日化本土品牌纷纷外嫁，但结局未必如人意
不久前，随着重金的砸下，小护士终于嫁入了豪门欧莱雅。虽然小护士的出嫁自有她的道理，虽然企业间无论是“你情我愿”地谈婚论嫁，还是“父母之命，媒妁之约”的拉郎配，都已经不鲜见，但由于日化行业在上个世纪末的豪门嫁娶中，几乎难觅成功的婚姻，因此这一事件在竞争异常激烈的日化行业又把人们的目光拉回了上个世纪末的日化品牌豪门婚姻。
“灰姑娘”飞上凤凰枝
1994年似乎是一个中国引进外资的高潮期。当时大量外资日化跨国企业开始大力拓展中国市场，由于各种原因，国内很多企业就在这一年选择了合资，其中包括北京的熊猫、广州的浪奇、上海的中华、美加净等众多品牌。说这些品牌是灰姑娘，其实也有点委屈。这些品牌当年都是在国内市场上叱咤风云，在本地乃至全国都享有盛誉，可以说，都是行业内民族品牌的翘楚。
1994年2月，拥有浪奇、高富力等当时华南市场知名民族日化品牌的广州浪奇，与刚刚落地广州不久的宝洁和黄有限公司合资3000万美元组建了广州浪奇宝洁有限公司（广州浪宝），浪奇以全国知名度较高的高富力品牌、洗衣粉厂房和设备出资占40％的权益，宝洁和黄有限公司占60％权益。
双方短暂的蜜月由是开始了。其中浪奇宝洁公司在其50年的经营期限内，拥有使用“高富力”等品牌洗衣粉商标的专属许可，浪宝公司为此支付了4125万元的许可商标使用费。同样的1994年，联合利华与上海牙膏厂合资建厂，联合利华以1800万美元现金入股，取得控股权，上海牙膏厂以“中华”和“美加净”两个品牌、土地厂房和设备作价1200万美元入股，占40%的股份。而在这一年，北方市场的熊猫也嫁入与浪奇同一夫家的宝洁。
一入侯门深似海
在付出了高额的聘礼终于迎娶了浪奇后，作为“夫家”的宝洁开始了自己的生产运作，不仅包装有了新的变化，并且在价格上每年提价12%，逐年上涨，虽然对浪奇的也做了一些支持，但宝洁在市场上力推的还是自己的原配碧浪和汰渍。
而原来作为大众日用消费品的浪奇洗衣粉，由于价格过高在市场上逐年萎缩，这个当年华南的第一日化品牌很快陷入了窘境。而这个时候另一民族品牌立白借助低端市场的空白迅速崛起，这也是宝洁所意料不到的。这时，浪奇才深刻感受到了“侯门深似海”的道理。
在北方市场上与宝洁合作的熊猫洗衣粉也遭遇了同样的命运。北京日化二厂以熊猫品牌、厂房参股35%，宝洁支付给熊猫品牌50年的使用费是1.4亿元人民币，然而，合资后的“熊猫”也被定位于高端，并且遭遇相对冷遇的安排。随后“熊猫”产销量逐年递减，从合资时的年产6万吨，降到了4000吨左右（2000年上半年统计数据）。
选择“离婚”自主发展在这场合资运动中，民族品牌似乎都经历了这样的轨迹：初衷是想利用对方雄厚的财力做更大的事，拓展更大的市场份额，而且都是将自有品牌与设备转让给外资，并且在合资公司里占据不到一半的股份，从而失去了主宰自己命运的权利，而最终，几乎又都是以“离婚”作结。2000年9月10日，北京日化二厂对外宣布，提前终止“熊猫”品牌商标的使用合同，收回合资使用已6年的“熊猫”品牌。宝洁在此之间已将合资企业北京熊猫宝洁公司转为外商独资企业。2001年底，浪奇将合资企业广州浪宝22％股权以4007万元的价格转让出去，并以1100万元的价格向广州浪宝购买了污水处理站、以3300万元的价格收回其对“高富力”等洗衣粉商标的剩余43年的使用权。而上海牙膏厂也收回了合资7年之痛的美加净品牌。
对于这些失败的婚姻，作为夫家的外资公司方面的解释是对中国市场的不熟悉与失策，导致了失败的结局。但也有人认为这是跨国企业在开拓中国市场上的一招策略：即先迎娶国内品牌，再将其打入冷宫，直至被人遗忘退出市场。因此，此次小护士的婚姻，是否面临着同样的命运？
不过有所不同的是，毕竟小护士有了前车之鉴。如何把自己嫁得幸福，相信作出这样决策的小护士，肯定考虑过各种后果。是否能在无情的市场上与夫君携手共进，还有待时间来证明。·陈玖·
图：小护士与欧莱雅当家人在发布会上 photocome供图
业界声音
在“小护士”被收购的消息传出后，记者就此访问了一些业界专家。宣亚智杰公关公司回应认为，欧莱雅在中国市场的产品份额分布以中高端为主，这与欧莱雅“质优价廉”的核心国际形象存在较大偏离，以联姻方式本土化其平价产品，对欧莱雅校正中国市场形象，扩大市场占有最直接有效。小护士在中国的品牌认知度高达96％，从亲民形象到市场表现使之恰好成为不二人选。
（夏天/编制）
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