|
2003年，对全球第一大消费电子巨人索尼来说是颇为蹉跎的一年。因为电子产品价格降低和视频游戏业务的低迷，索尼销售收入减少，利润大幅下降。在10月发布的第二季度财务报告中，虽然集团收入略有涨幅(为1.8兆日元)，净利润329亿日元，但仍比去年同期减少了25%,利润率仅勉强占4%。生性傲慢的索尼第三任掌门人出井伸之不得不面对集团业绩大幅下滑、投资人误解质疑、品牌地位减弱等系列难题。
11月的日本，天气渐冷，东京品川区，索尼总部的办公楼里，我们见到了索尼历史上第一任致力于公司高层管理机构改革的董事长出井伸之先生。当谈到如何面对不断下降的利润和紧追慢赶的竞争对手时，集团董事长出井伸之认真作答：“如果不发展出一个崭新的业务模式，索尼将沦为网络操作者零部件供应商，要尽快将计算机技术、文化纳入到索尼最基本的业务中。如果过去索尼代表产品优秀的话，新的索尼产品就应是娱乐、电子和情感的融合。”
今年4月，索尼公布上一财年业绩欠佳引发东京股市暴跌之后，出井就一直对外承诺要提高利润率水平，要在宽频来临的时代做最大的赢家。10月28日，出井伸之在东京召开了今年的第二次公司发展战略会议，索尼集团开始启动名为“Transformation60”(转型60)计划，将开始一系列基础性改革措施。
“之所以将这个改革计划叫‘转型60’，是因为再有三年索尼就60周年了，我希望届时集团的利润率能提升到10%，这是索尼2002年度利润率的5倍。”出井说，“如果我们做不到这个数字，我们就无法有足够的利润进行投资、研发和销售，无法和其他竞争者抗衡。”
在这个重组计划中，全球范围内三年要裁掉约2万名员工，其中约7000名在日本本土。在大规模裁员的同时，日本固有的终生雇用制度也发生了动摇。这个在法国留学并在美国工作多年的企业家已经决定背水一战。
为弥补液晶技术的落后，出井还宣布了和他最直接的“敌人”———韩国三星电子组建液晶显示器合资企业的计划，索尼和三星建立合作关系，意在抢夺快速增长的液晶电视市场的领导地位。在整个索尼集团内部融合战略已经深入人心。
“融合这个词说起来也很微妙，意思就是把业务联合起来进行整合。”可细分为两层，一个是索尼计算机娱乐公司(简称SCE)，主要侧重计算机和娱乐的结合，将彩电开发作为基础，将音乐、游戏和家电产品进行各方面的融合，搭建索尼独一无二的娱乐平台。
“另外一层的意思是合作。我们所说的合作是指企业与企业之间合作，技术和技术联合，如索尼和爱立信，索尼和NTT，索尼和贝塔斯曼，索尼和三星都有很多纵向和横向的联合，共同开发把平台做大。”
对索尼而言，日本经济的衰退、欧美市场的萎缩已是不争的事实。因而经济发展迅速的中国市场在整个集团的地位越发重要而迫切。当出井的目光从去年真正转向近邻中国的时候，他自己也意识到是个迟到者。“中国要成为索尼东亚发展的引擎，2008年要实现1兆日元的收入”，出井在谈到这个目标的时候，一贯严谨略显冷酷的脸上露出少有的笑容。“从现在开始，我们将中国作为我们的目标市场，索尼收购哥伦比亚电影公司的成功，赢得了美国人对索尼品牌的尊敬，在中国我们也要做让中国市场大吃一惊的事情。”
对话：在中国市场，晚起的鸟儿还有虫吃吗？
记者：在很多人的眼中，索尼是技术领先、创新的代表，索尼最近发布了要和IBM、东芝合作研发CELL芯片，这是否意味着索尼将CELL视为技术战略的制高点，投入有多大？市场预期如何？
出井伸之：技术的进步和创新是索尼的信仰。历史证明知识基础将决定谁是最后的赢家，技术决定企业在市场的地位。打个比方，80年代，美国、日本之间的竞争，日本最后胜利了。但到了九十年代，美国的IT成长很快，让日本企业尝了很多苦头，虽然大量的生产超过美国，但因为没有核心技术，日本企业就落后了。CELL是知识的象征，索尼将研发和制造包括可以内嵌于一系列新一代数码消费电子产品以及显示设备的先进处理器在内的半导体。这充分体现了知识的重要性。
CELL产品本身不重要，但产品的强大功能就是知识的体现，竞争的体现。集团决定从2003财年开始的三年内计划向半导体投资及研发领域投入总共1万亿日元。其中约5000
亿日元将用于半导体元件如CELL及影像元件的投资，这一领域也是主要的业务成长领域(2003财年为1850亿日元)。在电子产品研发方面，约5000亿日元将投入与产品强化息息相关的关键部件研发领域(2003财年为1500亿日元)。我们通过调查研究来决定CELL开发和发展的长远性。在企业管理中，分配比例是管理者经常思考的问题。但基本的方针不是为研发而研发，要突出它新的价值。
记者：在一份中日企业品牌调查的问卷中，索尼名列第一，占64.7%，松下占61.8%，丰田是35.3%，今年4月日经BP社有一个调查，在日本的消费品牌中排名第一的也是索尼，索尼品牌被认为是最成功的品牌之一，但今年业绩却不理想，在你看来业绩的下滑与创品牌是否矛盾？如何通过品牌来提升业绩？
出井伸之：索尼是消费者看好的品牌，不能急功近利，要做长期的投资。索尼的企业方向是一个开放的平台，敢于投资，敢于去买，品牌在企业发展中是很重要的因素。这几年，市场的重心也发生了变化，因此公司也要紧跟着它的变化。
记者：从目前索尼的收入来看，大部分仍是来自欧美市场，甚至有的美国人将索尼当做美国的本土品牌。但在中国市场，很多消费者对索尼的认识还停留在电视机阶段，这是不是意味着索尼品牌形象在中国有些落后？从去年开始，索尼才将中国作为东亚发展的引擎，并将这一政策上升到整个集团战略的高度，与韩国企业(如三星)相比，索尼现在才加大对中国市场的投入是不是有些晚了？怎样才能够赶上？
出井伸之：怎么说呢，考虑问题的范围不应该以长度作为结论，中国有几千年的历史，我们什么时候进来都不会感觉晚。从现在开始，我们将中国市场作为我们的目标，索尼不注重短期行为，我们之所以在美国市场发展得那么好，主要原因是因为我们购买了哥伦比亚电影公司，因为电影一直是美国人的骄傲，日本企业买了美国的电影公司在当时并不被人理解，很多人都以为我们注定失败。而事实上，索尼成功了。索尼在电影的成功，赢得了美国人对索尼品牌的尊敬，在中国我们还没有做出什么让中国市场大吃一惊的事情，但我们准备好了，我们会在中国有很大的作为。
| 
