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成功获得奥运会和世界博览会的举办权以及最近成功发射载人飞船，这一系列的壮举令中国人爱国情绪日益高涨，这种爱国情怀是否会使华南地区的年轻人在选购商品时更偏好于本土品牌，或者说使外来的国际品牌在华南地区的年轻人中推广更困难？奥美传播集团委托位列全球十大市场调查机构的思维市场资讯有限公司在广州进行的一项调查显示，年轻人有很高的爱国情怀，但这与他们选择国际品牌还是本土品牌关系不大。
由于广州是华南的中心城市，思维公司认为广州的情况足以代表整个华南的情况，奥美整合行销传播集团大中华区香港及南中国区集团董事总经理汪少杰则指出，全国的情况是否都如华南地区一样，需要进一步的调查才能确定，但凭奥美的经验，可以推测全国的情况基本类似。
爱国情怀与品牌选择之间不存在必然的联系
问卷将爱国情怀在受访者心中的重要性分成十个档次，1表示非常不重要，10表示非常重要，有34%的受访者选择10，15%的受访者选择9，几乎有一半的受访者认为爱国情怀很重要，他们认为爱自己的国家是一种责任。
但这49%认为爱国情怀非常重要的受访者与其余51%的受访者在品牌选择上几乎没有差异。比如认为爱国情怀一般重要的受访者都选择喝可口可乐，但认为爱国情怀非常重要的受访者中也有94%的人选择喝可口可乐；认为爱国情怀一般重要的受访者有13%的人表示会选择戴尔个人电脑，认为爱国情怀非常重要的受访者反而有14%的人表示会选择戴尔个人电脑，在其他产品诸如运动服装、时装、啤酒、汽车、旅游、休闲以及银行服务等方面，都没有表现出太大的差别。
无论是认为爱国情怀非常重要的受访者还是认为爱国情怀一般重要的受访者，都不同意以下说法：“选择国际品牌而舍弃国内品牌的人不太爱国。”虽然他们都认为应该在某种程度上支持国产品牌，但其他因素例如价格、质量、款式和品牌形象等对他们的品牌选择有同等的影响。
在品牌选择中品牌的独特性比原产地重要
调查显示，被访者对一些国际品牌的原产地不大清楚，仅仅了解一些主要品牌的原产地，这些品牌主要是广告和促销活动中常见的品牌，比如经常赞助著名国际体育赛事的nike和adidas。只有19%的被访者在选择品牌时会视原产地为考虑因素。对原产地敏感度较低这一点从另一方面证明，爱国情怀和品牌选择之间的联系非常小。
在调查中还发现，有些产品类别的本土品牌比国际品牌更受欢迎，原因是过去几年本土品牌有了较大的进步，在产品质量、性能和价格等方面都有较强的竞争力，而不是因为这些品牌是国货。但是，整体上年轻人仍然认为国际品牌更具有吸引力，例如在品质优胜程度评分方面，十类产品(Bossini和真维斯、Nike和李宁牌、百威啤酒和珠江啤酒、可口可乐和健力宝、大众和富康、汇丰银行和广东发展银行、迪士尼和欢乐谷、国泰航空和南方航空、戴尔和联想，索尼、爱立信和波导)中，被访者只对个人电脑一项给予了“本土品牌的评分高于国际品牌”的评价，其他九类产品都是国际品牌获得的分数较高，在时装和饮料方面差距尤其明显。
董华指出，对于品牌来说，关键是独特性而非民族性，国际品牌被认为是更独特的，可以创造一种领导者的感觉，而缺乏独特性的品牌则会给人留下跟风者的印象。本土品牌的吸引力更多还停留在功能和基本水平上，比如李宁牌体育用品，虽然李宁牌的产品和耐克的产品在设计上相似，但nike的优胜程度评分为7.79分(满分是10分)，李宁牌只有6.84分，后者的吸引力比前者的要小，尤其是在年纪较小的年轻人当中更是如此。
成为世界级品牌才能深受年轻人喜爱
尽管国际品牌仍然较受欢迎，但调查亦显示消费者认为本土品牌与国际品牌在品质上的差别越来越小，原因是本土产品的质量不断提升。
汪少杰指出：“考虑到本土消费者及专业市场在这方面的发展速度，相信国际品牌享有优势的时间不会很长。”
受访者在品牌选择上表现爱国情怀的方式比较有意思，他们希望国内品牌拥有国际形象，认为这对于一个品牌来说是一种优势，看见中国产品受到国际认可他们会感到骄傲。
对此，董华认为，未来的品牌之战不是国内品牌与非国内品牌之间的竞争，而是世界级品牌与非世界级品牌之间的竞争。在海尔等品牌的带领下，中国品牌正处于不断的发展中。但真正的世界级品牌当数姚明，他深受中国年轻人的喜爱，不仅因为他证明自己是世界级的，还因为他以中国人自己的方式来证明自己是世界级的。而姚明同时成为国内和国际品牌的代言人更证明了世界级的品牌战已经开始了。
作者：本报记者 钟国栋广州报道
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