“品牌金手指”麦奎尔很遗憾： 世界品牌200强无一“中国造”
本报记者 茅以宁
实习记者 幸 玮
北京报道
要想成为一个国际品牌，首先就必须要有一个合格的领导者，也是梦想者，他们是用情感、心灵来管理企业，实现企业远景的，他们具备人格魅力，这就是创造品牌的关键所在。
系着一条印有各式可乐瓶图案的领带，戴着一顶灰色宽沿牛仔帽，脸上泛着职业般的微笑，这是10多年来“品牌金手指”弗朗希斯·麦奎尔的标准“注册商标”。
“目前，世界上30％的商品都在中国制造，而去年《商业周刊》评选出的世界品牌前200位，居然没有中国品牌的身影，这多么令人不可思议！”这位第一次踏上中国土地的70岁老头，脸上现出顽童般的夸张表情，用一种略显惊讶的语调来展示他的困惑。
作为国际品牌界的一位领袖人物，麦奎尔的履历无疑是值得骄傲的，曾经服务过的企业在他身后排成了一长串，IBM、康柏、朗讯、惠普、美国电报电话公司……当然，还有不断让他沉浸在美好回忆中的联邦快递和肯德基。
“这是真正让我佩服的一位大师，他参与缔造了美国许多著名品牌。与菲利普·科特勒、唐·舒尔茨相比，他更是位实战高手。”曾经担任北大光华管理学院MBA项目主任的王建国教授告诉记者。
北京，12月19日午后，麦奎尔坐在记者面前，谈起了他眼中新鲜又陌生的中国。
没梦想没品牌
《21世纪》：你怎么去给品牌下定义？评价一个品牌是否成功有哪几个指标？
麦奎尔：一个好的品牌是企业的好想法与顾客心灵相契合的产物。企业生产的产品，必须进入消费者的心灵，让他们能够联想起一些别的美好的东西。当人们一提到肯德基，不仅会想到炸鸡块，还立刻会联想起窗明几净的餐厅，妥帖服务的温暖感受，这是建立在产品基础上的个人感受，同时又具有共性。
评价一个品牌是否成功，其实很简单，唯一的答案是它带来的利润。如果顾客不买你的东西，那就意味着顾客正在流失。同时，也意味着企业对来自顾客的反馈无动于衷，他们对你的品牌动摇了，而你却毫无作为。
《21世纪》：你对中国企业品牌在国际上的表现如何评价？
麦奎尔：品牌对一个企业的重要性不言而喻。但是，我很遗憾地看到，在全球最知名的200个名牌中，至今并没有中国的身影。
其实这200个品牌中的许多商品都是在中国加工制造。榜上无名，这是中国企业家缺乏自信的一种表现，他们可能以为中国劳动力便宜，商品价格低廉，是中国商品的唯一卖点。这种看法是极其错误的，其实我们现在打造一个品牌所需要的所有原材料，都已具备，中国制造商能够提供一流的产品，但缺乏的是提升品牌的技巧。虽然塑造一个国际品牌的路会很长，需要很多年的时间，但是，如果我们的目标是确定的，就会让世界的眼光都聚集过来。改变世界对中国的认知是当务之急。
《21世纪》：或许许多中国企业家不是不想去做品牌，而是由于中国企业普遍缺乏核心技术，只能为国际巨头们做OEM，无法形成品牌，很多人认为这个阶段无法超越？
麦奎尔：这是个大大的误区。为什么中国企业不能注重自身的品牌建设？
联邦快递所做的全部事情就是递送，肯德基卖的是炸鸡块，可口可乐卖饮料。这些事情，中国的同行们同样都能做到，并没有不可以逾越的核心技术。
要想成为一个国际品牌，首先就必须要有一个合格的领导者，同时他也是梦想者，努力成为行业领先者，他致力用梦想去激励员工，与员工分享梦想。
我毫不怀疑，如果一个企业仅仅试图利用廉价劳动力，定位OEM，为别人贴牌生产，也同样可以快速成长，赚取许多利润。但是这样做，是不可能建立起优秀的企业文化，也不可能塑造出一个伟大的品牌。世界上没有一个品牌是这样诞生的。
品牌是需要梦想需要理念不断支持的。
建立品牌需要耐心
《21世纪》：在北京成功申办奥运会后，一些政府部门表示，如果中国企业能够把握好这个契机，可以有50个中国品牌走上国际舞台，你如何看待？政府能帮助企业做点什么吗？
麦奎尔：50个？我想我听错了（笑）。即使让我现在回忆起50个国际品牌的名字和故事，我都需要思考很长时间。
塑造一个品牌需要时间与耐心，不少知名品牌甚至花费了上百年的时间。当然，微软是个特例，它成立于1975年，十余年后便成为了一个国际品牌。
事实上，政府不能创造品牌，企业家在担当这个重任。当然，中国出现国际品牌只是时间问题。
也许20年、30年后，中国会成为国际品牌输出大国。可是，目前如果借助奥运会，中国企业能树立两三个品牌，我想就应该很满足了。
不过，奥林匹克运动会确实是个很好的商机，它能给外界传递一个消息，我们在努力做了，准备做品牌了。
《21世纪》：美国有很多国际性品牌，而中国一个都没有，是否是因为两者间企业生存的“土壤”不同？哪些因素会制约一个品牌的建立？
麦奎尔：虽然以前我没来过中国，但我去过很多国家。很多人像你一样发问，是否美国文化更加适合建立品牌？我的回答当然是否定的。
分析了世界上几乎所有知名品牌之后，我认为两个因素起着决定性作用：企业文化与有效沟通。
一个企业必须以人为本，每个人都有被欣赏的需求。ROI在决定着企业文化的质量。ROI，R（Recognition）就是认同。O（Ownership）是指员工情感的归属感，也就是员工的主人翁精神，I是（Information），每个人都需要及时的信息反馈与交流。
另外，沟通的质量也直接影响企业品牌建设。企业老板们在投资之前，对投资回报会有预期，但对于员工来说，他们的时间、精力，也是一种投资，他们也需要回报，得到认同，他们应该也必须明确知道他们在为这个企业做些什么。
《21世纪》：中国没有国际品牌，是否意味着中国企业在这两方面做得不够好？
麦奎尔：对。
品牌＝产品＋企业文化
《21世纪》：有人认为品牌可以分为两层含义，“品”与“牌”，前者指产品，打个比方，类似啤酒，而后者就是啤酒沫，通过市场营销等公关手段，把沫的芳香挥发出去，产品就能通过宣传得到市场，你如何看待？
麦奎尔：国际品牌的基础永远是提供更好的产品，否则一切免谈。在此基础上，必须与竞争对手产生差异化。
当年我们做联邦快递的时候，美国也有许多公司冠名为“联邦”字眼，我们就在想，我们能找出些什么不同吗？
于是，我们突出的广告口号是，我们能够绝对24小时之内送达，这是其他公司做不到的。另外一个例子是，美国有很多报纸都起名叫时报，但是，只有一个《纽约时报》，它给自己打上的标识是：我们登载的所有东西都是适于印刷的，我们绝对不浪费任何印刷费，也不会浪费油墨（笑），这是非常经典的案例。
另外贴近市场，了解顾客非常重要。
在发明传真机之前，联邦快递有一半的业务都是纸张运输。然而有一天，我们早上醒来，突然发现有了一种叫传真机的东西，当时，我们每个人都害怕得要命；于是我们又重新了解自己，我们改变了将自己完全定位为一个从一个地方递送到另一个地方，递运东西的公司，我们致力于拓宽领域，开发一些特殊市场，在可靠性与时效性上下功夫。
虽然很多信息都可以通过电子设备传送，但像图纸、文件、磁带、磁盘以及小型电子元件等货物是不可能通过电讯服务送到目的地的。对那些从事技术的公司或者依赖信息的公司来说，急需要能够保证快速、可靠地传送货物的公司出现。
作为品牌，一方面它是产品，另一方面是它通过沟通、交流等手段把顾客抓住。当然，在实施品牌管理中，公关、广告、口号，都需要不断地配合进行，这方面万宝路、百威，都有很多很好的例子。不过，也要适应环境做微调，比如联邦快递以前的口号是，24小时绝对送到，但现在在中国，由于市场环境不同，就不敢这么说，只能着重强调按时、准确。
《21世纪》：你在联邦快递与肯德基的有趣经历，对中国企业是否有借鉴意义？它们是如何建设自己的品牌？
麦奎尔：他们都有许多惊人相似的特点。
首先，他们都有一个战略的眼光，给自己定位明确，知道自己在做什么。其次，他们能够很好地建立起一个目标，并实现它。在细节上，确保每一笔交易百分之百地使顾客满意，并让员工执行对客户的承诺。此外，这两家企业领导者的个人魅力对企业的未来起了决定性作用。
联邦快递的创始人史密斯与肯德基的桑德斯上校都有惊人的能量，跟大家的认识不同，事实上他们一生都致力于企业文化的塑造。通过他们，我认识到企业的领导者是用情感、心灵来管理企业，实现企业远景的，他们必须具备人格魅力，我想这就是创造品牌的关键所在。
《21世纪》：他们是怎么做的？麦奎尔：首先，倾听顾客的心声；其次，创造一种和谐的企业文化；另外，他们都会不断给员工提供机会，让他们有舞台来展现自己，突破旧的条条框框。这是一个领导必须具备的领导艺术，不必亲历亲为，需要调动员工。
《21世纪》：听起来很简单？麦奎尔：实际上不是这么回事。很多企业会很愿意在广告上投入大笔的金钱，这对于扩展产品知名度确实是必要的，但是他们忽视了对员工、对顾客的投入，而后者往往更加重要。许多人会对一些品牌神话津津乐道，诸如，如果可口可乐在全世界的工厂，一夜之间被烧光了，它仍旧可以依靠品牌，几年内重新再造出一个可口可乐。但，我要指出的是，人、利润、品牌其实是三个联系在一起的链条，如果可口可乐需要重建，表面上看是品牌的威力，实际上，是品牌背后对顾客不断关注与对员工持续投入、沟通的结果。
|
