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转眼间2003年又翻到了末页，2004年新的篇章即将开启。岁末年初，记者采访了宁波卷烟厂———这个缔造了红遍全国的“大红鹰”品牌的地方。即将到来的2004年6月17日是“大红鹰”的10岁生日。
在宁波卷烟厂厂长、党委书记徐芳权对10年惊涛骇浪般经历的平静叙述中，记者深深体会到了“十年磨一剑”的执着和大器已就后的超脱。望着始终淡淡微笑的徐芳权，记者有
些迷惑了：到底是他塑造了代表时代精神的“大红鹰”，还是“大红鹰”成就了他独特的气度，抑或是徐芳权在和“大红鹰”一起飞翔？
胜利，鹰翔万里的目标
一轮饱满的朝阳，象征灿烂辉煌的未来，在朝阳的光辉中，一只雄鹰展翅高飞。猛回头的鹰，刚健有力，它张开的翅膀形成了一个“V”字的形状，“V”字形取自英文“胜利（Victory）”的第一个字母，象征大红鹰从胜利走向胜利。2002年经北京中企商标评估中心评估，中华商标协会确认，大红鹰的品牌价值达到51.66亿元！
大红鹰”作为一个品牌，从1950年创立成为低廉卷烟的代名词，到1994年，退出市场10年之久经过翻新改造重出江湖，但品牌价值为零，到今天“中国驰名商标”、“中国名牌”、拥有50亿身价；大红鹰的销售近10年来年平均增长99％，在它的带动下，宁波卷烟厂也实现了跨越式腾飞：1993前的4年连续亏损1个亿，1994年大红鹰诞生后的8年，仅大红鹰一个品牌的卷烟就持续创造税收累计达130个亿。2002年大红鹰销售突破12万箱；宁烟近十年为国家创造税收近200亿元，去年的纳税额在国企里排名十三。
回忆起1989年到1993年宁烟最痛苦的五年，徐芳权那淡淡的微笑也打住了：那时候打“宁波”字样的香烟从43万箱掉到27万箱，员工的奖金从1984年到1993年都是二十八块七毛七。那几年商店卖我们的烟都在亏损，员工和厂长都抬不起头。这种痛苦渐渐在全厂员工心中形成了一个巨大的渴望：我们一定要有全国著名的品牌，一定要创出中国驰名商标。“上下同欲者，胜。”————这就是大红鹰的根，是企业精神的原动力。
在大红鹰起飞的第一个阶段，他们提出“大红鹰————新时代的精神！”这样一句品牌口号，这是宁烟企业精神的灵魂。大红鹰所代表的新时代精神包括了三层涵义：一是对崇高事业百折不挠、孜孜不倦追求的开拓、创新精神；“大红鹰”是民族精神的图腾之一，“大红鹰”能在那么艰苦和险恶的环境中腾飞起来，就是靠这种精神支撑着。在1993年之前，中国卷烟的品牌几乎被洋烟冲击得溃不成军，企业自身也陷入了低谷，但他们没有气馁。而是生产出好产品、营造自己的品牌抵御市场冲击。二是关爱人生的博爱精神；人内心要有爱，有爱的心灵才会有爱的行为，他们提倡用爱心对待一切。三是不断超越自己、否定自己、永无止境的从胜利走向胜利的超越精神。满招损，谦受益。谦虚使人进步，使人获得更多的支持，只有谦虚的人和队伍才能自知者明，才能不断超越自己，获得质的飞跃。
大红鹰精神以“敢于拼搏、善于竞争、真抓实干、雷厉风行、团结开拓、勇创大业”的宁烟精神为指针，坚持经济建设、精神文明建设两手抓，同规划、同检查、同落实、同考核；时时、事事自重、自省、自警、自勉，致力于“凝聚力工程”、“人才工程”、“形象工程”建设，弘扬精神文明，铸造一支“文化之师”、“文明之师”、“红鹰之师”。
当大红鹰进入发展的第二个阶段，他们又开始思考：大红鹰究竟应该是一只什么样的鹰？应该怎样来提升大红鹰的品牌精神？这时候，他们又及时提出了“大红鹰————胜利之鹰”的口号。“胜利之鹰”这一品牌标语，应该说是将大红鹰的品牌概念提升了，而且更加明朗化了。
从“新时代的精神”到“胜利之鹰”，宁烟赋予大红鹰的内涵变得清晰明快：一，充满活力，百折不挠；二，奉献爱心，回报社会；三，立足创新，永不满足，不断超越自我的进取精神。
创新，鹰击长空的动力
徐芳权常说：要不断提高企业的竞争力，实现企业的可持续发展，就应该从技术力、制度力、文化力等方面着手，进行目标上的定位和战略上的规划。比如技术，它应该是鹰的翅膀，制度应该是鹰的筋骨，而文化则是鹰的灵魂。只有把方方面面都做好了，我们的大红鹰的翅膀才会越来越有力，筋骨才会越来越强健，斗志也会越来越高涨，从而搏击长空。
技术创新
企业要立足于长远发展，必须站在技术最前沿，形成具有自身特色、拥有自主知识产权的核心技术。只有这样，才能抢占新的技术制高点，才能拥有真正的竞争力。
在全球反吸烟运动的压力下，卷烟的安全性成为摆在烟草企业面前最重要的课题。烟草企业要持续发展，就必须重视基础研究和科研开发，降低卷烟的有害成分。而要提高产品质量、增强产品竞争力的重要手段就是采用新技术、新工艺。早在“八五”期间，宁烟在引进美国菲·莫公司先进技术时，就把落脚点放在了消化和吸收上。从工艺技术、设备装备、原辅材料、现场管理等方面，设定了几个工作目标，分解为近万个数据，对照国际品牌的技术和工艺要求，逐一予以实施和达标。同时，还将国际品牌的技术要求导入大红鹰等国产品牌，并按照中国消费者的口味和喜好，加以改造和完善。
徐芳权价绍，我们的技术优势在于以高投入、高科技在走内涵式发展的路子：投资16亿完成了“九五”技改主体大楼；投资3000万成立了宁烟技术中心，加快产品开发和降焦降害的研究和实践，使得宁烟的产品技术含量达到国内一流的水平，在国家烟草专卖局一级站检测中屡次获得高分。此外，他们还与高等院校和科研单位建立了长期合作，并聘请国内外专家到厂里指导，参与科研。
制度创新
“制度力”是培育企业核心竞争力的保证：企业要保持持续的核心技术能力，其组织管理模式就必须是独特的，是不断创新和变化的。一个好的制度，对内可以激发每个员工的潜能，也就是提升“个体的力”，并且产生强大的凝聚力，使这些“个体的力”聚合为最强大的“整体的力”；对外则表现为：企业的管理、运作和营销体制能很好的与瞬息万变的市场接轨，使人流、物流、资本流的渠道畅通无阻，减少不必要的阻力和耗费，确保企业的人员流动、原材料的采购和产品的销售能够高效、有序的进行。
“制度力”不是来源于制度本身，而是来源于人。这就要求企业把提高员工的积极性作为制度建设的首要目标。良好的制度应该把员工的利益与生产状况、工作效绩紧密挂钩，奖优罚劣、奖勤罚懒，确保“干与不干不一样，干多干少不一样，干好干坏不一样”。宁烟实行以劳动用工合同制、干部人事聘任制、岗位工资浮动制为内容的“三制改革”之后，员工的积极性被充分调动起来。此外，他们不断加大“严管理”力度，强化制度的执行力，发挥流程的自动控制功能。建立了“中层干部问责制”，以此来提高中层以上干部的责任心、工作态度以及工作质量；也有利于建立“能上能下”的更直接、更有效的干部淘汰机制，提高干部队伍的整体素质。根据优胜劣汰的原则，他们每年都会以5％的淘汰率调整科室人员。
制度建设是一个体系工程，它涉及到决策程序、生产组织、人事管理、劳动纪律、奖惩机制、营销方式等多个方面，是各个“分力”的“合力”。此外，制度是一个开放、动态的体系，制度建设必须着眼于企业当前和长远发展的需要。开拓海外市场和实施多元化经营是他们当前的战略定位，相应的制度建设要服务于这个战略，与之保持一致。同时，制度建设还要发挥员工的积极作用，让他们更多参与其中。制度由企业员工共同制定、共同遵守、互相监督，这样可以提高制度建设的全面性、科学性和有效性。
文化创新
企业文化是孕育企业核心竞争力的土壤，也是企业核心竞争力的外在表现。一个企业的动力和凝聚力都来自企业文化，没有一套成功的企业文化作为支撑，企业的生命力是有限的。
在宁烟的企业文化字典中有三种精神，那就是认准目标、勇往直前的百折不挠的精神；回报社会、乐于奉献的关爱精神，以及永不满足、不断超越的创新精神。这三种精神贯穿于他们整个企业文化的始终，而创新则是整个文化的精髓。
企业文化也分为“内在”和“外在”两方面。所谓“内在”，就是指职工对企业的认同感和归属感，还有良好的精神风貌和共同的价值目标等等。所谓“外在”，就包括企业的广告宣传、企业形象和品牌战略等方面。“内在”文化和“外在”文化的建设是一个统一的有机整体，不能偏废。其中，又以“内在”文化为基础，起着决定性的作用。
“内在”文化建设首先要把提升员工对企业的忠诚度和工作的积极性作为首要目标；其次“内在”文化要务实，不要搞得太模糊，太空泛，也就是要把企业文化与具体的经济目标结合起来；第三是要把企业文化建设与企业思想政治工作结合起来，充分发挥企业党组织的作用————着眼点是把“文化力”转变为企业员工的“生产力”。
在“外在”文化建设方面，首先要服务于“大红鹰”这个品牌，紧紧围绕市场、围绕消费者进行，把“文化力”转变为消费者实实在在的“购买力”。现代营销观念已经从“市场导向”时代向“形象导向”时代过渡，企业的“形象力”和“亲和力”也正在取代“产品力”和“商品力”。企业一方面要提升消费者对品牌的认知度，二要培养消费者对品牌的忠诚度。认知度即知名度，不等于忠诚度。企业对于“外在”文化建设还应该多管齐下：一要有代表性的品牌，二要赋予这个品牌以特定的文化内涵。“大红鹰”一开始代表了“新时代的精神”，现在提出“胜利之鹰”的品牌形象口号。另外，企业自身形象也是传达“文化力”的重要途径，宁烟一直怀着“回报社会、乐于奉献”的关爱，为社会公益事业贡献着一份力量：出资1亿元筹建大红鹰教育集团，捐献宁波老年乐园2000万，捐赠100万成立宁波市大红鹰青少年科技英才奖励金，资助革命老区老红军生活费40万，30万兴建青海黄河源头大红鹰绿化林，200万资助山西河曲县成立大红鹰流动医院……在回报社会的同时，“大红鹰”所代表的正直、进取等时代精神和美好形象也逐渐深入人心。
“化神奇为平凡”是徐芳权最欣赏的一种境界。在“大红鹰”所表彰的精神与新时代共同翱翔之际，作为大红鹰的放飞者，徐芳权确信这只鹰将会飞得更稳，更高，更远。文／本报记者 杨洁作者:杨洁资料来源:经济日报
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