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三星“填格子游戏” 平衡10亿美元全球营销
本报记者 徐继业
上海报道
2002年三星公司品牌资产价值达到83亿美元，一年内品牌资产增值高达30％，其成长要诀不在于加大营销费用的投入，而是调整原营销费用支出的比例。
2003年10月，《哈佛商业评论》英文版发表《优化营销》（OptimalMarketing）一文，首次详细披露全球消费电子巨头韩国三星公司品牌成长的秘诀。
根据国际权威品牌咨询公司Interbrand发表在美国《商业周刊》上的一项调查，2002年三星公司品牌资产价值达到83亿美元，在世界品牌资产百强排行榜上由2001年的第42位骤然上升至34位，短短一年内品牌资产增值高达30％。让商界和学界为之惊愕。究竟是什么原因让三星品牌资产增长如此之快？
树立一个伟大的品牌需要巨大的投入。三星每年在营销方面的费用支出达到10亿美元，用于支持其14个产品系列在全球超过200个国家的销售。然而，关于“花大钱砸牌子”显然不是大家再有兴趣探讨的话题，但怎样花钱，怎样把钱花得更有效率却是营销人研究的关键问题。
确实如此，2002年三星品牌资产的成长要诀不是该公司进一步投入了多少营销费用，而是其调整了原定营销费用支出在同一结构中的比重。三星营销支出结构由产品种类和产品地域分布差异共同决定———在两个因素的交叉影响下，三星全球10亿美元的营销预算分配对象被划定为476个格子单元，如“中国区的手机线”、“中国区笔记本电脑”、“美国区手机线”就分别是三个独立的营销预算单元。摆在三星市场人员面前的问题一下变得直观：他们原来是怎样用10亿美元填满这些格子的？事实上要怎样填这些格子才合理？他们今后要怎样来填这些格子？
“显然，三星在每个格子里投入的最后一块钱营销费用都产生相同的收益时，他们的营销预算才达到一种理想的分配状态。”《哈佛商业评论》文章发表后，埃森哲公司全球市场科学服务线的合伙人JoseGoncalves在埃森哲上海接受本报记者专访时说。
JoseGoncalves是《优化营销》文章两位作者之一，另一位作者JeffreyMerrihue是其驻伦敦的同事。Jose早期在英国剑桥大学获得计算机和数字模拟方面的博士，同时也具有营销投资回报10多年的咨询服务经验。值得一提的是，三星“优化营销”所采用的方案也正是基于埃森哲市场科学服务线伦敦办事处给予他们的建议。
“在这个框架下，怎样把这10亿美元放到476个格子里去就是一个相当有意思的数学问题，当然是一个更有意思的营销话题。”JoseGoncalves说。
《21世纪》：三星有关营销费用分配的做法具有什么普遍的意义？
Jose：三星的做法实际上解决了很多企业十分头疼的营销回报（MROI，MarketingReturnofInvestment）问题，并依照营销回报最大化的原则重新规划出自己的营销费用分配体系。显然，企业管理者和营销专家能从三星的成功中得到振奋，并开始思考自己企业面临的类似问题。
在案例中我们可以看到每个特定的营销费用分配方案只是一个最终结果，实质上这个结果产生的逻辑应该是，首先确定每一元钱营销费用对销售产生作用的机制是什么，其次才是在预算约束下怎么将该费用在营销单元间进行分配。
《21世纪》：怎样确定每一元钱营销费用对销售产生何种作用？这是你帮企业进行营销回报方案设计时最主要的任务吗？
Jose：绝对是，帮助企业准确确定每一元钱营销费用对销售产生的作用正是我们任务的核心。
还是以三星为例，我们一步一步来看。我们先只看三星在中国这一个区域卖手机这样一种产品现象，而且我们只考察与营销费用有关的话题，那么每一元钱的营销费用砸下去效果有多大，究竟有哪些影响因素呢？如果我们之间来一个头脑风暴，我可以给出几个因素供你参考，譬如媒体购买成本，譬如中国消费者的人均购买力，譬如竞争者是否也投了一块钱营销费用，譬如自己产品本身的市场占有率等等……太多了，也许稍微有点乱，但这是我们工作的第一步。
上面是我的意见，你可能也还有别的更多意见，也许还有其它许多人，但先假定只有你和我在考虑这件事。我们凭着自己的直觉列出了这么多影响因素，但哪些因素是真正重要的，哪些因素之间是不互相重合和冲突的，恐怕只有经过双方仔细的讨论才能达成共识，才能得到更加消除个人偏见的结论。
假设我们之间已经达成了共识，并筛选出若干个重要因素，第二步就牵涉到这些因素怎么衡量的问题。有些数据可以到统计局去查，有些数据必须企业自己去收集、整理，而且有些信息未必能够收集得准确———譬如竞争对手的有关情况———但无论如何这是我们下一步得以开展分析工作的关键所在。
我们最终列举了营销费用影响三星手机在中国市场上销售的若干重要因素，也找到了衡量他们的方法并确实衡量了他们，现在到了计算机大显身手的时候了。
我们首先把环境（各种因素的组合）造成的影响抽象成一个黑匣子，并假设每一块钱营销费用流过这个黑匣子都会对销售产生一种特定的影响，输入一连串历史数据，计算机就可以模拟出营销费用和销售收入之间特定的函数关系。同时，改变黑匣子内部因素的一些参数也可以得出这个函数关系是否稳定的敏感性分析。
营销费用和销售收入的函数关系确定以后，经济学上边际的观点被引入进来，最后一元营销费用的投入能产生最后一元的销售收入，企业将停止进一步营销费用的投入。
《21世纪》：三星的产品线看起来要比这复杂得多，他们花了18个月才完成了你上述提到的一些准备工作。
Jose：上述是一个格子的情形，其实三星面对476个不同的格子，每个具体的格子我们处理的程序并无大的不同，收集相关数据之后，我们针对所有格子进行476次计算机模拟，产生476个有关营销费用投入和产出的函数。根据这些函数，我们得出每个单元营销费用投入的边际产出状态，并得出可以指导企业实际操作的所谓“M－Net”，这是一张表格，用于指出具体哪些地区的营销投入不足，哪些地区的营销投入过剩，这些不足或过剩的差距是多少。
事实上，三星是一个“巨霸型”公司，一般企业完成类似的项目需要6个月左右，所花的时间可能是三星的三分之一。
《21世纪》：像三星这样，重新进行营销费用分配的规划可能会牵涉到地方利益的冲突，怎样来平衡这种矛盾？
Jose：这个很关键。三星全球营销分配方案之所以成功，是因为项目自始至终得到了三星全球副总裁兼营销总监EricKim的全力支持和推动。一年半时间里，Eric一共召开了121个会议和营销工作室来讨论方案的可行性，并根据营销费用的调整设立了新的区域销售指标，确保给予各区域、各品牌线的营销和销售经理足够的空间和时间来适应新的方案。
也正是营销预算在企业运行的特殊敏感性，我们开展项目的基本原则是必须要企业的一把手亲自参与到项目讨论中去。
《21世纪》：中国企业开展类似项目的难点有哪些？
Jose：最主要的问题是准确数据的获得，但这不意味着中国企业不需要开展相关信息的收集。事实上，西方国家企业的营销也经历了一条无序到有序，定性到定量分析的发展道路。我们的经验表明，就算数据收集不准确，企业在严肃进行营销回报研究后，营销费用投入产出也会有相当比重的增加———而且企业越早收集数据，就可以越早获得行业内最准确的数据，也就可能越早超过竞争对手。图形：谭一星
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