孙悦先/文 推陈出新的老字号冠生园在激烈竞争中变被动为主动，焕发出新的活力。冠生园是我国惟一拥有两个全国驰名商标的食品老字号，近年来每年投入5000多万元用于产品开发，新品频频问世。在猴年来临之际，冠生园准备了丰盛的礼物，送给全国的市场，为跨入新世纪的第一个猴年增添了喜庆的气氛。新中国第一代糖果大白兔奶糖全新“改版”，高奶、低糖、低甜度并更换新包装的新“大白兔”在冠生园推介会上，刚一亮相就签下了几千万元的订货合同；带了几十箱大白兔到香港国际食品博览会去试销，原来以为够卖5天的，结果一天就被抢光了。如今，这些新品“大白兔”已陆续摆上超市和食品店的货架。新一代“大白兔”奶糖在品质上：鲜奶含量再增10％以上，奶香更浓郁；不含香精和色素；低糖分、低甜度；弹性更足、更滑软，不粘牙、不呛口；在包装上：采用最新拱桥包装材料，站立式包装，不易皱折，突显精品风范。改装后的大白兔奶糖有：鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、奶油话梅糖、巧克力牛轧糖。变得最多的是“大白兔”的“模样”，静卧的乖乖兔一跃而起，呲着两颗罗纳尔多似的小兔牙成了孩子们喜爱的卡通形象。相信全新大白兔奶糖一定能带给广大消费者新惊喜和快乐。同时推出的新品还有，新包装“生”字牌蜂蜜系列产品，冠生园投入几百万元对蜂制品生产线进行改造，使其在技术上有五重保证：一是五层过滤；二是天然养蜂场采集蜜源；三是双重封盖；四是独创提纯净化浓缩技术；五是全封闭净化不锈钢生产流水线。从这些新产品身上不难看出冠生园突出健康、创新和强调个性的理念。冠生园以国内领先的大型国有食品企业的经营思路，为食品业的大军树立了一面旗帜。
拓展新品争冠 提高品质争冠
宏扬品牌争冠———孜孜夺冠
从知名度来看，已是中国驰名商标的“大白兔”有着极高的品牌资产价值，但是，如果对品牌资产缺乏科学的管理，也会出现品牌资产流失、贬值的现象。过去的传统食品重油、重糖、高甜度，现在，高血糖、高血脂、高血压等富贵病已成为危害人们健康的“杀手”，人们开始喜欢口味清淡、低热量、低脂肪的食品。“七粒大白兔等于一杯牛奶”。在我国物资馈乏的五六十年代它曾作为营养食品伴随一代人成长。继承传统不等于不看实际情况，只有通过不断推出适销对路的新品才是正道。因此，冠生园在新的品牌塑造中，由对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。“大白兔”在新的品牌传播中，除了“美味蹦出来”，还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象，就是要将消费者对品质的认可上升至对营养、健康的认可。市场的回答最权威，市场占有率是企业经营的最重要指标。从冠生园勤动脑筋翻花头的事例中，印证了“一成不变”和“随机应变”究竟哪个效果更好的道理。据最近《快速消费品》杂志对上海2400家超市、卖场、便利店和食品店的统计，公布了37个品类的上海市场销售排行榜，全国市场领先品牌“大白兔”奶糖在上海糖果市场占有率为26.2％，继续位居第一；在上海地区的评选中，冠生园被评为中国知名企业上海规范服务单位；在“2001第二届中国商标大赛”上，“冠生园”、“大白兔”两个商标，获得了中国十大最受欢迎的商标；由中国质量学会、中国名牌商品协会联合举办的“2002年首届中国市场消费商品质量信誉竞争力调查活动”中，冠生园集团生产的大白兔奶糖在其中的三个调查项目（品牌信誉度、质量满意度、未来购物首选）中各项指标均名列前茅，被列为“2002年首届中国市场消费商品质量信誉竞争力调查”同行业十佳品牌。近日，大白兔奶糖，又获得了我国原产地标记认证。一系列的荣誉表明社会和公众对企业的经营和商标形象的认可。
改革创新求生 开拓市场求生
科技发展求生———生生不息
从国内的驰名商标成为世界名牌，跨入全球采购体系是条捷径。冠生园不仅是我国首家直接敲开世界首富———沃尔玛宝库大门的食品企业，还已经与家乐福、联合国采购系统、山姆士等众多跨国采购的大买家签订合同或建立联系。据悉在上海及长江三角洲地区，以冠生园为代表的一大批企业已经在与外资大鳄共舞中受益匪浅。在我国加入WTO后的今天，冠生园决心在保持大白兔奶糖世界一流品质的同时创造了其后50年的辉煌。而辉煌的铸造得意于几十年不变的稳定品质和浓郁的“奶味”以及成功的集团化销售策略。如今，冠生园在全国有21个销售中心和办事处，近百名大经销商。多年来，冠生园对糖果销售额超过1500万元以上的经销商实行重额奖励。两年来，至少有10名销售冠生园产品的经销商获得了冠生园集团给予的依维柯面包车奖励。一个品牌的成功和久远，不是靠一朝一夕之功，也不是单纯打打广告就可以一蹴而就的，企业只有在经营管理方面紧跟时代步伐，不断迎合消费者的喜好，才能立于不败之地。像“大白兔”这样“资历”很深的品牌，还在努力地从生产设备、产品、质量、品牌形象、包装等各个方面进行提升。冠生园生产的大白兔奶糖大胆变脸获得成功，这就是大白兔奶糖几十年不变的俏模样，而同样超级稳定的是大白兔奶糖的高品质，以至有人说大白兔奶糖创造了一个商业“神话”：40多年累计销售额近30亿元人民币，创汇1.6亿美元，大白兔还是目前世界上有较大知名度的为数不多的中国本土品牌，“兔踪”遍及40多个国家和地区，无论在美国、欧洲、新加坡还是我国香港、台湾地区，大白兔奶糖都是糖果市场上经久不衰的大众宠儿。
广聚人才兴园 激励员工兴园
两个文明兴园———心心向园
市场营销要紧跟消费需求走，这个需求也包括情感需求，人们越来越喜欢健康、活泼、充满朝气的“大白兔”了，那么，品牌管理者也必须根据这种情感需求的变化调整品牌形象。“大白兔”由静到动，反映的是整个消费群体观念的变化。其实，真正意义上的品牌重塑绝不仅仅限于换换标志、换换包装，而是一个系统工程，需要企业在各个方面做好充分的准备与配合，如产品开发、销售管理、人力资源、组织结构的调整以及品牌规划管理，它涉及到企业发展战略、市场战略、形象设计、广告创意策划等各个方面。为了使老字号适应商业业态的变化，亦为了进一步发挥冠生园原有的优势，使上海市第一家实行跨行业、跨地区工商联手的企业集团在激烈的市场竞争中再显辉煌，把老字号品牌进一步做强、做活。冠生园在全市十个区开设了十家冠生园食品连锁特色商店。通过开设冠生园食品连锁特色商店的形式，不仅使冠生园百名老商业职工重新走上岗位，同时也使冠生园老字号品牌树立新的市场形象。冠生园特色商店大都选择在居民新村聚集地开设，体现了方便消费者、方便居民的宗旨。走进冠生园特色商店，有条不紊地排列着上百个品种商品，全都是冠生园集团生产的产品，其中有冠生园最新推出的全新大白兔系列产品、全新蜂蜜系列产品、调味品和果汁系列等陈列于主要架位，使人耳目一新。
市场的反映是———冠生园、质量过硬、牌子响，消费者买了放心……
《市场报》 (2003年12月30日 第八版)
|
