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最近，品牌与产品的捆绑与松绑问题成为中国家电业内争论的热点。一些大公司在竞争激烈的情况下开始把工作的重点放在了品牌的修饰上，按照他们的说法，公司初期的发展需要产品与品牌的捆绑，而到了一定阶段，产品与品牌分开，品牌要独立运作。笔者认为，这种观念是错误的。
这个问题反映了经济转型期中国很多企业与营销服务提供商的现行观点，在讨论这个
问题的时候，我们先看一下索尼公司。
身陷亏损泥沼的索尼为在2006财年实现10％的利润率，为自己重新开出了药方，但是，笔者认为这个药方没有多少新意，因为索尼把利润增长的希望寄托在了委托制造费与采购经费的降低上，而具有竞争力的产品却少之又少。在此之前，索尼的品牌调整则很少有人关注。在美国，索尼针对新生代的年轻人推出了更为新潮的子品牌，据说是用来解决索尼品牌老化的问题。然而，这些解决方案并没有立即挽回索尼的颓势。
《日经商务》最近进行了一项关于超薄电视的消费调查，其中一个问题是：索尼的超薄电视“ＷＥＧＡ”与松下的“ＶＩＥＲＡ”，你会购买哪一个？结果显示，“ＶＩＥＲＡ”超过了“ＷＥＧＡ”。选择“ＷＥＧＡ”的人中，有67％的理由是“喜欢索尼品牌”，而选择“ＶＩＥＲＡ”的人中，有39％是因为“画质好”，因品牌而选择“ＶＩＥＲＡ”的只占22％。从调查中可以看出，索尼仍然表现出强大的品牌优势，但是，当索尼的产品技不如人的时候，消费者就开始倒戈了。当然，我们不排除有很多消费者仍然沉浸在索尼的品牌魅力之中，但是，当产品的差距继续拉大之后，这种品牌嗜好就会显得软弱无力。
无独有偶，在三星与索尼的“长跑游戏”中，三星靠什么追上来了呢？不是包装术（虽然三星也在全球投入巨资做广告），而是比索尼好但又便宜的产品。事实上，索尼品牌声誉的获得完全是产品与品牌的捆绑得来的，虽然索尼从来也没有把自己的产品与品牌松绑过，但是竞争对手的追赶速度已经在客观上造成了索尼品牌与产品松绑，这种松绑的结果是索尼必须调低自己品牌附加值的溢价幅度。
目前，在中国家电市场正上演着绝然相反的游戏：产品已经同质化，产品的差异来自传播的差异，实际上这只是营销提供商提供给企业的一个懒惰与寻找自己业务的借口，而这些企业也是一头雾水，战战兢兢地测算怎样在推广上多投入费用，其实，在未来的竞争中，如果拿不出差异化的产品的话，就是降价实力最强大的公司，也应该做好被淘汰的准备。
现在很多家电企业把自己的力量放在所谓的渠道、包装等等环节上，希望这些环节给自己下一个金蛋，但是，如果客户最想要的服务做得不好的话，帮助销售服务的环节再好也无济于事。公司的本质是提供服务，这其中的服务包括产品或者以产品为中心展开的系列微观服务，而公司的客户事实上是在购买服务，不是只购买品牌。
此外，最近也有很多家电企业在“换装”，也就是视觉识别的更换，还有很多企业在与跨国公司攀亲戚，并且很多人认为这就是品牌国际化的大举动，笔者觉得这种观点有太大的迷惑性。品牌国际化的本质是贴着自己牌子的产品的国际竞争力，这种竞争力说白了就是你的产品能不能比别人的产品卖的量大，赚的钱多，这就是竞争力。
回过头来看一下企业品牌与产品的关系。应该说是产品创造了品牌，而品牌是创造不了产品的，因此说品牌仅仅是产品的副产品，它是公司系列产品累计的信用而已，人们永远不会去单独地消费信用，也就是说不会单独地去购买品牌，我们一直在消费产品，是顺带着消费了品牌，例如你只是在购买索尼产品的时候才购买并消费了这种品牌。
一个产品高度同质化的市场说明了企业对需求的创新是严重不足的，在这种情况下，竞争的关键是拿出市场满意的好产品，而不是拿出用脂粉涂抹出来的看似光鲜亮丽的品牌。我们的家电企业一定要谨记：持续的好的产品奉献创造出了好的品牌，持续的品牌形象的涂抹只能把企业做虚。作者：罗清启文章来源：经济参考报发布日期：2003-12-18星 级：
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