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本报记者 刘春
据预测，全球ＯＴＣ（非处方药）市场将从1998年的460亿美元增加至2008年的725亿美元。近年来，我国ＯＴＣ市场以30％～36％的增幅扩张。至2020年我国有可能成为世界上最大的药品市场之一。
面对如此巨大的市场蛋糕，跨国药企早已对我国ＯＴＣ市场虎视眈眈，但令人心存隐忧的是，在如此关键时刻，我国ＯＴＣ企业却出现了严重的两极分化风光无限，每年销售几亿、几十亿的有之；一声长叹，壮志未酬的也不少。中国企业如何能在ＯＴＣ市场站稳脚跟，成了众多企业家日思夜想的难题。
“与跨国公司拼研发、拼资金，中国企业肯定不是对手。目前最有效的办法，就是国内企业要做好品牌营销，以品牌策略迅速占领消费者心中的位置，这才是一条事半功倍之路。”有专家这样阐述国内药企的解决之道。
ＯＴＣ难题
北京群英企业管理顾问公司的沈然告诉中国经济时报记者，ＯＴＣ药品是典型的品牌消费。因为药品关系到人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，因此品牌成为消费者作出购买决策的一个重要依据。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，显得尤为迫切、现实和重要。
但是，纵观当前我国ＯＴＣ行业的产品品牌和企业品牌本是同根生，却似乎并不能“互利互惠”。
这样的例子比比皆是。老字号同仁堂在中国可谓妇孺皆知，几百年来其产品济世救人无数，但是，所有药品均以“同仁堂”的姿态亮相，产品本身的品牌却淡化了。达克宁、采乐等产品品牌的辉煌为西安杨森争了不少光，但是，消费者是否能把这些产品与西安杨森联系起来，是否知道西安杨森的企业形象到底什么样？另有一些药业与其产品同名，但自始至终就这一种产品，再推出十分困难。
“ＯＴＣ产品品牌与企业品牌之间不是天生就有沟壑，”沈然对ＯＴＣ品牌的现状如此质疑，“一定要有一种新的营销模式，能够带领企业及其产品走出这个桎梏”。怎样才能让ＯＴＣ的产品品牌与企业品牌相辅相成？这是许多有了一个强势ＯＴＣ产品品牌，还想推出其他产品的商家最棘手的问题。
关于品牌，ＯＴＣ有ＯＴＣ的特色。在中药领域，按照相关规定，就不能注册自己的商品名，企业在品牌建设上唯一能做的就是在药品成分（中成药）前加上某某牌，例如“ＸＸ牌板蓝根颗粒”在中国市场上有数十种之多。这无疑对于药品品牌运作加大了难度。
品牌之重
“据相关统计数据显示，名牌ＯＴＣ产品的销售额已占到所有ＯＴＣ药品的65％。这其中许多品牌（如百服宁）仅做了一个数量级上的估计，实际上名优ＯＴＣ药品的市场占有率要更高，也许已经达70％～80％。那个“占山为王、分疆裂土”的ＯＴＣ市场即将逝去，取而代之的是‘群雄割据、此消彼长’的战国时代。例如：由于ＰＰＡ风波，天津中美史克的8亿元市场一夜顿失，感康、快克等迅速做大，现在复方氨酚烷胺大概占有30％的感冒药市场份额，其它品牌也获益不少。虽然新康泰克很巧妙地借用商品名原路杀回，但没有相当的一段时间恐怕难以重现辉煌。”北京知本加乘营销顾问有限公司总经理李卫民这样对记者分析，“国内药企如何建立自己的ＯＴＣ品牌应该说是迫在眉睫。”
面对这样的形势，国内药企明智者已经开始厉兵秣马。
哈药集团密集广告的狂轰烂炸不必多说，曾被很多人认为是一种简单有效的品牌推广策略，但事实果真如此吗？其实，从各种渠道获得的消息来看，大量的电视观众已经对哈药的广告表现出了明显的厌烦。专家认为，类似的广告既无创意，又缺乏成熟的推广策略，单凭大量资金换取广告时间，长此以往对企业未必有利。
目前，国内的一些药企已经认识到品牌策略的选择。据东盛集团助理总裁陶朝晖介绍，东盛集团采用了3Ａ营销计划。所谓3Ａ营销就是，一个强有力的产品品牌、一个强大的企业品牌和一个强势的系列产品品牌的营销。但3Ａ不是三个品牌的机械累加，而是一个强有力的产品品牌撑起一个强大的企业品牌，再用一个强大的企业品牌带动一个强势的系列品牌。据了解，东盛的“白加黑”通过如此营销产生了很好的市场认知度。
对于国内药企的品牌策略，北京群英企业管理顾问公司的沈然认为，作为ＯＴＣ生产厂家，必须要了解中国医药市场形势的严峻性，尤其是ＯＴＣ市场的特殊性，在品牌推广上要审时度势，避重就轻，根据自己的优势和劣势，进行正确的产品定位。决不要动不动就狂轰广告。
抢占先机
当前，ＯＴＣ市场竞争比较激烈的品种多集中在感冒退烧、化痰止咳、消炎镇痛、肠胃调整、降压降脂等适应症广、发病率高、适用人群大的品种上。为了争得那有限的一杯羹，各厂家像在比赛一样向媒体“捐献”广告费，于是这几类药品市场狼烟四起、刺刀见红，广告内容不断翻新，促销手段奇招迭出，每个企业都大有舍我其谁、独霸天下的雄心壮志。然而一仗下来再回头清点队伍，大多都损兵折将，利润微乎其微。对于利润第一的企业当然是不会希望看到这样的结果的。
因此，沈然告诉记者：“ＯＴＣ营销必须看清当前市场的环境，光有勇气，没有谋略胜利也是暂时的。如果没有足够的势力，要想跻身于这些阵地是很难的，不管是以竞争者还是追随者的身份进入市场。所以，国内药企在推广产品是一定要酝酿成熟的品牌策略，否则被人占了先机，就再无翻身可能！”
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