左图： 好又多秘密联合百事可乐，邀请郭富城助阵。
2003年度营销报告
营销演义
2003零售业——上半年遭受“非典”重创，下半年在蓄势之后集中爆发。
对大多数零售企业而言，今年必然是“忍”的一年。因为ＳＡＲＳ，一切都来了个急刹车！“五一”前夕，各大商场大型促销活动一律停止；疫情发生地不得组织到其他地区的旅游。各大零售大户在普遍少收了三五成的同时，意识到惟有紧缩蓄势才是比较现实的做法。
于是，这边厢，各商业物业开源节流大搞减租运动；那边厢，各零售卖场启动危机管理并着手“调场变阵”。如中华百货，ＳＡＲＳ期间大肆扩充特卖场并将之专业化，“特价百货”的目的无非是想将ＳＡＲＳ带来的影响抵消殆尽。而在调整卖场的同时，多家精品百货则选择以主攻会员消费为主。如广州王府井，ＳＡＲＳ期间实施会员卡、金卡折上折优惠，使其会员消费比例比去年猛增17％。
ＳＡＲＳ之后，零售业开始进入新一轮的疯狂叫卖。在北京，ＳＡＲＳ后的百货业连续7个双休日进行了7轮市场轰炸。在“十一”前后，送券甚至从“买200送400”发展到“买200送560”。在广州，“华联商厦”广州再开业使用的伎俩仍是“买100送50”。在上海，家乐福周年庆免费派送早餐，没想到弄巧成拙遭来非议。而顺应今年的汽车热，耳聪目明者如永乐家电送ＰＯＬＯ，国美送帕萨特，好又多更是来了个“一路威驰六周年”。
除了“买×送×”之外，商家今年还“玩”得更大。如国美200万元买《手机》，为的是冯小刚、刘震云等能亲临国美门店进行现场签售。又如好又多，本周还秘密联合百事可乐，邀请郭富城来好又多助阵。而除明星艺员外，星巴克甚至把如意算盘打到了政府要员身上——今年10月，华盛顿州州长骆家辉广州之行光顾星巴克广州首店，星巴克借助骆家辉传达出“我们都是黑头发、黄皮肤，我们都喝星巴克”的平等信号。
值得欣慰的是，在一片“买×送×”的攀比喧嚣声中，个别超市仍开始了向新业态的探索。如广州宏城超市试水“商务型超市”，深圳全家乐意在探索“中国特色”的折扣店，而家乐福亦殚精竭虑将其另外两个业态带进中国——迪亚折扣店（Ｄｉａ）和冠军超级市场（Ｃｈａｍｐｉｏｎ）。道理很简单，假若这两个业态进来得早一些，家乐福单一的大卖场业态因ＳＡＲＳ造成的损失会小一些。
另一个不容忽视的变化是，自有品牌在悄然增多。ＡＣ尼尔森的数据显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长，全球有12个市场自有品牌都达到两位数的增长。以上海为例，在今年头七个月，自有品牌的增长已达到32％。众所周知，长期的价格战不仅使工商关系紧张，且使零售业自身的利润空间日益逼仄。而自有品牌能否成为中国零售业的救命稻草，我们将静而观之。
最流行营销词汇
梳理2003年零售之营销脉络可见，“送”是贯穿全年的一个营销主题。除了直白的“买×送×”之外，“悭钱到尽”、“返还差价”、“特卖场”、“厂价直销”也都是在这一主题之中衍生出的营销伎俩。可以说，除了“送”之外，2003年商家的营销词汇乏善可陈。
2003年最具代表性营销事件
家乐福“炒货风波”
今年6月，上海。包括洽洽、阿明、正林在内的11家知名炒货品牌不堪收费之苦，组成“炒货联盟”暂停向家乐福供货。尔后，炒货风波“跨”出上海，使南京家乐福也遭“讨伐”。此次“炒货风波”被认为是一件“标志性”事件——供货商第一次以行业协会的形式向国外零售巨头叫板。
六地超市歃血为盟
10月30日，湖南步步高、山东家家悦、深圳全家乐等来自不同地方的6家超市，在武汉密谋成立中国第一家自由连锁采购联盟——上海家联。公司注册资本为180万元，由6家超市各出资30万元。据悉，由于下辖6超市年销售额都在10亿－20亿元之间，上海家联将以100亿元的销售额挤进中国连锁百强前十名。由此，歃血为盟的6家超市让人从中窥见了中永通泰的影子。
国美200万买《手机》
临近岁末，冯小刚贺岁影片《手机》的相关宣传权被国美电器买断，买断金高达200万元，这一代价的回报之一，就是影片的主创人员冯小刚、刘震云、葛优等一行，将在影片公映前亲临上海国美门店进行现场签售活动。
记者点评
2003年，各零售企业营销费用的支出渐渐突破成本的20％，一个忽略营销的零售时代已一去不复返。而稍有遗憾的是，2003年商家仍把低价促销做成了家常饭。有人爱这一口儿，也有人吃腻了。爱它的追随它，成了促销“游击队”；恨的远离它，原因是排不起那个队。把脉2003年中国零售业营销动向，在现今讲究“注意力经济”的时代，商战营销无一例外是在刻意营造“集客力”。而随着竞争的急剧升级，单一打折、返券的古老战术正接近承受底线，探寻多元、出位、讨巧的营销战术将成大势所趋。
本专题撰文／本报记者 金杜
|
