2003年度营销报告 营销演义
“这是最好的年代，这是最坏的年代；这是光明的季节，这是黑暗的季节。”狄更斯在《双城记》开头写下的这些话像是给2003年食品行业的箴言。
ＳＡＲＳ给食品行业带来极为深刻的影响——在后ＳＡＲＳ时期，全行业对食品卫生安全高度重视。这点成了今年该行业营销的主基调之一。在ＳＡＲＳ之后，食品行业开始力推增强免疫力以及提高体能的功能性饮料，乐百氏的“脉动”成了这个时期典型的成功案例。同时，高温也拯救了饮料行业。
又比如金威的举动。上半年，金威在啤酒行业率先发难，高举健康大棒。金威称，不添加甲醛的啤酒更加健康。金威表示，啤酒行业多数厂商都添加了甲醛。此话令业界哗然。一时间，各厂商要不急于澄清自己，要不攻击金威自我炒作。不管怎样，金威借此大获其利——除了树立其健康形象外，销售也得到迅速提升。再比如健力宝。去年扔出“第五季”以后，今年的表现同样没有令人失望。墨黑的瓶子，出位的广告，新奇的名字——爆果汽另类登场。这瓶味道并不奇特的汽水成为今夏新新人类手里的时尚玩具。
所谓花开两朵，各表一枝。这边厢，金威大爆啤酒行业内幕；那边厢，蒙牛乳业利用伊拉克战争和“神五”大赚眼球。伊拉克战争被全程直播，央视关于此战争的报道收视率之高众人皆知。蒙牛在直播战争期间撒了大把银子，赢得大把眼球，被戏称为“发战争财”。战争刚过，“神五”飞天成功。蒙牛迅速甩出“航天”牌。穿宇航服、拿蒙牛牛奶的广告铺天盖地，向你兜售“航天奶”。不论怎样，蒙牛今年赚足了眼球。但赚了多少银两，这就不是外人能知道的事了。
竞争是如此惨烈，以至于伊利大声吆喝“喝牛奶送电脑”。据说，这是牛奶行业迄今为止最阔绰的抽奖活动。想来也是，喝一瓶两三块钱的牛奶，就有可能捧回一台上万块钱的电脑，这个行业可怎生了得？明年又该送什么？我不知道，估计伊利也不知道。
国内企业如此热闹，跨国公司自不甘寂寞。引人注目的是麦当劳和肯德基两个老对头的悄然变化。麦当劳营销策略今年显然走了更时尚的路子。一句“Ｉ’Ｍ ＬＯＶＩＮ’ＩＴ”令无数年轻人为之倾倒。与此同时，一向与麦当劳纠缠不休的肯德基继“老北京鸡肉卷”成功之后，吸收粤菜做法的“咕噜肉卷”出台。虽然其广告引起了不大不小的风波——有贬低粤菜之嫌，但可以看出的是，与麦当劳大走时尚路线不同，肯德基着力于把自己打扮得更本土化。
最流行营销词汇
“揭盖有奖、再来一瓶”此类词汇向来是饮料市场惯用的伎俩，而今年更是演变到极致。以可口可乐为例，今年3月份，太古可口可乐共投入近亿元人民币，高调举行“揭盖有奖”促销活动。而另外的饮料巨头——康师傅、统一企业等也有类似促销。
2003年最具代表性营销事件
蒙牛借力“神舟五号”
2003年10月16日，中国首架载人航天飞船“神舟五号”飞上太空，并且安全着陆。一时举世瞩目。而与此同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市卖场。蒙牛洞察商机、善用新闻，其营销速度之快，让人们感受到这家来自内蒙古草原企业的眼光。
健力宝“爆果汽”叫板两乐
以“第三代果汁”的名义，健力宝集团推出的“爆果汽”无疑是2003年饮料市场上的创新亮点——瞄准12至25岁的年轻群体，大胆启用时尚炫酷的黑色包装，以其“果汁＋汽水”的新口味一举打破果汁市场和碳酸汽水市场的旧格局。自上市以来，销量一直以倍数增长，成为健力宝叫板“两乐”的得意之作。
金威自曝啤酒业甲醛内幕
今年的甲醛风波可谓是笼罩着中国啤酒业的一场风暴，而金威则是这场风暴的始作俑者。今年3月，金威曝出啤酒业甲醛内幕，随即大打金威绿色牌，引来行业众多争议。此后业界纷纷跟进，连国内啤酒业霸主青岛啤酒也公开表示，旗下啤酒早已不添加甲醛。
记者点评
健康、安全引领营销风潮
由于ＳＡＲＳ爆发，人们对健康给予了更多的关注。在食品行业，健康和安全成为了2003年的营销主基调之一。众多企业在营销策略上，把重点锁定在健康之上。在ＳＡＲＳ之后，这招的确能够打动很多人。
打动人的不仅是健康和安全，还有个性。许多食品企业奉行不二的营销策略是——走自己的路，让别人去说吧。比如麦当劳，比如爆果汽。个性产生差异，差异引起注意，注意带来销售——注意力经济的观点在食品行业依然适用。
大略观之，2004年，食品行业将依然以这两个基调为营销的基本方向。可以预计的是，2004年，由于竞争进一步激化，如何在这两个大方向上细化工作，如何更加吸引人是食品企业必做的功课。
本版撰文／本报记者 阮菊英
图：
蒙牛今年借伊拉克战争和“神舟”飞天大做文章。吴伟洪 摄
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