“21世纪世界新营销看中国”
新快报记者 陈龙 蒋江敏
本月16日至17日，“2003中国营销领袖年会”在广州举行，近三十位国内外营销界领袖、企业高层领导人、专家学者出席，200多位企业营销中、高管参与其中。营销的全球化与本土化选择、中国企业的营销战略重组、新商业环境下的渠道模式再造、新技术、新工具带来的新营销变革等成为年会的热点。会后，记者专访了《南风窗》杂志总编辑、本届大会主席秦朔。
中外营销理念谁居主导？
记者：在本次营销领袖年会上，与会嘉宾提出了许多真知灼见，而对你触动最深的是什么？换句话说，经过这次大会，中国品牌营销的现状最受关注的是什么？
秦朔：“中国品牌———神话还是现实？”实际上，这次营销领袖年会谈到了这个核心问题，我本人也非常关注。9月份中国经济月刊刊登了一篇《等待中国索尼———慢慢等》的文章，文章指出因过分依赖销售、缺乏研究及庞大的市场，使得中国经济结构存在先天性缺陷。许多国内企业也认为，中国有中国的国情，对渠道的了解，对消费习惯的把握，使得许多跨国巨头面临亏损，而中国企业和中国品牌却能够大行其道———中国的品牌营销自有中国式的制胜之道。
我认为双方都是有道理的，而这就回到问题的核心：在品牌营销上，是世界改变中国，还是中国改变世界？我个人的想法是要互相改变。中国的市场实在太大了，太复杂了。我个人认为考察过去25年，整个中国市场开始一步步地成长，在这个过程中有两股力量是我们要特别注意的，是本土化自身的力量和国际化外来的冲击，这两种力量在对营销的理解和实践中有很大的反差。中国本土的力量非常注重在大众舞台上的表演，中国的企业非常注重学习，他们的速度非常地快，国际上注重架构和规范，中国在本土的熟悉上有优势，国际上更强调品牌和服务。中国企业看重的是庞大的市场，国际上是在全球上来认识这个市场。
中国强调艺术化的营销，与此同时产生了巨大的奇迹和不可控制的结果。西方希望把一切市场的前景进行测算和预见，中国是不断创造神话，而西方强调稳定。西方是高度细分的市场，中国是细分化程度不够的市场。这样使两方不断地借鉴和学习。使中国不断强调规模和强调质量，强调艺术和科学。即使是我们得出了这样的判断，对中国市场的复杂性还是怀着深深的敬畏。
中国市场的转型还远远没有结束。我相信再过十年二十年，或者更长的时间，我们再来办这样的会议的时候，可能转型还没有结束，两种力量的互动还在进行之中，今天的年会只是一个开端。新营销的中心是消费者 记者：几乎在一夜之间，新营销成为全国一个流行的字眼。而此次营销领袖年会是由南风窗旗下《新营销》杂志举办，你能不能用精炼的语言叙述一下你所理解的“新营销”？
秦朔：新营销关注的中心更加集中于消费者，表现为消费者集群的小众化和产品的个性化，传播也由单向传播转变为双向对称式的传播，改变了以往单向度、信息不对称的传播状态；其次，营销的目的从追求市场份额最大化转向追求消费者消费份额最大化，寻求建立品牌、顾客忠诚、重复购买和购买升级。这些新特点呼唤新的营销方式。而新的营销方法，如大量利用计算机技术和现代通讯技术、信用消费的普及等等也促成了这种转变。《新营销》的背景是中国市场，因此我们要表达的第一个也是最重要的一个意思是：21世纪的世界市场看中国，21世纪世界的新营销看中国。
苏宁电器集团副总裁孙卫民在此次年会上大爆“机密”。实际上苏宁作为家电连锁企业把服务作为自己唯一的产品对待，把服务作为企业的核心竞争力对待。孙卫民说让顾客满意很简单，就是创造惊喜，创造让顾客期望之外的东西。他举了一个例子：在销售的过程中间，提出适度营销的概念。向顾客推荐新产品抱着中立的态度，在销售过程当中，不会对产品有格外的赞赏，但是在售后员工会对产品格外地赞赏。因为这赞赏的不是产品，而是顾客的眼光了！
尽管中国企业在新营销方面还不是十全十美，但这也表示以往只关注销售额的营销已经跟不上形式，新营销的概念已经渐渐在国内企业中开始流行。
要新营销，消灭不了俗营销
记者：大家现在都说新营销，谁都不肯说自己跟不上形势，但实际上，我们看到了“我要……”、“泡一泡……”等暧昧甚至有些恶俗的广告诉求，新营销和俗营销共舞，究竟谁会吃了谁？
秦朔：你说的是事实（笑）。我跟你举个例子，策划人叶茂中写了一句广告词：“让女人心动的男人”，他自己把这个广告词称为与脑白金广告相媲美的中国两大最俗的广告词，但是这个广告出来后效果不错，还是很受欢迎。这说明中国的市场太大、太复杂，甚至有点扭曲。在中低端消费市场，有中国特色的叫卖式营销仍然有很大市场。但这不等于说中国的营销就不要进步了。史玉柱在干什么？在研究安利的营销！数字显示,安利(中国)的销售额已达10亿美元。与国际巨头相比，才知道差距在哪里。而最终中国的优秀企业必然会走新营销的道路，尽管这条道路也带有鲜明的中国特色。
在我看来，中国的营销应该有以下四个趋势：一是从注重增长的营销走向注重发展的营销。组织体系的科学化、渠道管理的精细化是关注的重点，只有这样，即使在市场不景气的情况下，营销也能为企业带来顾客满意度的提升和充沛现金流；二是从偏重渠道销售走向偏重品牌影响营销。在SARS过后，中国的品牌手机销售增长乏力，反而是外国大品牌迅速夺回失地，品牌的影响力不可忽视；三是生产企业和流通企业从对立走向均衡。前些年是生产企业打压流通渠道，现在是大卖场和国美等压倒生产企业。对立无疑是不集约和浪费的，只有走向均衡才是双赢的结果；四是国内市场和国际市场的均衡考虑。国内长虹、TCL、创维、康佳、海信五巨头控制了国内几乎80%的市场，正在国内清理门户，进入国际市场势在必行，国际市场的营销和国内市场的营销要通盘考虑。
（晓健／编制）
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