2003年度营销报告 营销演义
2003年日化业营销应验了一句话——机会永远属于有准备的人。
今年初，ＳＡＲＳ事件意外地产生了日化营销人难以想见的结果——平日苦寻理想营销之道而难以撼动的除菌消毒市场突然洞开，一场全民性的除菌消毒普及运动风起。而非常时刻的非常营销也煞是考人——许多知名品牌加班加点生产，惟一的缺憾就是自己的产能不足，而要重新上马一条生产线又远非一时之工。ＳＡＲＳ也让那些一向只注重通路不进行终端建设的企业眼巴巴地看着千年一遇的商机擦身而过，从这个意义上来说，ＳＡＲＳ是一场检验传统洗化行业经营者和生产者的市场反应能力和控制能力的战斗。
在ＳＡＲＳ非常时期，以消毒药水著称的“威露士”ＳＡＲＳ营销实验守得云开，其趁势而上的营销理念获得业界普遍的赞誉。至于那些因蝴蝶效应紧急跟风的中小厂家（ＳＡＲＳ期间，国内许多日化厂家均推出了自己品牌的消毒产品），或许在突如其来的商机中赚得了一杯羹，但在后ＳＡＲＳ时代，如何来消化自身庞大的产能？话题未落，货架上的货物会刹那间变成卖不动的库存——业界保守估计，有上百个洗手液品牌下半年含恨隐退。
在各自品尝自身ＳＡＲＳ营销得失的同时，今年年初，宝洁中国惟一自创品牌“润妍”彻底退市发人深思。在声称这是其全球“抓大放小”策略在中国具体演绎的同时，宝洁降价大刀突然向本土日化品牌砍过去——今年2月，“舒肤佳”和“玉兰油”沐浴液在去前两年连续大幅降价后再度降价，而去年入市的“激爽”也加入降价阵营，各品牌降价幅度均在20％以上。进入11月，宝洁出其不意推出“9．9元飘柔”，将宝洁洗发水历史性地拉到了10元以下。而联合利华紧急跟进，12月露头的“奥妙99全自动”主动挑战日化边际利润。
此外，上个世纪90年代被外资“冷藏”的多个国产品牌，2003年发出了重生的信号。今年3月，天发集团在荆州举行盛大的“活力28品牌回归盛典”——在被德国美洁时雪藏7年后，天发ＣＥＯ龚家龙誓言夺回失去7年的中国洗涤行业的“头把交椅”。今年6月，在沉寂5年之后，53岁的黄家齐携“黄连除菌”系列日化用品重出江湖。
而宝洁高举“价格策略”大旗的同时，以纳爱斯为代表的本土日化品牌则反其道而行之，拉起大旗向中高端市场进军。继2001年主动挑起价格战血洗江湖之后，纳爱斯的“雕牌”今年在南方市场有模有样玩起了雕牌超模比赛。与此同时，其水晶皂广告首次启用明星做代言，并悄然推出了雕牌天然皂粉，目标顾客群直指白领布波一族。而广州日化土著“立白”亦不甘人后，其除请来明星杨丽萍为自己不伤手的“立白洗洁精”吆喝外，亦赞助了南方多个选美赛事。此外，以“终端为王”营销策略取胜的舒蕾则在今年力推“小麦蛋白”概念。
至此，日化行业原本泾渭分明的高中低阵营在2003年末开始犬牙交错，变得模糊而不好辨认。
最流行营销词汇
2003年日化业，“除菌消毒”成了一个巨大的筐，谁都爱往里装。在该词汇大肆流行下，今年日化产品都多了一件花外衣——大量产品在外包装上加上了醒目的“除菌”标识。此外，因应ＳＡＲＳ期间消费者脆弱的心理，“爱心非常价”亦琅琅上口，很是让市场受用。
2003年最具代表性营销事件
威露士营销实验守得云开
在ＳＡＲＳ早期，威露士成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，其将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”上，并率先在广深大规模无偿捐赠6万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位。
9．9元飘柔围剿低端品牌
今年11月，宝洁推出了9．9元的飘柔日常护理洗发液，它将宝洁的洗发水历史性地拉到了10元以下。与此同时，在刚刚结束的央视广告招标会上，宝洁公司以其1．76亿元的中标额首开跨国公司竞标黄金段位先河，其标额排在日化企业头位，这均被当作宝洁清剿日化中低品牌的开始。
纳爱斯“泡漂风波”
“泡了吗？泡了！漂了吗？漂了！”纳爱斯雕牌天然皂粉“泡泡漂漂”广告甫一出台，就在社会上掀起了一场不小的风波。就广告论广告，雕牌“泡漂”篇广告合情、合理、合法，而争议出在——有人将“泡”、“漂”牵强附会做了另类谐音的曲解。尽管纳爱斯大呼冤枉，但还是在10月底换播了该广告。
记者点评
随意改变既定路线相当危险
在2003年，宝洁彻底低下其高贵的头颅是一个不容忽视的营销转向。在中国土壤深耕多年后，宝洁们已意识到——价格作为营销的4Ｐ或5Ｐ之一，实际上仍然是且可能永远是像日化这样进入门槛低的行业所广为采用的最主要、也是最实用的策略之一。
而带着几分“猫性”的本土日化企业在跟风之余，亦要警惕市场机会型的优势和劣势——面对骤然增大的市场，如果谁都觉得这是个机会那就相当危险。其正确的营销之道应是——不要因为市场的突变而随意改变既定路线，贸然切入不熟悉的行业，应坚持稳打稳扎的持续发展之道。
本版撰文／本报记者 金杜
图：
“威露士”趁势而上的营销理念获得业界普遍的赞誉。 吴伟洪 摄
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