|
深圳体彩：谁买？为何买？如何买？
——深圳体彩消费者群像解析
裴岩夏哲顺
深圳市的体育彩票发行工作一直走在全国的前面。在这个改革开放最前沿的城市，人们商品经济意识之强，对经济领域新事物之敏感成就了深圳市体育彩票业的繁荣。从消费学的视角看，体育彩票就是一种商品，一种能满足消费者特殊需要的消费品。究竟是什么样的消费者对彩票情有独钟？又有哪些因素决定了市民的彩票消费行为？这不仅是消费经济学领域永久的课题，也是体育彩票发行机构始终要关注的现实营销信息。笔者依据深圳市体育彩票管理中心和《深圳商报》共同启动的《深圳市民买彩行为和买彩态度的调查》资料，对深圳市体育彩票消费者的群体特征进行分析，以便彩民更好地了解体彩市场。
（一）六张脸谱话彩民
要搞好体育彩票的发行和销售，首要问题就是了解当地体彩消费人群的结构。调查中选用了性别、年龄、职业、经济背景和地缘属性等社会人口指标对体育彩票现实购买者群体的构成成分进行统计，根据调查结果，可从六个方面为深圳的体彩消费者画像。
性别特征：男性
统计结果显示：深圳市体育彩票消费者在性别上有较大的差异，其中男性占被访者的78％，女性只占22％。这种在性别上的差异，可能有几方面的原因：
一是男性更能够承受购买体育彩票所带来的风险。体育彩票是一种特殊的消费品，对于任何参与彩票的个人来说，只要购买了彩票，就是一种投资，但这种投资与普通投资有本质区别。购买彩票的投资是一种期待回报，同时也能够满足冒险消费欲望的投资行为。在投资方面，女性重视的是“量入为出”式的稳健消费，而男子在冒险、冲动和好奇等方面特征比较明显，更乐于尝试和主动参与博弈游戏，从这个意义上讲，彩票消费意味着男性冒险精神的张扬。此外，男性大都承担着家庭经济来源的主要责任，希望有机会改善家庭经济状况，而购买体育彩票则有可能带来这样的机会。
二是男性更加关注体育运动、喜爱足球比赛。我国男性体育人口的比例是62.1％，而女性只有37.9％，就对体育运动价值取向的进取度方面讲，男性要远远高于女性。此外，获得体育运动的亲身体验也可能是导致男性购买体育彩票的人数比例多于女性的又一重要因素。
三是男性能够满足购买体育彩票所需的专业要求。尽管体育彩票每注只有2元钱，但是，由于主动参与型体育彩票对购买者有一定的专业要求，像足球彩票购买者就需要深入了解意甲、德甲联赛的情况，综合自己掌握的各类信息，才能最后做出购买彩票的决策。这一购买决策过程所需要的专业知识可能是男性购买彩票比例多于女性的又一因素。
年龄特征：20－40岁
体育彩票购买行为是否受年龄因素的影响也是研究寻求的重要答案之一。统计结果显示：44％的购彩者年龄在20－30岁，71％的购彩者年龄在21－40岁，这表明，青年人是体育彩票消费的主要群体（不包括在校学生）。
这一现象产生的原因可能有以下几方面：一是与青年人的市场心理密切相关。青年人追求时尚、新颖和猎奇，对新产品、新式样和新品种特别感兴趣。二是与青年人缺少购买经验，在各种信息的影响下容易出现冲动性购买行为有关。三是与青年人寻求改善自身经济地位途径的欲望强烈有关。这一年龄段的人均为强劳动力，大都有一份职业和一定的经济收入，但并不十分稳定，特别是当前社会正处于转型期，他们要求改善自身经济地位的欲望十分强烈，因而购买体育彩票比较踊跃。
职业特征：公司职员、科教文卫职员、管理者
统计结果显示：购买体育彩票的消费者中以职员的比例最高，占被访者的30％，其次为科教文卫和企事业管理人员，分别占14％和11％，离退休人员占12％，而工人、农民、下岗待业者等属于“社会低保障群体”的购买者比例很低。看来，“社会保障程度越低，越能激发人们购买彩票以改善自身经济地位”的投机心理在深圳并不明显。
深圳的职员在收入上差距较大，但是在支付日常花销后基本尚有剩余。工商企业的管理者和在科教文卫系统工作的人收入较高。这些人致富欲望特别强烈，但由于自身工作的特点决定了他们在短期内通过自己事业获得高额回报的可能性较小，所以在适当的宣传下，他们通常会拿出一定比例的零花钱用于博彩活动。综合来讲，这部分群体是购买体彩的中坚力量，是“质”最优的彩民群体，他们购买彩票体现了彩票合法存在的法律和道德基础，体现了彩票是筹集社会闲散资金并将此用于社会公益事业的“微笑的纳税女神”和“无痛的税收”的特性。
地缘特征———户口不限
地缘特征主要指体彩消费人群与彩票销售地区的隶属关系。统计结果显示：体彩消费者中约有52％是深圳市户籍人口，48％是流动人口。表面看似乎购买体育彩票以本地居民为主，但目前深圳市常驻人口中，户籍人口数量只有140万，而流动人口有560多万。如果按照上述统计的比例计算，户籍人口中有73万人购买体育彩票，而在流动人口中却有约270万人购买体育彩票。因此可以说，在购买体育彩票的态度上，是否本地居民并没有什么区别。如果从数量上估计，则流动人口的购买力是极强大的。体育彩票给大众提供了一个以小博大、可以获得高收益的机会，所以没有什么能够遏止城市流动人群购买体育彩票的热情和降低他们购买发财机会的预期。
能力特征：超过60％的中奖率
调查结果显示：中过奖的人（奖项不论大小，只要中过）占被访者总量的62％，也就是说，超过半数的人在购买体育彩票中得到了回报。从总体看，获得100元以下奖金的占中奖人数的57％，1000元以下的占中奖人数的86％，说明大部分消费者中的是小额奖金，获得万元以上大奖者寥寥。
购彩也是一个系统的行为，而中奖是购彩的原始动力，尽管中大奖者为极少数，但只要中奖就会使购买者得到正反馈，而这种正反馈就会刺激下一次购买行为的持续。所以，提高中奖的次数是稳定体彩消费者的重要手段。
经济背景：中低收入者，购彩比例合理
统计结果显示：购买体育彩票者多属于中低收入者和中低消费家庭。月收入在2000－4000元的人数最多，占总调查人数的35％；月家庭消费在2000－4000元的人数最多，达总调查人数的34％，而且随着月收入和月消费的增加，购彩人数比例呈下降趋势。
在西方国家，一个工薪家庭如果每月拿出正常收入的1％－2％来投资彩票，是比较合理的。如果从上表可见，被访者的月收入在万元以下，照此估算，每月购彩的花销应该在200元以下。在被访者中，每月花200元以下购彩的占84％，可见大部分消费者对于体育彩票的投资是相当理智和合理的。
当然仍有16％的被访者购彩花销超过了个人月收入的2％。购买彩票显然有不小的风险，但绝大多数消费者对风险的偏好程度与其财富的支出占其总财富的比例是有关系的，在可接受的财富支出范围内，他们偏好风险。但当财富支出达到一定的程度，影响到消费者的正常生活时，他们会变成风险规避者，而不愿再去冒险，这就是为什么绝大多数购买彩票的消费者也会购买房屋保险、汽车保险等。从图4可以看到，被访者中月收入在6000－10000元的占10％，而在深圳月基本生活花销在2000－4000元左右，就个人而言（抛开家庭其他收入不谈），尚有4000－6000元的剩余，即便是每月购彩花销1000元，也不过是余钱的1／4－1／6,应该在他们可接受的财富支出范围内。
（二）不是赌博，是生活
消费者是体育彩票的购买主体，他们对体育彩票玩法的偏好和态度、购买意向和行为对于体育彩票的销售具有决定性的影响。所以，研究和分析体彩消费者的心理有利于主管部门更加有针对性地推广体彩，并引导消费者理性参与体育彩票游戏。
主导动机：娱乐、中奖、贡献、生活
调查结果显示：体彩消费者的购彩动机依次是为了消遣娱乐、为了中奖、为体育事业做点贡献、购彩是生活的一个组成部分、为了和朋友的交流，这表明，深圳的体彩消费者有着成熟而较高层次的购彩动机，这种良好的动机是形成稳定“彩民”队伍的基础。首先，深圳人希望通过购买体育彩票能给自己带来快乐，同时他们也确实感受到了彩票所给予他们身心的愉悦，因为至少65％的被访者认为“买彩票能够调节紧张的生活”。这说明购买体育彩票已经成为一种消遣娱乐的方式，而且有很多人喜欢参与这种方式的消遣娱乐，这也揭示出体彩市场有其存在和火爆的理由。
其次，中大奖依然是体彩消费者永恒追求的主题。62％的被访者同意“买彩票还有成为百万富翁的可能，如果不买则完全没有这种可能”的观点，也有31％的被访者期望“通过中奖改变生活”。很显然，如果彩票的购买者每次付出2元钱，而确定只有1元钱回报时，彩票是很难发行出去的。宣传家们可以将彩票事业的意义说得崇高而神圣，但其最本质的东西却只是一个字：即在“票”字前多了一个“彩”字，它能帮一些人将发财梦变成现实，这就是彩票的功能，就是成千上万的消费者购买彩票的“原动力”。所以消费者喜欢的彩票定然是中奖率高、奖金高的彩票。
第三，购彩行为中渗透的公益心是消费者安于不中奖的原因，所以83％的被访者同意“中奖固然好，更多是献一份爱心”的观点。目前使用体彩公益金修建的体育设施在深圳的街道、居民小区、公园等处随处可见，在使全民受益的同时，也使体育彩票在人们心中树立起了良好的形象；此外，媒体的大力宣传也使人们了解体育彩票公益金的使用范围和多种用途，增强了人们的主人翁意识，也提高了人们对于体彩公益性的认同感。这个统计结果也提示了体育彩票管理部门，不仅要宣传中奖，还要宣传体彩公益金是如何“取之于民，用之于民”的，同时增强工作的透明度，唤起人们更强烈的公益心，即利用人们的发财心理去筹款，发展公益事业。
第四，确实有一半以上的人把购彩看作日常生活的一部分。对中奖的期待、愉悦的情感、固定的开奖时间、媒体的宣传等牵动着他们每天把大量的精力和时间投到彩票中，不但整天“泡”在投注站里热烈讨论，而且回到家里也潜心研究出号规律，大有把彩票“职业化”的趋势。这也就要求体育彩票发行和管理机构要考虑如何使体彩消费者的“体彩”生活更精彩。
连带外部效应是影响体彩消费的主要原因
统计结果（见图2）表明：影响消费者购买体育彩票的重要原因是消费者购买彩票存在一定程度的连带外部效应。
外部效应表现之一：新闻媒体的宣传是影响体育彩票消费的重要原因。体育彩票的火爆使反应灵敏的媒体吹响了进军彩市的号角，报纸的体彩版、足彩专业报刊、彩票网站、专业足彩网站、电视的足彩栏目……媒体赶做体育彩票大餐成为彩市一道亮丽的风景线。为了争夺彩民读者、彩民观众，媒体报道不仅限于开奖信息，而是向体彩的外延市场深入。一方面挖掘彩票新闻，宣传彩票文化；另一方面，直接介入彩民群体，联络彩票发行管理部门、足球专业记者编辑、社会知名人士、彩票评论撰稿人等，或以文字图片的形式指导和帮助彩民投注，或组织相应的彩票论坛、彩票讲座等彩票文化活动。有了媒体的倾力推动，更多的人了解和熟知了体育彩票，因此有更多的人参与到体育彩票游戏中，体育彩票消费者的队伍才不断得以壮大。
外部效应表现之二：销售点的各种服务和宣传也是影响体彩消费的主要原因之一。销售点是积聚体彩消费者人气的地方，销售点所提供的良好服务也会吸引市民前来购买彩票。这种良好的服务不仅体现在场地宽、形象好、信誉佳等方面，还体现在咨询全、气氛浓、人气高等方面。尽管每个投注站销售的都是同一种产品（彩票），但在对外延概念的探索方面却有优劣之分。吸引彩民参与合资投注、举办彩民交流活动、营造购彩玩彩氛围、推出专家与彩民面对面交流等，这些在外延概念上的发挥将会使投注站成为彩民的集散地，更有部分投注站因此附设彩民餐厅、彩民酒吧、彩民书屋等，彩票经营开始由单一的经营彩票逐渐深化到经营彩民群体。
外部效应表现之三：购买体育彩票的朋友也是影响体彩消费的主要原因之一。传统的消费者行为理论只是假设消费者对彩票的需求都是彼此独立的，一个人是否购买彩票完全由个人偏好决定。但在实际生活中，一个人的购买行为也取决于其他人的购买行为，尤其是那些已经购买彩票并已获得大奖的人足以影响他身边人的购买行为。大城市自身特有的聚居优势以及信息传递迅速等优势进一步加大了这种外部效应的影响力。中奖观：“唯中是图”
如果把购彩者的心态划分为唯中是图、荣辱不惊和自由自在三种境界。第一境界是唯中是图。这种情况是彩票牵引着人，让人悲来让人喜；第二境界是荣辱不惊。到这时可以不为彩喜，不为彩悲，但内心却执著异常。第三境界，自由自在。到了这种境界，彩票的外在意义消失了，显示的是它的内在意义———人生的乐趣。
从总体看，深圳的体彩消费者仍旧处于“唯中是图”境界。
尽管有71％的被访者认为“为了中奖而买体育彩票不是重要原因”，但仍有51％的被访者认为“只有中奖才会带来快乐，那怕是奖金不高的三等奖”。还有58％的被访者认为“买体育彩票偶尔一两次中奖，就会感到很自信”。更有70％的被访者认为，“在朋友圈中如果发觉自己比别人更容易买中彩票，就会有一种自豪感”。甚至有33％－54％的人“在运气不好的情况下，自己宁愿暂时不买彩票”。可见，相当一部分人还是被“中与不中”牵动着情怀。
“唯中是图”表明体彩市场具有存在和繁荣的理由，但是体育彩票管理部门也要防止消费者“一夜爆富”心理的膨胀给社会带来不安定因素。
购彩观：反对私彩，更喜欢智力性强的足彩
要做好体育彩票的发行工作，就必须要了解什么样的彩票能够满足消费者的需要。尽管私彩更刺激，但在对待私彩的问题上，深圳体彩消费者的态度十分明确：90％的被访者认为“地下私彩完全是骗人的，不合法的”，93％的被访者则认为“地下私彩触犯了法律，我是绝对不喜欢的”。更有96％的被访者指出要“坚决取缔”，可见，深圳体彩消费者对待私彩的立场是极其明确和坚决的。
对于目前公开发售的体育彩票，无论是足彩、“36选7”，还是“幸运七星”，被访者的态度基本是喜欢的（见表4），但是他们更喜欢购买那些能够加入自己智力因素的彩票（问题13），希望在自己能够控制的情况下依靠智力赢取大奖。
（三）买彩行为趋于理性
行为是态度的最终结果。依据对体育彩票消费者的购买行为的分析，就可以把握在体育彩票的宣传、发行、销售和管理工作中的重点。
购彩方式：趋向于独立购买
尽管当被问道：“如果深圳有一个中奖频率较高的足彩‘智囊团’，您是否愿意与他们合买”时有39％的被访者表示愿意，但在实际的购彩行动中，93％的被访者仍旧选择自己购买彩票。77％的被访者就坚持：“买彩票是我个人的事，我不愿意与其他人合作”。甚至有62％的被访者要“按照自己的预判去买”，也有88％的被访者认为“投注前，最好不去注意是否自己比别人买得更准或更差”。这表明，深圳的体彩消费者更趋向于独立购彩票。
人们选择合买是出于对中奖的期待，目的是提高中奖概率和分散个人投资风险，尤其是网上高额合资投注，省时又会提高中奖率。但是在行动时又会有各种现实情况和问题，比如不熟悉的买彩联盟不敢参加、对联盟内部个人责、权、利的划分不满意以及相互信任等问题的存在，这些都是导致消费者选择独立购买彩票的原因。需要指出的是，尽管网上投注的情况不多，调查中也只有4％的被访者选择，但却不可忽视，因为它可能涉及到道德和法律问题，体育彩票管理机构应该及时出台相关的管理办法。
由于大多数人选择独立购买，也就不必要在固定的地点投注了，所以75％的被访者随机在视线所及的销售点购买体育彩票。但在中大奖愿望的驱动下，仍旧有12％的被访者选择在“经常出大奖”的彩票销售点购买。这就需要彩票销售点的布局要合理，同时那些“经常出大奖”的销售点要抓住机会，吸引购买者。
购买种类：足彩最受欢迎，其它体彩也要买
体彩消费者对于各种体育彩票都喜爱并购买，按照中选率划分，他们最常买的是足彩，其次是36选7,而对幸运七星的选择与购买深圳风采和双色球相差不大（这里引入了体彩消费者对于福利彩票的消费情况。这个结果与态度调查的结果是一致的———体彩消费者更喜欢足球彩票。同时也表明被访者并不是单纯的体彩消费者，他们同时也是福彩的消费者。至于购买什么，就要看哪种彩票更有吸引力了。
购买体育彩票的人们往往热衷于体育事业。由于足球彩票切入点更具体并落实于各场足球比赛，所以那些喜爱足球，对各个足球队的实力、状况都有所了解的人们，往往可以根据自己以往的经验整体评估球队实力来竞猜比赛的结果。相对于其它彩票，足彩确实有一定的根据可寻，所以吸引了更多的购买者。而福彩发行时间比较早，公益性也更强，人们更加熟知。同时，福彩不断增加玩法，以高奖金额来吸引彩民，透明度高，公信度好，也符合我国老百姓的从众心理，所以福彩是体彩有力的竞争对手。
从图3中可以看到，今年同去年相比，体彩消费者对于各种体育彩票的认可程度均不断提高，尤其是对于“36选7”和“幸运七星”的认同明显提高，“36选7”的购买比例由去年低于深圳风采提高今年高于深圳风采，这说明人们从这两种彩票中得到的回报多了，由此吸引了更多的消费。
同时也要看到的是，购买“双色球”的人的比例上升幅度最大达到21％。分析火爆的原因能够为体彩的发行提供借鉴。从总体看，“双色球”是以500万巨奖频出、期销量不断高涨的事实吸引着彩票消费者。可见，大奖、高中奖率才是彩票消费者的核心追求。
购彩行为特征：冷静、克制、稳定
从表4可以看到在过去一年里被访者用于体育彩票方面的支出：35％的被访者花销在500元以下，平均每月40多元。57％的被访者花销在1000元以下，平均每月不足100元。81％的被访者花销在2000元以下，平均每月160多元左右。这表明深圳的体彩消费者购彩时十分冷静。
2003年体彩消费者每次投注的情况也说明了深圳体彩消费者是冷静、克制的（见表5）。从投资行为分析，超过1／3的消费者每次投注不超过5注，花销在2－10元，有71％的消费者每次购彩不超过20元，90％的消费者每次购彩不超过100元。可见，深圳市的体彩消费者是非常冷静和克制的。他们虽然期待中大奖，但每次购买金额少，并不沉溺于其中。他们既购买了一份希望，又不会因此花费太多而影响了正常的工作、学习和生活，这正是我国发行彩票的所追求的目标之一。
深圳体彩消费者的主体是冷静、克制的，但也不乏大手笔的投注。一注彩票只需2元，却可能中几千乃至上百万元，如此巨大的投入与产出比，仍然令一些人不吝于大量购彩。所以，每月购彩在100元以上的人仍旧占被访者的8％，而且由于投注量大，这8％的投注金额也占据了购彩总金额相当大的比例。
不必担心体彩消费者的冷静与克制导致彩市冷清，相反，恰恰是这些理智的体彩消费者稳稳地托起了体彩市场。每月购买体育彩票在8次以上的人占被访者的40％；每月购买5－8次的人占34％；每月购买4次的人占13％。可见深圳市已有一支相对稳定的体育彩票消费者队伍，这些人约占体育彩票购买者的87％，他们每周至少购彩1次，在一定程度上讲，他们已经是初级的“职业体彩彩民”，购买体彩已成为他们投资的一项业务。在他们的支持下，体育彩票业正逐渐成为名副其实的产业。
作者:裴岩夏哲顺
| 
