宝洁强势推出9．9元飘柔，联合利华发动技术洗牌 日化巨擘低价围剿本土品牌
临近岁末，以宝洁、联合利华为代表的日化巨擘突然吹响了围剿日化低端品牌的号角。
上月末，宝洁出奇不意地推出“9．9元飘柔”，将宝洁洗发水历史性地拉到了10元以下。而本周一，联合利华则突然推出“奥妙99全自动”，开始主动挑战日化边际利润。与此同时，以纳爱斯、立白为代表的本土日化品牌则反其道而行之，扯起大旗向中高端市场进军。至此，日化行业原本泾渭分明的高中低阵营在2003年末开始犬牙交错，变得模糊而不好辨认。
飘柔首度跌破10元
“9．9元飘柔目前只在一些局部市场做测试，没想到却在市场引起轩然大波。”宝洁华南区经理杨磊如此告诉记者。
据杨磊透露，11月中旬，宝洁推出了9．9元的飘柔日常护理洗发液，目前主要面对中国二三线城市。道理很简单，宝洁在高端市场已达到饱和，很难再有大的发展，但中低端市场对宝洁来说却完全空白。据悉，目前飘柔的销量占宝洁洗发水总销量的40％，而9．9元飘柔的出水则有望笼络相当部分心理价位在7元－12元的消费者。
记者观察到，在此之前，宝洁今年已发动过多轮降价战——汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽纷纷加入降价阵营，各品牌降价幅度均在20％以上。“价格是宝洁策略转换的起点。”宝洁中国区总裁罗宏菲上月在接受本报记者采访时明确表态。很显然，宝洁的市场策略正在生变——以前把主要精力放在创新产品和投放广告两方面，但现在则把更多的精力用在降低产品成本上。
联合利华发动技术洗牌
在2003年洗衣粉行业利润锐减的情况下，联合利华本周一却出其不意地推出了“奥妙99全自动”洗衣粉。
在本周一“奥妙99全自动”洗衣粉发布会上，联合利华标榜能彻底洗净99种污渍，并大张旗鼓在外包装上对能清除的99种污渍进行清楚标识。联合利华市场董事王欣解释说，联合利华现在把所有的市场重心都放在“提高质量”上。她认为，只有拥有竞争对手无法企及的产品科技含量，才能跳出价格战的阴影杀出重围。
“奥妙99全自动”此番以技术洗牌，是否意味着联合利华新市场策略发生转变？对此，联合利华新闻发言人吴亮并不讳言，在2004年，联合利华将掀起一场洗衣粉市场的“技术战”。吴道，联合利华全球的洗衣粉研发经费每年近1亿美元。此外，联合利华全球第六个研发中心在上海建成，全球四大洗衣粉项目的主要研发基地都在中国，“奥妙”主打“技术牌”肯定信心十足。
本土品牌向中高端转型
而与跨国日化巨擘相反的是，以价格战擅长的本土日化品牌却开始向中高端转型。
继2001年主动挑起低价大旗血洗江湖后，浙江纳爱斯旗下的“雕牌”今年在南方市场有模有样地玩起了雕牌超模比赛。与此同时，纳爱斯集团的水晶皂广告首次启用明星做代言人，并悄然推出了雕牌天然皂粉，目标顾客群直指白领一族。而广州日化“土著”立白亦不甘人后，其除请来明星杨丽萍为自己不伤手的“立白洗洁精”吆喝外，亦赞助了南方多个选美赛事。此外，以“终端为王”营销策略取胜的舒蕾则在今年力推“小麦蛋白”概念。
对此，业界专家仍提醒本土品牌密切注意“宝洁”们的近期动向——在刚刚结束的央视标王之争上，宝洁以1．76亿元的中标额首开跨国公司竞标黄金时段的先河，其标额排在日化企业头位。当本土品牌擅长的“低价战”与“广告战”被跨国巨擘上手后，本土品牌又拿什么来应对自己的明天呢？ 本报记者 金杜图:
本土品牌擅长的“低价战”与“广告战”正日益为跨国日化巨擘所熟悉，当后者要主动参与到这场游戏里来的时候，本土品牌又拿什么来应对自己的明天呢？
本报记者 吴伟洪 摄
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