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你想录下所有约翰·屈伏塔(JohnTravolta)参拍的电影和电视剧吗？现在这已不难实现：TiVo技术可以把更多的自主权留给电视观众。根据Forrester公司的预测，由于众多电视用户逃避传统的电视广告成为可能，将有四分之三的广告客户削减他们在电视上的广告投入。这意味着新兴的数字电视很可能使兴盛了多年的传统电视网络商业模式毁于一旦。
“如今传统的广告行业虽然不会在一夜之间迅速崩溃，但是像八十年代那样一成不变
就可以坐等赢利的时代已经一去不复返了。一辆满载货物的火车正向我们迎面驶来，惟一能让这辆货车延迟的因素只是消费者尚需要一些时间来让这些数字技术满足自己的需要，但它终将驶来，我们必须有所准备。”InitiativeWorldwide公司的总裁艾里克·杰斯特(AlecGerster)如此评论广告业。实际上，纽约麦迪逊大街的美国广告巨头们已经开始行动了。
在中国，或许类似的机会也就在眼前。根据广电总局今年发布的《我国有线电视向数字化过渡时间表》，到2005年，我国直辖市、东部地区地(市)以上的城市、中部地区省会和部分地级市、西部地区部分省会的有线电视将完成向数字化的过渡。根据计划，广电总局的目标是：到2005年，实现付费频道50～80个，数字广播频道150个，数字机顶盒用户3000万个，这预示着中国已经在电视设备制造业之外的领域看好了数字电视带来的商机。
“洪水般的大变革”———TiVo对传统电视业的冲击
单纯的数字电视只是将电视信号数字化，虽然提高了电视影像与音质，但并没有改变电视服务的基本模式，也不能提供更为个性化的服务，很难形成新的消费热点。而当数字电视整合了互联网等新媒体特性，能够提供多样化、个性化的服务时，它则很可能成为重新吸引年轻电视群体的新消费热点。随着互联网的兴起，传统电视节目的年轻收视群体正在迅速流失。根据美国传媒界享有盛名的调查企业尼尔森公司的调查数据显示，美国年轻男性收视群体在最近几年中下降了11%。具有互联网特性的数字电视技术的普及将很可能成为重新吸引这些年轻电视观众的利器。正如美国长期从事电视咨询业务的顾问米基·汉伦在接受美国《Wired》杂志采访时所说的：“如同互联网上的搜索与漫游服务将成为未来数字电视吸引年轻人的核心，并不是所有人都看到了这一点，但是不久的将来，他们就会发现数字电视的巨大魅力。”
默多克旗下的英国天空广播公司早在1999年便利用互联网与数字技术的互动功能，率先推出互动体育频道。在观看比赛时，观众可以通过电视机机顶盒和手中的遥控器自由选择观看角度、重放、特写或慢镜头，随时查阅各队伍的信息及赛事花絮，甚至还可以选择偏袒特定队伍的主播等。英国天空广播公司首席执行官托尼·鲍尔曾透露英国天空广播公司的重点发展客户锁定在中、青年人家庭，而数字电视的这些互动功能迅速成为了该公司吸引年轻人的法宝。继该公司推出互动体育频道后，用户量曾以每天1万户的惊人速度增长。现在天空广播公司的互动频道已涵盖购物、电子节目单、与商家联机的互动电视广告等等多个方面，这些融合了互联网互动优势的内容满足了电视观众的个性化需求，也正是英国天空广播公司的优势所在。
TiVo所提供的这些新功能对于传统电视业以及好莱坞的影响被一位业内人士描述成如“洪水般的大变革”。作为数码影音记录器的先驱者，TiVo可以自动录下电视节目，并存储在硬盘中，而使用TiVo的观众则可以按需观看，这一技术把更多的自主权给了电视观众，电视节目完全掌握在观者的手中。在TiVo最近推出的新功能中，还包括很多令消费者心动的服务。比如兴趣清单(WishList)功能，让电视观众可以依照自己的喜好，对喜欢的演员、球队、主题、兴趣等等内容进行搜寻并录下节目。此外，TiVo提供的独特功能还包括在收看现场转播时，观众可以做暂停或是倒带等操作，TiVo把这项功能称作“trickplay”。TiVo的“推荐(Suggestions)”功能，能让TiVo去“了解”客户的收视习惯。这项功能可以记录下观众经常收看的节目，并且自动录像，让观众不至于错过常看的电视。“评分(ThumbsUp／Down)功能”则让观众可以轻松为节目打分，也让TiVo能够知道消费者喜欢与不喜欢的节目。根据这些评分，TiVo将会自动去寻找与之类型相近的节目，并且帮观众自动录像。
虽然TiVo等DVR由于价格等因素在美国仍然没有成为消费主流，它所引起的数字电视革命也并没有像当初分析家所预期的那样快，但是根据去年美国著名市场调查公司Forrester公司的调查表明，随着越来越多的卫星电视公司把DVR整合到机顶盒中作为吸引注册用户的手段，TiVo等公司的产品的热度正在迅速增加。另外美国有线电视网络为了回击卫星电视公司，也开始采用类似TiVo所提供的视频点播服务。由于DVR技术在美国市场上日趋受到消费者的欢迎，以美国时代华纳以及Comcast等为首的有线电视运营商也已经把DVR技术整合到了自己的产品中。在过去一年中，美国的DVR用户翻了一番，达到400万。根据Forrester的预测，在今后三年中，27%的美国家庭将拥有DVR产品，三分之一的美国家庭将享受视频点播服务。
TiVo对于美国传统电视业的冲击也是未来数字电视变革的一个缩影。它在改变了我们观看电视方式的同时，也在改变着传统电视的产业链条。这些冲击所带来的挑战也留给了电视内容提供商、广告业主以及数字电视设备制造商更多的发展空间。
“传统电视运营商的大慌乱”——默多克占山为王着眼数字传媒业
4月9日，传媒大亨鲁伯特·默多克的新闻集团斥资66亿美元控股通用汽车旗下的DirecTV卫星广播集团。已经72岁的默多克，壮志丝毫不减当年。经过三年多的起起落落，默多克终于实现了自己的梦想。一些分析家认为，这次收购不仅使默多克离构筑传媒帝国的梦想又近了一步，而且也将重新定义收看电视的方式和概念，改变业界的游戏规则。如今，随着数字电视概念的日益清晰，全球几大电视运营商正在开始另一场重新发明电视的角力。序幕才刚刚拉开，好戏将陆续上演。
默多克有着新闻人特有的敏感和直觉，善于捕捉各种趋势。同时他又具有鲜明的个人风格，勇于冒险，非常相信自己的直觉和判断，对于传记作家来说，传媒大亨默多克永远都是充满吸引力的人物。多年来，他对媒体的未来一直都有着清晰的构想，正是这种雄心勃勃的构想和他鲜明的个人风格引导着新闻集团从澳大利亚的一家小报业公司演变成今天地跨六大洲的跨媒体集团。对于默多克来说，收购DirecTV是构筑全球媒体霸业的一步重要战略。但DirecTV的意义绝不只是增加了一个传播渠道而已，它还是默多克关于新闻集团未来战略的一颗重要棋子。面临传播技术的变革和挑战，默多克认为，实现新闻集团全球化战略依靠的是卫星电视与数字技术的结合。尽管默多克在三年前决意收购DirecTV意在谋图他的全球卫星帝国梦，但是现在他却着眼于传媒业的数字未来。
今年4月，当新闻集团宣布控股通用汽车旗下的DirecTV卫星广播集团后，《纽约时报》记者大卫·克尔帕奇克(DavidKirkpatrick)对默多克进行了专访。克尔帕奇克至今在回忆当时采访的情景时，仍对默多克对数字电视所抱的激情印象深刻。克尔帕奇克在随后发表在《纽约时报》的文章中写道：“在接受采访时，他(默多克)总是激情洋溢地谈起新一代卫星电视机顶盒将提供的新功能，并风趣地说‘这一切都将造成广告业和传统电视运营商的大慌乱’。并一再表示，在未来，应利用卫星技术来发展互动电视，使之成为家庭娱乐、获取信息的中心。”文中，默多克一再提及的机顶盒是指结合了数字电视接受器与个人录像存储装置(PVR)特性于一体的新一代机顶盒。在默多克的计划中，收购DirecTV后，除了增加更多的新频道以外，他最大的打算就是迅速在这些电视上采用互动技术，让DirecTV彻底改头换面，成为美国数字电视的领头羊。
与英国相比，美国的互动电视业务一直比较黯淡。而默多克新闻集团旗下的天空广播公司则由于其在英国开展的出色的数字电视业务，被业界誉为世界上数字电视服务运营最成功的公司。早在1998年天空广播公司就在英国创建了第一个数字电视平台。默多克新闻集团旗下的英国天空广播公司开创于1989年，当时只有4个频道。随着计算机网络以及数字技术的发展，默多克预见到互联网与数字技术将为传媒业带来的巨大变革和收益，于是决定开发数字电视业务。于是1998年，天空广播公司创建了英国第一个数字电视平台，利用数字技术的压缩功能，传送140个大多为24小时播放的频道。1999年，为加速英国电视从模拟技术到数字技术的转换，英国天空广播公司斥资十几亿美元免费为用户提供机顶盒和碟形卫星天线，这次转换共花了3年时间。2001年转换全部完成时，英国天空广播公司的订户也增长到了500万。截至2002年底，该电视网共拥有370个数字电视频道。通过英国天空广播公司的数字服务，观众不仅可以收看品种繁多的电视节目，还可以通过电视购物、网上银行、游戏、电子邮件、旅行、导游等服务。
今年8月12日，根据英国天空广播公司的2002～2003财年财务报告显示，这一年中，天空广播公司营业额猛增15%，达31.9亿英镑，有史以来首次突破30亿英镑大关，数字付费电视订户增至684万。因此，英国天空广播公司近几年来的成功经验为改造DirecTV提供了技术上的支持。分析人士预测，接手DirecTV后，新闻集团的第一个行动很可能是引进NDS技术，控制盗窃。NDS是默多克控股的一家智能卡公司，主要开发数字电视的有条件接入和客户管理系统。而且更为重要的是，通过开展互动业务，新闻集团可以促成新的广告盈利模式。假如用户希望启动某项新增互动功能，则必须观看一系列的广告。
默多克对DirecTV的收购，使美国几大传统电视网再次感受到了数字电视威胁的临近。美国各大传统电视业务巨头也纷纷采取措施跟上时代的脚步，最大程度上将新兴的数字电视技术吸收到自己的传统商业运营模式上来。在未来电信、电视、互联网三网日益“趋同”的蓝图下，传统电视运营商之间的竞争将不只局限于电视节目上的竞争，更关键的还在于所提供的服务。电视的月费将不仅包括电视、互动娱乐，还将包括互联网接入和电话服务。正如默多克在接受记者采访时所憧憬的，“在数字未来，应利用卫星技术来发展互动电视，而互动电视将最终成为家庭娱乐和获取信息的中心。再远一些，电视购物也会是个大生意。”
“利润金矿先行者”——数字电视为麦迪逊大街敲响了警钟
在数字电视时代，通过DVR这样的设备，观众在观看节目时完全可以跳过商业广告，这给了电视观众很大的自由度，但对于传统广告业和以广告业务为主要资金来源的传统电视业无疑是一场灾难。“如今传统的广告行业虽然不会在一夜之间迅速崩溃，但是像八十年代那样一成不变就可以坐等赢利的时代已经一去不复返了。一辆满载货物的火车正向我们迎面驶来，惟一能让这辆货车延迟的因素只是消费者尚需要一些时间来让这些数字技术满足自己的需要，但它终将驶来，我们必须有所准备。”InitiativeWorldwide公司的总裁艾里克·杰斯特(AlecGerster)在接受美国《Wired》杂志采访时这样评价数字电视对传统广告业的冲击。每年InitiativeWorldwide公司都会为诸如拜耳、BellSouth、Coors这样的大公司代理高达210亿美元的广告业务。
根据美国最新公布的统计数据表明，今年美国各大有线电视预订的广告销售已经达到了93亿美元，刷新了去年81亿美元的纪录。而今年电视网络广告的实际销售收入则有望首次突破600亿美元的大关。但是在美国电视广告收入繁荣景象的背后却潜伏着危机。根据美国著名的市场调研
公司Forrester公司最新的预测，今后几年，美国将有一半以上的用户会改用数字电视业务，同时美国DVR用户在2007年将达到3000万户，这样就使得众多电视用户逃避传统的电视广告成为可能，无论对于传统电视业还是对广告公司来说都将是一个里程碑。根据Forrester公司的预测，届时将有四分之三的广告客户削减他们在电视上的广告投入。这无疑等于是断了主要以广告收入为基础的美国传统电视业务的生路，新兴的数字电视很可能使兴盛了多年的传统电视网络商业模式毁于一旦。
这或许有些夸张，但是一个不容否认的事实是纽约麦迪逊大街的美国广告巨头们已经开始行动了。对于一些长期从事广告业的从业人员来说，数字电视对传统广告业的威胁并非来自DVR这样的技术，而是商业广告本身的问题。“其实TiVo这样的录像机只是让我们的广告人员不得不承认这样一个再明显不过的事实：只要可能，大部分观众都会选择跳过商业广告。我们现在的广告从业者已经与我们需要传达信息的受众严重脱节了。”如今美国很多广告公司突破了原来30秒的传统，广告的长度甚至有的缩短到了5秒，因为在这么短的时间内观众还来不及跳过。传统电视运营商如美国国家广播公司(NBC)在今年8月则宣布了一项新的广告方案，在传统的广告时段中插播迷你电影，以吸引观众的注意力。面对来自数字电视业务的威胁，美国WB电视运营公司的总裁杰德·帕奇克(JedPetrick)在接受美国哥伦比亚广播公司的采访时说道：“现如今问题的关键其实就是电视界原有的以广告为主的商业盈利模式如何维持自身的发展或者如何适应新的模式。”
除了缩短广告时间，另一最明显的替代方案似乎就是增加隐性广告的投放量，把产品广告完全整合到电视节目中。例如，可口可乐的易拉罐可以出现在美国正在热播的电视剧《老友记》中，但是这又给广告费用的核算出了个难题。例如如何衡量在《老友记》中可口可乐罐出现15秒的费用？电视剧中的女主角瑞秋喝一口的效果是否比可口可乐只出现在厨房餐桌上效果要好得多？那么广告价格又如何衡量？一个名叫弗兰克·扎拉(FrankZazza)的纽约企业家声称他找到了解决方案。扎拉提出了一个全新的衡量广告影响力的10等级“观众知晓度衡量”方案，依据多种因素，扎拉把不同的整合形式划分成10个等级，从节目的背景画面中出现产品形象到整个节目都以该产品命名。例如根据扎拉的方案，如果你付30万美元，那么你可以选择购买3秒钟的“口头产品宣传”(也就是在节目中谈论该产品)，或者选择产品在节目背景画面中出现90秒钟。“这一方案将彻底改变原有电视广告业的模式。”纽约炙手可热的广告公司Deutsch公司媒体总监彼得·戈帝纳(PeterGardiner)对扎拉的方案这样评价道。扎拉并没有满足于此，他还有更宏大的构想。目前他正在与一家公司合作，利用数字技术把广告更加完美地整合到电视节目中。
根据扎拉的构想，假如可口可乐公司想在美国热播的电视剧《老友记》的背景画面中出现一个可口可乐易拉罐的镜头，制片人并不需要把一个真实可口可乐拍摄到镜头中，而完全可以通过数字技术在节目播出时嵌入到节目中。如果
百事可乐想在《老友记》的DVD版中放上百事可乐的易拉罐，制作人员同样可以利用数字技术轻而易举地把可口可乐罐改成百事可乐罐。扎拉在接受采访时说道：“这就是所谓无须产品实拍的产品整合广告。关键是要让你的广告客户感到满意。”
但是无论如何，产品整合的广告方式并不能满足很多广告客户巨大的胃口，他们需要有足够影响力的广告。颇具讽刺意义的是，正当电视运营商以及广告公司为寻求新的广告盈利模式而忙得焦头烂额之时，推出DVR技术使广告业处境艰难的TiVo公司则提出了自己的广告盈利模式。根据数据显示，TiVo产品的注册用户大部分都是中高收入者，而这恰恰是广告商们垂涎的客户群体。去年，TiVo公司宣布推出一项新举措，被称作为“TiVo商品橱窗”项目。TiVo可以直接把特定的节目输送到注册用户的录像机中，利用这一点TiVo找到了广告盈利的模式。今年夏季，该公司与克莱斯勒公司合作把一部反映克莱斯勒一款运动轿车新功能的录像传给了TiVo的所有注册用户。另外TiVo公司还把几十万注册用户的观看电视习惯出售给了广告公司和电视运营商，这些数据显示了用户对哪些图像反复观看，而哪些地方则一掠而过。无论从哪个方面来说，这些数据都足以让世界最大的国际媒体评估公司——尼尔森公司相形见绌。
目前，中国有3.3亿电视机用户，9000多万有线电视用户。但这些用户都属模拟电视用户。据有关研究机构估计，2002～2015年中国数字电视市场规模将由400亿元扩张到5000亿元，2010年中国数字电视接收机市场规模将达到2050万台。在这样一个巨大的利润前景背后，是不是还有更大的利润金矿呢？这也许是中国逐渐成为制造业大国的过程中企业家和学者就应该考虑和挖掘的。
作者：程峰
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