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吴军磊
1931年，宝洁公司的一名普通员工尼尔·麦克罗向公司高层建议实行一种品牌管理的方法，进行多品牌经营。这一建议被采纳，以“品牌经理”为核心的营销管理体系由此建立，从而开创了多品牌经营的新时代。宝洁的成功源于品牌管理，而我国国内也同样存在着一家以多品牌经营取得辉煌业绩的企业，这就是以生产“金龙鱼”系列而著称的嘉里粮油（中
国）有限公司。
在食用油行业，嘉里粮油的行业老大地位早已不容置疑。嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，而其麾下的元宝、胡姬花、鲤鱼目前也占据全国十大食用油品牌排名之列。如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。
嘉里家族16朵“金花”
多品牌策略是金龙鱼成功的一个重要举措。在品牌建设上，金龙鱼仿效宝洁公司，建立了一个金字塔式的品牌王国，进行品牌经营。在金龙鱼的品牌金字塔中，金龙鱼是一个多品种的产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品种。这样的市场推广，虽然有各自不同的品质区别，但却容易在专业性上给予竞争品牌机会。于是，在每一个市场细分中，金龙鱼都推出了一个代表性品牌：如元宝是豆油品牌，鲤鱼是菜油品牌，胡姬花则是花生油品牌，“海皇牌”24度精炼食用棕榈油、“花鼓牌”33度精炼棕榈油、“卫星牌”44度精炼棕榈油。市场细分涉及到花生油、色拉油、豆油、菜油、调和油等多个品种。还推出了粟米油和葵花籽油等有抗衰老、降低胆固醇的高档的健康食用油。最大化地细分市场，最大化地满足不同的消费需求，追求最大化的市场利润。
截止到2002年底，金龙鱼系列共推出了16个品牌，除金龙鱼是中国食用油的领导品牌外，还有鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨、嘉龙、万黛兰、海皇、花鼓、卫星等15个品牌。
金龙鱼系列品牌的推出是有其战略考虑的。他们清楚地看到食用油市场不可能是独家垄断的，面对竞争对手咄咄逼人的态势，为了在激烈的市场竞争中取得优势，以获得最大市场占有率，金龙鱼推出了16个品牌的产品参与市场竞争。
1个与15个的关系
领导品牌塑造领导形象———金龙鱼是小包装食用油行业第一品牌，嘉里粮油希望把金龙鱼品牌塑造为高品质的食品油专家，把金龙鱼定位为食品油的高端产品。因此，为了维护第一品牌的形象，金龙鱼是不会把产品延伸到中、低端市场的，以免对消费者心中“食品油专家”的品牌形象造成冲击，损害到金龙鱼的品牌资产。
低价品牌应对价格战———为了应对价格战，而又不能损害到金龙鱼的品牌形象，嘉里粮油推出元宝、胡姬花等二、三线品牌与福临门进行价格竞争。别人降价，嘉里的其他品牌降的比它还多，一连串品牌的降价使得对手无还手之力，而金龙鱼则远离价格竞争的纷扰。
竞争品牌紧跟竞争对手———1998年初，就在金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候，在山东半岛偏安一隅的鲁花，向行业带头大哥金龙鱼举起了革命大旗。鲁花“创造”了“特香花生油”的概念，市场上也捷报频传，鲁花如今已稳居小包装食用油市场占有率第三位。嘉里粮油为了维护金龙鱼的市场地位，同时为了避免金龙鱼卷入与鲁花无休止的花生油竞争，推出了其专业花生油品牌胡姬花。尽管胡姬花的市场表现并不突出，但也起到了直接用金龙鱼与鲁花竞争所无法起到的作用。
新品牌开拓新市场———新的市场变幻莫测，如果直接以核心品牌进入新的市场会存在风险。金龙鱼的做法是推出新的品牌开拓新的市场，等市场条件成熟以后，再以金龙鱼品牌进入。推出“元宝”品牌进入豆油市场、“鲤鱼”品牌进入菜油市场都是出于这种考虑的。
区域品牌形成区域优势———我国的市场环境尽管经过几十年的发展已日趋开放、公平、合理，但不能否认仍然存在一定程度的地方保护主义。嘉里的策略是继续以金龙鱼为全国性品牌面向全国推广，同时，在某些地方设立分厂，生产区域品牌，从而形成区域优势。
总的来说，金龙鱼是综合性强势品牌，其他的是专业性品牌；金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼是全国性品牌，其他是区域性竞争品牌；金龙鱼是高档品牌，其他是以中、低端市场为主的品牌；金龙鱼是核心品牌，胡姬花、元宝、鲤鱼是二线品牌，其他是三线品牌。
这样的品牌定位保证了产品的延伸，又有利于维护金龙鱼核心品牌的地位。
品牌策略略有不足
然而，比较尴尬的是，金龙鱼的品牌价值很高，但其他金龙鱼系列品牌却鲜为人知。嘉里粮油对金龙鱼的品牌塑造投入很大，在全国性的媒体，除了见到过胡姬花的广告宣传之外，很少见到其他品牌的身影。显然，一个企业的能力是有限的，对一个品牌投入过大，必然是以牺牲其他品牌为代价的，这样品牌的整体价值就要大打折扣。
嘉里粮油的品牌策略和宝洁公司的品牌策略相比，还欠火候，特别是品牌具体运作方面。宝洁公司各个品牌的功能诉求点是不同的，而金龙鱼是综合性品牌，要直接与自己的专业品牌竞争，这显然与宝洁公司各品牌都不同的细分市场，不存在综合性品牌是不同的。一个公司同时运作3类品牌，难度非同一般，嘉里粮油的多品牌策略还存在着问题与不足。
嘉里粮油期望塑造金龙鱼强势品牌的策略是对的，但不该忽视对企业品牌的塑造与传播。联合利华和宝洁在进行多品牌管理时，非常重视企业品牌的宣传，以企业品牌来整合各细分品牌，形成互动，发挥整体优势。调查显示，消费者对于嘉里粮油这一企业品牌缺乏了解和认知。一个良好的企业品牌能够带给消费者、销售网络一种信心和信任，并且一个好的企业品牌能够有效地支援企业的产品品牌和企业的多元化发展战略。
不管怎样，与那些一味追求品牌延伸，不懂得多品牌策略，不重视品牌架构建设的中国企业相比，嘉里粮油的品牌策略对我国企业的发展还是有着很大的借鉴意义。
《市场报》 (2003年12月15日 第十二版)
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