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张德华
这些年，围绕着音响业的争议一直就没有停歇过。从刚开始时的辉煌，到曾经的低迷，再到现在的彷徨，凡亲身经历者大多刻骨铭心。应该说，“诚信”与“产品严重的同质化”这两项问题尤为突出。为什么这样说？众所周知，音响业统属于家电行业，但音响业鱼龙混杂现象尤为突出。山寨小厂设计几个商标，摇身一变，往往就成了“品牌”———建立起
专卖店，进而成了“名牌”———注册一个外国的身份，便以进口名牌自居。这样的情形，在今后相当长的时间内可能还会存在。
最近一段时间，许多品牌专卖店销售状况很不如意，从CAV、爱浪等品牌的销售情况得知，由于这些品牌的子品牌层出不穷，CAV推出尊威等中低端品牌，爱浪隶属的美加集团涌现出威莱、丽尊等近十个子品牌，依靠原先品牌打下的市场推介一个又一个新品牌，销售渠道难以承受品牌之众。于是许多经销商诉苦，新品牌越来越难被消费者认同，不好卖。在新店开张的同时，往往是旧店关门。这不禁引人深思：是不是专卖店渠道营销模式有问题，已是穷途末路了？
我们说，通路竞争包括产品组合、培训手段、品牌影响以及阶段性终端变革等种种因素。产品的严重雷同、换汤不换药，教条式的营销手段，经销商自身很难得到质的飞跃，更谈不上创业初期的激情洋溢，全身心投入。各种套路式的培训、促销方式不断失去原先的魅力，消费者需要更新的“奶酪”来打动。
众多品牌在终端遇挫之后，四处寻找原因，都说CAV卖产品，爱浪卖营销，天龙卖品牌。产品容易模仿，但营销是一个多方位的综合能力，品牌更是一个难以复制的产物。于是，我们看到，CAV、爱浪、天龙的营销人员到处流走，成功的没有几个。
从进入2003年开始，各大音响厂商纷纷打出“降价”、“送大礼”的促销幌子，无论是爱浪的“千万大礼送”———送彩电、DVD；惠威送酒；夏普五折送现金等等，买就送。众多品牌无非都是力图清理库存，轻装上阵。种种数据表明，这些“花招”不管用。
音响业的“狭隘性”发展思路已经严重阻碍着国内音响业的进一步发展。音响“专业化”很容易做到，“模式化”也很容易雷同。
目前音响企业普遍的做法是让给经销商最丰厚的利润，在产品研发上几乎就是模仿。产品制造成本往往在零售价的25％以内，这种利润分配很显然带给消费者极端的不公平。忽视了消费者越来越成熟的消费理性的结果，是市场更趋清淡。走进国美、苏宁的音响区，迎面就是穿着整齐、喊着响亮口号的“专业音响师”，各种产品型号的功能、特点讲解、演示、专门排练的同时，不断表现出来对其他品牌的“歧视”和“攻击”。
因此，我们要问：音响产品的价位定在多少合适？市场竞争带给各厂商的压力和超越空间将会在哪些层面？
我们先从最近一些进口品牌诸如索尼、夏普、飞利浦等“视听产品专卖店”推进力度不断加速这些市场情况侧面探讨——“专门店将成为真正意义上的全球合一的销售顶尖视听类产品以及先进的理念和文化的传播中心，带给消费者统一的价格实惠和优秀的产品享受。”进口音响的营销理念就是文化！
音响卖什么？无非就是营造出来的视听家居文化。但文化决不能仅仅表现在专卖店的装修、销售人员的口号，诋毁和攻击其它品牌的营销层次。我们说，品牌本身的底蕴不容忽视，这也正是“假洋鬼子”们缺乏的地方。因此，比韵力图表现出“比韵家居文化”，爱浪的“中美合资”；山水的“日本名牌”；维纳斯、丹特声、丹麦宝等等，虽然从广告设计层面，都表现出了美国音响的豪放，欧洲音响的技术，日本音响的细腻，画面不能不说精美考究，模特不能不说超凡脱俗，但是，品牌的底蕴我们看不到，底气不足，文化何来？
彩电业在经历了“价格战”、“概念战”、“技术战”，到目前的“升级战”，整个行业已呈现愈发成熟之态。国产品牌基本上已经可以与进口品牌平分秋色，互映生辉了。而音响业依然很乱，仍图谋在乱中取胜，始终摆脱不了江湖气息。一荣俱荣，一损当然是俱损。
去的尽管去，来的谁也挡不住。2004年的音响业肯定要另寻生路，振荡、整合，精彩纷呈。
品牌决定通路，品质决定成功。步步高、新科、夏新、熊猫等大企业都纷纷巨资进入音响业。但都定位于中低端，这也许正是音响产品应有的价位。但是，低端音响采取专卖店营销模式其价格空间便值得疑问。营销一种音响文化需要持之以恒地坚持以及基于产品质量的品牌增值。习惯了国产家电品牌低附加值的消费者，难保不会戴着有色眼镜，乘着习惯思维的快车去看待国产品牌的音响。
这又是一个难题。音响业还在彷徨，大多数音响企业处于进退两难的境地。我们说，勇于解脱虚利束缚，敢于直面信任危机，还市场、还消费者一个音响行业的真实面目，这比什么都重要，都实在。
木匠能够做音箱，铁匠可以做功放，这种产业格局在技术日益尖端化的家用电子产业看来，绝对是一个现代版的幽默笑话。但实际上它还存在着。
带着2003年音响业的困惑和萧条，我们期望2004年。
《市场报》 (2003年12月15日 第十二版)
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