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“产品单一恰恰是优势”
史玉柱首次披露“黄金搭档”市场成长秘笈
巨人渠道
目前，巨人旗下已建档的样板销售终端共有5万个；
在镇一级市场，脑白金和黄金搭档还有24万个销售终端；
此外，与巨人直接发生业务的一级经销商达2900个。
当脑白金红遍大江南北，有关脑白金的各种声音也不绝于耳，其中自然不乏质疑之声。然而，我们始终相信，市场表现和利润数据才是衡量企业的惟一标准。
在2003年，整个保健品行业处于低迷的盘整时期，但史玉柱却递交了一份出色的成绩表——脑白金和黄金搭档两大产品前十个月的销售收入突破12亿元。
这显然是对市场质疑之声的有力反击。
脑白金销量连年居首
南方都市报：虽然自上市以来一路放量增长，但脑白金依然受到市场的猜疑，其中包括对脑白金生命周期的估计。你对此如何看？
史玉柱：脑白金几乎是从一诞生，就面临着市场的猜疑。脑白金面市不久，就有人评论“脑白金不行了，其生命周期只有三年”。后来，这种说法改为三五年，而后又是五年。去年，脑白金迎来了它五周岁生日，市场又改口了，这一次脑白金的生命周期被预测为六年。
然而，脑白金从1997年8月底试销开始，今年已经是销售的第七个年头。但脑白金并没有像很多人期望的那样，销售出现大幅下滑。相反它一直都在高位徘徊，而且始终遥遥领先——每年的销量都是行业排名第二和第三的产品的销量总和。
虽然脑白金销量也曾出现过一定的波动，但是对于这个行业来说，15％的波动属于正常波动。不能说销售额稍有下降就有危机，因为产品销售的好坏受制于多种外部因素——如市场购买力、保健品总量等的影响。而脑白金这两年的波动正好与保健品市场的总体波动吻合。
南方都市报：脑白金今年的销售情况如何？
史玉柱：今年，脑白金经历了历史最低潮时期，也经历了有史以来的鼎盛时期。今年3至5月份，由于非典的影响，不具备提高免疫力功能的产品，销量都急剧下降，这其中也包括脑白金。而脑白金的销售渠道又集中于超市，而超市在非典期间明显人气不旺。
但到了8、9、10月份，保健品行业出现报复性反弹，脑白金的销售同样创历史新高，9月份的销售额突破1亿元。之前除了春节，单月销售基本没有突破过1亿元。总体而言，脑白金在今年的销售总量高过2001年，比2002年略低，但跌幅不会超过10％。
对5万个终端实行日监控
南方都市报：中国保健品市场自2001年开始陷入低谷，之后一直处于盘整状态，市场的低迷是行业大势所趋。然而2001年，脑白金的销售达到7．87亿元，而后销量一直很稳定，今年1至10月份的销售更是冲破8亿元，脑白金为何能做到这一点？
史玉柱：脑白金的成功，首先是因为功效得到了认可。虽然其延缓衰老功能尚有一些争议，但是改善睡眠确实有效。我自己也经常吃脑白金，知道它的功效。脑白金的回头客很多，目前脑白金的销售主要依靠售后服务。
我们在全国设立了36家省级分支机构及128家办事处，每个点都有退休老医生从事售后服务工作，对老客户每三个月必须上门回访，每个月必须电话回访一次。此外还有买九赠一等活动。脑白金就是通过这种地毯式的售后服务，来保证客户的忠诚度。当然，在这方面我们也花费了巨大的成本，单单是花在老客户身上的人力成本就达几百万元。
其次，通过大量广告，脑白金已经成了送礼第一品牌。营销有个第一法则，只要成为第一，就可以坐享其成。我现在即使不打广告了，今年春节我肯定还是第一，我现在打广告是为三五年后的市场服务。
南方都市报：对于做全国市场的保健品来说，完善的渠道无疑是至关重要的因素，而巨人也一直是销售通路的长袖善舞者，目前脑白金的通路布局如何？
史玉柱：脑白金的销售网络无疑是中国保健品和医药行业最大的网络。目前巨人旗下建了档的销售终端共有5万个，包括药店和商店。业务员每天都要跑到这5万个销售终端，而且每周都要反馈每个终端的数据，其中包括对手的销量。而在镇一级，脑白金和黄金搭档还有24万个销售终端。
此外，与巨人直接发生业务的一级经销商达2900个。如果新的产品要投放市场，可以同时在国内5万个销售终端上市，这就是价值。因此，对于脑白金的生命周期，5年之内我很有把握，而且还对其有10年的生命表示乐观。即使有一些外资公司进来，对我们有一定威胁，但他们与我们应该不会有直接的竞争。例如安利的消费者集中在高端，其产品利润很高，但是我们不会去争这个目标消费群。
黄金搭档会超过脑白金
南方都市报：黄金搭档面市至今只有一年多时间，却一举成功，请问是如何做到这一点的？
史玉柱：对于一个企业来说，在一个时期只能做一个重点产品。有人批评我产品单一，我认为这恰恰是我的优势。2001年，脑白金的销售趋于稳定，我才开始主攻黄金搭档。黄金搭档在2001年立项和报批，紧接着的三轮试销是一举成功的关键。第一轮试销选择了5个二线城市——如绵阳、吉林、漳州等，用5种销售方式进行试销，不考虑成功失败，主要是为了采集数据。
根据第一轮的试销结果，我们才设计了正式的营销方案，开始第二轮的试销。第二轮投放了10个城市，用10种自己总结出来的销售方式，有的成功有的失败。经过前两轮试销后，去年8月，我们开始启动华东市场，10月份启动全国市场。试销市场快不得，全国市场慢不得，这是我们的经验。
对于全国市场，我们一开始就准备了3个亿的资金，单是广告市场就砸进两亿多。我们的计划是，亏损一年，亏损额预计2亿元。从现在的情况看，当时的预测非常准确，去年最后两个月的销售收入为1．03亿元，税后0．88亿元。而今年已开始赚钱，今年1至10月份，销售1200万盒，回款4．4亿元，税后3．76亿元。
从零售终端抽样数据来看，现在黄金搭档的销量已经是过去的市场冠亚军——施尔康和善存销量的总和。而根据我们的分析，黄金搭档的最终业绩有望超过脑白金。我们认为，今年黄金搭档还处于导入期，明年是成长期，明年黄金搭档销量将与脑白金持平，而2005年将超过脑白金。其实今年11月份黄金搭档当月的销售已实现了这一点。
南方都市报：在此情况下，您是否已开始酝酿新产品？
史玉柱：其实，我很早就已开始准备。现在，我一年内能拿到批文的新品就超过了10个。继黄金搭档之后，我们将推出一种功能性比较强的产品。但我们不会做市场先烈，我们只会去做已经成熟的市场。
本报记者 阮菊英
史玉柱数字记事簿
脑白金从1997年8月底开始试销，今年已经是销售的第7个年头。
脑白金每年的销量都是行业排名第二和第三的产品的销量总和。今年9月，脑白金月销售额突破1亿元。
黄金搭档于2001年立项和报批，去年10月开始启动全国市场。当时准备了3个亿的资金，单是广告市场就砸进两亿多。
今年，黄金搭档开始赚钱。1至10月份，销售1200万盒，回款4．4亿元，税后3．76亿元。
今年1至10月，脑白金和黄金搭档两大产品的销售收入突破12亿元。
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