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新浪财经：盈媒社为什么要举办“企业发言人制度”培训班？
张：我们之所以推动新闻发言人制度，是基于两个背景。第一是社会的大背景，信息化使得信息交流畅通，但也会产生无序、泛滥的状况，一个企业可获取信息的点太多，造成了管控信息传播的困难。第二是企业的背景，企业的发展史即其风险史。风险产生于企业所代表的组织和社会利益间的不平衡，所以企业的风险史也是利益平衡史。而利益不平衡有时
是由于信息不对称造成的，信息管理不到位会带来许多风险。因此信息管理、危机管理伴随着企业发展的始终。比如南方某大集团的“假账风波”，起因是一位记者在网上发表并被迅速转载的文章，刚好发生在该企业准备上市的关键时刻，以及安然案件轰动世界的背景下。而该企业习惯性地求助于传统的解决办法，没有通过发言人制度作出及时、正确的应对，结果引起了轩然大波，不仅市场声誉遭受损害，而且受到政府怀疑，以致上市计划一度受阻。这样优秀的企业面对危机尚且如此，那么普通的企业又当如何呢？
问：“发言人制度”的涵义是什么？
张：发言人制度最大的意义在于使信息有序、准确、及时、唯一，是企业的声誉保护手段。中国的本土企业几乎没有建立发言人制度，虽然少数优秀企业做得比较自觉，但其发言人也仅在接受采访、对外宣传口径方面有所授权和严格规定。而这些仅仅是发言人制度的一个环节，还停留在比较简单朴素的层面，在专业化、系统化的机制上，似乎并没有训练。但是国外企业发言人制度化则很普遍。尤其是那些跨国公司都有高管的轮训计划，以至公司领导出访前都要接受专门的培训，对于到访处的政府架构、文化环境、媒体特点、禁忌语言等都作详尽的准备。
因此，企业发言人“制度”的建设和管理过程非常重要，它不仅是一个人对着媒体发言，在发言人背后有一套系统在支撑，使企业信息有序化，始终处于被管理的状态。尤其遇到突发事件，这个系统能够迅速整合信息，在发言人公开讲话时，支持他的活动正常展开。如果在危机发生之前没有充分的准备，信息是无法迅速有效地发布的。
问：企业发言人需要具备什么样素质？
张：发言人本身素质当然也很重要。由于CEO对企业的信息占有最全面，所以是当然的发言人，尤其对于成长型的中小企业来说，CEO往往是其唯一发言人。在企业发言人制度培训活动中特别强调CEO的训练，也是这个原因。当企业发展到较大规模时，可能还会设专门的发言人，比如公关部或对外事务部的负责人，或者分管品牌宣传的高层人员；上市公司则由董事会秘书担任，因为董秘了解董事会所有的重大决策和信息。
问：你们对企业发言人制度如何推动？
张：企业发言人制度的建立工程浩大，非盈媒社一家能够承担。我们首先是鼓吹者、推动者，希望引入更多参与者进入这个市场。目前国内企业很需要建立这个制度，但一方面，它还是一项“稀缺产品”——只有个别国际公司在运作，或者因其不公开不透明难于使本地企业充分了解，或者因收费太高而令本地企业却步。其次，一般国际公关公司对发言人的训练更加着重于媒介应对技巧，不太重视策略性的、完整的制度建设。我们要把它公众化、市场化，而且要提供更好的、更全面的、更符合中国本土的培训课程。我们对此有执著的理想和信念，即使需要从事艰难的市场培育和开拓工作，亦不遗余力、在所不辞。
问：那你们的培训课程有哪些独到之处？
张：本土化、实证性和实战性。第一、有成功的实证经验。培训班特别请来原凯旋-先驱公关公司中国首席代表、具有13年公关从业经验的李意欣先生，以深圳黄田机场飞机坠毁事件的案例，与学员共同分享在企业发言人制度建设与管理上的经验。他曾为波音公司担当中国发言人，具有丰富而扎实的专业知识和经验；
第二、不囿于国际公关公司专家的窠臼，我们邀请具备多年中外传媒工作经验的清华大学李希光教授作主讲人。他是国务院新闻发言人培训工作主讲人之一，对此有深刻的专业认知；他还是一个视野开阔、思想活跃、信息充分的学者，他的参与无疑会使培训课程理论实践兼备。第三、在模拟训练环节，将邀请真正的资深记者到现场发问，而非国际公关公司使用的模拟记者。恰当的媒体视角、切中企业要害的问题，将会给学员留下强烈和难忘的印象，他们因此而切实受益。
问：盈媒社还会有其它跟进的培训活动吗？
张：这个培训课程是一项长期的安排，我们要推动企业发言人制度，首先要做普及教育的工作，使企业能够了解、认识到它的重要性和内涵，同时也是在推动更多的社会力量加入到这个行列。
我们认为，最彻底有效的办法还是做企业的内训，我们目前的主要培训对象是：(1)正在改制的大型国企。它们地位特殊，往往是其所在行业的领军角色。这些企业在迈向市场化方面已经做了很多改革，如内部机制、人事管理、经营理念等等，但是对于“声誉资产”的保护还没有引起足够重视，而品牌声誉的保护对企业来说是生死攸关的。过去，这些企业受到国家特殊政策的保护，而市场化对品牌和企业声誉提出了更高要求，所以这方面的管理还需要尽快跟上。(2)快速成长的中小企业。往往它们从地域性企业走向全国甚至国外时，由于市场领域的迅速扩大，面对更加复杂的公共关系，诸多不确定因素提高了管理的难度，由此增添了茫然与惶恐。这类企业家也非常需要专业有效的信息管理方法，推动品牌声誉建设，规避风险。
问：政府新闻发言人与企业发言人制度有何异同？
张：作为社会的组织，政府与企业都有自己的主体利益，他们的发言人都要代表所在组织的利益，进行信息管理和发布，协调及改善与新闻媒介及公众之间的关系，维护自身组织的声誉和社会形象。政府和企业都可以善用这一制度引导和控制舆论，赢得舆论的支持，营造有利于自身存在和发展的环境。
其不同之处主要来自两者主体性质的差异。政府是社会公共事务的管理者，最大程度地拥有社会信息，因而其新闻发言人有义务向社会公开涉及公众利益的信息，需要增加施政的透明度，要对公众的要求作出及时而恰当的反应；而企业如果不是上市公司，一般没有义务对外披露公司详细的商业计划，其发言人更多是从企业、品牌声誉，产品生产营销和市场占有的商业需要出发，建立起与媒体及消费公众的有效沟通。两者扮演的社会角色不同，运作方式和诉求结果也不尽相同。
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