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2003年度营销报告
营销演义
今年以来，随着轿车行业投放新产品的增多，厂商之间的竞争真正达到了“白热化”程度。对于营销策略、营销手段的运用，也可谓无所不用其极——继“新车”、“降价”、
“促销”、“提高服务”、“完善网络”等花样之后，“饥渴”营销、“官司”营销以及“降价”、“公益”、“评选”、“美女”等十八般营销武器均一一走上前台。
但拂去种种营销手段的繁华表象之后，从今年行业最具代表性的三大营销事件来看，真正对产品营销起“真金白银”作用的，仍然是价格、品牌、产品的概念设计及销售服务网络的完善程度和服务质量这五大利器。
以广本新雅阁上市为例，作为全球同步生产的第七代雅阁产品，在几款即将上市的中高档轿车中，业界和媒体对新雅阁价格新标杆的作用是最认同的，在谈到其他中高档轿车的定价和性价比竞争力时，基本上是言必称新雅阁。
又如奇瑞ＱＱ的上市——从营销学的角度看，ＱＱ的推出并没有太多卖点，因其品牌并非一呼百应，而其销售、服务网络也没有“老三家”那样完善。但ＱＱ的成功在于它对产品概念进行了很好的设计，是“第一款面向市场的时尚化小车”、“第一款为年轻人打造的轿车”。在日前由ａｍｓ主办，以《中国汽车画报》读者为调查对象的“风云车2004大型读者调研活动”中，ＱＱ被评为最佳微型轿车，得分甚至超过了“官司”对手ＳＰＡＲＫ。
再如上海通用别克凯越的上市——业界普遍认为最成功的营销事件，起初，业界对其14．98万元至17．98万元的价格仍有不少质疑，且其还戴着一顶原型车原韩国大宇“旅行家”的帽子。但上海通用通过对集通用汽车全球资源为中国开发设计全新标准中级轿车理念的诠释，通过大力倡导别克凯越汽车文化等，使得别克凯越一上市即受到市场的热烈追捧。别克凯越11月份的销售破万辆，一举打败了所有排量在1．6升到1．8升之间的竞争对手。
此外，盘点汽车行业的营销灵魂人物，无外乎曾任奇瑞销售公司总经理的孙勇、上海通用市场营销总监孙晓东、东风雪铁龙销售公司副总经理刘齐心等。而这其中，曾任奇瑞销售公司总经理的孙勇特别值得一提。今年孙勇上任后，尽管任期短暂，但通过降价、推新车、整合品牌以及大肆诠释奇瑞经营理念等“几把火”，将奇瑞的影响越烧越大。
最流行营销词汇
从流行热度来看，2003年汽车行业最流行的营销词汇仍是“新车”、“降价”、“促销”、“网络”和“服务”等。但除此之外，“文化营销”、“买断营销”、“公益营销”、“活动营销”和“美女营销”等，也日益频繁地出现于汽车营销的大词典中。
2003年最具代表性营销事件
上海通用“别克凯越”上市
上海通用通过大力倡导别克凯越汽车文化等，使得该车一上市即受到市场的热烈追捧。别克凯越11月份的销售破万辆，一举打败了所有排量在1．6升到1．8升之间的竞争对手。
奇瑞“ＱＱ”上市
ＱＱ的成功在于它对产品概念进行了很好的设计，是“第一款面向市场的时尚化小车”、“第一款为年轻人打造的轿车”。
广州本田“新雅阁”上市
在几款即将上市的中高档轿车中，其价格树立了一个新的标杆。
记者点评
“整合营销”将成主流
今年以来，“降价”、“促销”等仍是轿车行业最主要的营销方式。但随着国内轿车市场的发展，轿车行业的营销策略、手法将进一步创新，而除了价格、新车型等基本面之外，产品的品牌、性能、质量、服务以及企业对市场的快速反应组成的“整合营销”战术将进入厂商的营销战略体系。“整合营销”将不仅诉求新产品、降价、促销等，还包括产品的品牌、质量、性能、销售服务网络等；“整合营销”的职能部门将不仅仅是厂家销售或市场部门的专有职能，同时也是包括研发、设计、采购、生产、质量、公关、售后服务等各个部门的共同职能。
本版撰文／本报记者 朱中奇
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