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 AC尼尔森中国区董事长高恩
访谈背景:
2002年，中国快速消费品年增长率达到10个百分点。与此同时，零售网点数量也增加了30%，总数达到25000个。机遇与挑战并存，中国市场虽然是炙手可热的投资热土，但真正赢得这一市场却非常艰难。十九年前，全球领先的市场调研公司AC尼尔森来到中国，逐步改变中国企业的市场策略。从跟着感觉走到跟着数据走，在理性科学的框架下，中国市场正经
历怎样的变革？
正文：
2003年9月，“中国零售业高峰论坛”在上海举行。这是国内首次由主要的生产商和零售商共同参加的专业性论坛，更是中国加入WTO之后，在全球零售业发展滞缓的情况下，对中国市场的一次全面审视。
主持人：那我知道这个论坛是由AC尼尔森来主办的，可是作为一个市场调查公司，为什么会想到要组织这样的一个论坛呢？
高恩(AC尼尔森中国区董事长)：在全球来看，和零售商建立良好的关系非常重要，在中国也是如此。这次零售论坛，我们和零售商、生产商正式开始交流，探讨中国零售业现在发展的现状。
于1923年成立的美国AC尼尔森公司至今已经在全球100多个国家开展业务，是全球领先的商业资讯集团。作为AC尼尔森中国区董事长，高恩认为，中国市场已经成长为全球竞争最为激烈的市场之一。
主持人：那在这个论坛上，我们听到了一个出人意料的结论和观点，是由你们发布的，你们说加入WTO之后，中国的零售业尽管面临着很大的商机，但是如果想真正地赢得这一市场，还是非常难的。
高恩：跨国品牌在中国，正面临本地品牌越来越大的挑战，所以零售商意识到，要想吸引顾客，他们必须要有一个好的店面布局。所以，零售商不断增加新的店面，以保证把触角延伸到所有存在顾客的地方。因此，店面增加的速度超过了消费者的实际购买力。这样，单店的实际销售额是在下降的。那这对于零售商的来说意味着更加激烈的竞争，和经营成本的增加。
主持人：这个成本增加了之后，那是不是我们会在这个市场上看到未来的零售商品，它的价格也会在增长？
高恩：很有可能，价格会呈下降趋势。随着竞争的加剧，价格对消费者的吸引力会不断增强。所以零售商会从进货渠道等方面控制成本，保持在竞争中的低价优势。
主持人：那得出了这样一个结论，又召开这样的一次高峰论坛，那AC尼尔森会用什么来证明你们这个结论的权威性？
高恩：我们不断努力，进行调查研究，特别是在质量控制方面。AC尼尔森在市场研究行业已经有80年的历史，进入中国也已经有10年时间。我们在不断地提供高质量信息，应对挑战。这是一场长期的战争，但是我们会不断地修正研究方法，以保证数据源的准确性和高质量。
主持人：我们说了这么多我非常想知道，AC尼尔森究竟在哪些领域，会给我们做出全方的，全方面的调查？
高恩：简单来说有两种不同的研究领域，一个主要方向是零售研究，我们在全国有一个固定的样本框，从各种类型的商店，搜集零售数据。所以，我们不仅拥有一套追踪系统，分析消费行为，研究零售市场变化趋势。另外一方面，我们还有一种专项研究，研究是什么因素引发种种变化，研究消费者的真正需求。
主持人：那到目前为止AC尼尔森在全球，一共有多少家合作伙伴？
高恩：总体来说，我们在不同领域有超过9000家客户，从我们的业务分布范围及客户群体数量来说，AC尼尔森都是全球性的公司。
主持人：我知道AC尼尔森是1984年进入中国的，那迄今为止已经有20年的历史了，那么在这20年历史当中，你们在中国一共有多少家合作伙伴？
高恩：中国正处于高速发展期，目前我们在中国有200家客户，但这个客户的数量在急剧的增加，而且我们希望今后也能保持这一增长速度。
主持人：在中国有200多个合作伙伴，但是相比AC尼尔森在全球的9000多个合作伙伴，这个比例也是蛮小的，那么在中国的这些合作伙伴，主要分布在哪些领域呢？
高恩：我们的主要客户是在快速消费品领域，包括零售商和生产商两方面，这是我们最大的服务领域。但是在一些增长态势良好的消费领域，比如汽车、金融、电信、IT领域，我们也在不断增加业务。
80多年来，AC尼尔森逐渐改变着传统零售商和经销商的经营模式，开创了现代营销学的新模式。怎样挖掘企业核心竞争力？如何及时调整市场决策？如何评估自己的市场份额？怎样了解消费者真正的喜好？在AC尼尔森数据分析系统的支持下，复杂的市场决策过程变得清晰明了。
主持人：陈小姐，最近我们发现日化类的公司，和AC尼尔森接触的好像是比较频繁和密切，那比如说我们现在想一个公司，它想进入日化领域，我们假定一种产品吧，比如说是洗发水的话，那你们会给它什么样的建议呢？
陈沐辉(AC尼尔森客户服务部副董事)：在中国经过20多年的发展，快速消费品其实已经发展到一个竞争比较白热化的情况，对于洗发水来说，它的增长率已经从多年前的那四十几个百分点，到现在的十几个百分点，而且市场竞争也是比较激烈的。
主持人：也就是这个市场现有的饱和度已经是很大了，那它们能不能够进入到这个市场，而再有一点点的空间？
陈沐辉：其实当市场竞争激烈的时候，并不代表就没有机会，比如说如果我们可能看到在上海广州这样的大城市，如果竞争已经很激烈了，那但是不是等于在二三线的城市就没有机会了呢。(转)我认为还是有机会的。(P7)这个品类现在每一年依然有差不多16%的增长率，而且利润的空间相对来说也会比较高一些，现在这个市场中，真正活跃的品牌有差不多300个，那么但是除此之外还有一些很多很多的冒牌的，或者是不活跃，或者是很小的地域性的品牌，那就上千个了，所以整个市场还是非常零散的。
主持人：只要找准了这个定位，还是有机会的。
陈沐辉：对。
主持人：过去我们看到这个行业上一般都是外来的品牌，是外来的品牌让中国人知道了要用洗发水这样子，来修护自己，来护理自己的头发，可是作为本土的产品来讲，在这个市场上它能够再去与外来品牌争夺，而有发展吗？
陈沐辉：其实在中国来说，洗发类的产品基本上是由外资品牌来推动的。那么但是在过去的几年中我们也有看到一些成功的本地品牌，对整体的外资品牌进行了一个反击。也就是像一只老虎跟很多很多的蚂蚁打仗，其实是倒回来不是很容易打的。这是很难的。不是很灵活，因此在这样子的话，厂商最重要的是综合自己的优劣势，了解市场上面有什么样子的机会，从而有一个非常有针对性的营销策划。
主持人：那我想听到了这样的分析，这个企业也许会选择一条非常正确地发展之路，那可能它们的选择就是要进入这个市场，那如果是这样的话，接下来你们会提供给它们什么样的服务？
陈沐辉：我们通常会首先对整体市场进行一个全面的分析，这里边就有包括说，知道这个市场现在增长到底有多快，然后里边的竞争形态到底是什么样子的。再进行一系列的研究，这些研究有包括在消费者角度上的研究，有对产品方面的研究，有对竞争对手的研究，甚至有到对广告的效应的研究，因此这里边是一个完整的，一整套的一个体系。
主持人：那应该说样本的选取，它直接决定着这个数据是否具有代表性，那么在这个选取一个样本，或得出一个结论的时候，你们是通常会对多少人进行调查而得出这样一个结论？
陈沐辉：零售方面的调查的话，我们现在是对全国有一万多个网点进行即时的跟踪，也就是它每个月的具体的表现我们都能够进行跟踪的，另外如果对消费者方面的研究的话，一般来说可能一个研究是在一个城市差不多有200到300(人)我们进行研究。
主持人：200到300人，这个比我们想像当中的数字还有一定的差距，比如说这个数字并不多，但是你怎么能保证每一个被访对象他都具有代表性呢？
陈沐辉：要先从人群中规划出那一些符合我的研究条件的这些人，假打比方如果今天我们是要研究婴儿奶粉的话，那么这个消费者她必须是，她是一个母亲，而且她还有规定，比如婴儿奶粉里边有分年龄段的，那如果我现在是要研究一个一到三岁的婴幼儿奶粉的话，那么这个母亲最好是有一个这个年龄段的一个孩子，而且有一些品牌，它说我的定位就是比较中高收入的，那么这个受访者也必须具备这样子的条件。
主持人：那比如说我们上街去做调查的时候，人是很多的，你们怎么才能找到这样的，符合你们这个条件的人呢？
陈沐辉：如果是上街的话，他会有先问一个问卷，了解您是不是符合这个条件的，另外再有一些可能是预约的，可能是到他家里边去做访问，也有可能邀请他到某一个网点里边，某一个具体会场里边进行访问，这些都是事先先是询问了这个人是一定要符合这个条件，他才会被邀请的。
主持人：那比如说在中国市场上要想到一个家里面去调查，应当是很难的。那你们为什么一定要到家里去做这个调查呢？
陈沐辉：我举一个很具体的例子吧，我们有一个客户他很希望研究一些婴儿用的一个洗浴类的一个产品，所以他在研究这个的时候，他很希望能够看一下妈妈为小婴儿洗澡的时候是怎么样做的，那像这样子的东西如果您在大街上问她，或者您在一个像我们现在这样子的会议室问她，可能都不是特别的具体，如果您是真正看到她是怎么样子做的，可能那个市场方面的人员就会明白，我应该做一个这样子的产品，就能够满足她们的需求了。
主持人：那即使是这样我们得到了被访人的允许能够访问他的话，怎么才能保证他说的，他提供的资料，是他真实的感受呢？
陈沐辉：假比方您要了解一个产品的定位的话，它在消费者的心目中形成一个什么样子的形象，如果您让他直接这样说不太容易说得出来，但是他可能就会跟你说，说如果现在有一个品牌，假比方是海飞丝，这个女孩叫海飞丝您会觉得她长什么样子呢，她是一个什么样子气质的女孩，那这样子描述的话，就可能更容易让消费者表达他对某一个品牌的认识。
主持人：那我看这个领域用到心理学的方面是知识比较多的？
陈沐辉：还是蛮多的。心理测验。其实，中国人基本上都比较中庸，如果您问他这个东西您觉得好与不好的话，往往消费者都是表示一个赞扬的角度，很多一些设计都是要依靠经验，以及甚至一些心理学上面的道理来确定的。那么因此呢，这里边问卷的设计实际上是专业调查公司其中的一项专业。
在使用传统调查方法，提供市场动态，研究消费者行为的同时，AC尼尔森还通过数据扫描业务，在全球80多个国家进行数据监测，对超市和大卖场内消费者的购物状况进行持续追踪。有关消费者实际购买，市场份额、铺货渠道、定价等方面的详细资讯，都可以通过这一系统实现。
主持人：这个数据扫描，也是你们新近推出的一个业务种类，那在这个业务种类上，你们究竟会具体怎么样来做？
陈沐辉：零售商他会为每个产品编一个码，然后以确保他不同的这个商店，扫描回来的数据都进入到这个码里边去，这样子的话你就录得这个企业在过去这一个星期里面，这一个东西卖了多少。
主持人：你们的数字是从大卖场得来的，大多数是这样子的，那他们会愿意和你们合作吗？因为如果是从他那得了一些数字的话，就等于说把他的这个经营数字向外公布了，他们愿意这样做吗？
陈沐辉：我们现在跟中国有差不多71个零售商进行合作，进行这些数据的交换。我们是保证不会把这个数据单独泄露出去的，所以在这样子的情况下的时候，零售商愿意跟我们合作，除了信息的市场信息分析之外，实际上我们还为一些零售商做一些特殊的服务，包括货架管理的服务，包括一些消费人群的调查，因此零售商实际上是可以通过跟我们的合作，获益匪浅的。
主持人：你究竟会给他们提供哪些方面的指导，比如说是指导工具？
陈沐辉：如果零售商看他的市场的话，他可能把假设洗发水，洗发水中他把在自己这个店里边卖得最好的十个单品列出来，然后跟整体市场，我们再假设大连，大连市场上面卖得最好的十个单品进行对比，看看里边有没有缺的，如果是有缺的，如果是在大连卖得非常好，而在我们的店里边没排上前十，会不会我把它的位置给放错了。假比方一般消费者看，总不会看到下面架子，或者上面架子，一定是您的眼睛的，自己的高度。这样子的位置。那是不是我自己放错了，还是说我给了一些产品，卖得比较好的商品，但是给它的位置太窄了，可能只有两排实际上有一些不太卖得动的，我又给了它四排的位置，这样不就没有利用我自己的空间吗，所以这一些方面其实都有窍门的。
据不完全统计，目前国内具有一定经营规模的市场调查公数量不少于500家，而且新增数量逐年增加。事实上，AC尼尔森这个全球巨人在中国的拓展之路并不平坦。毕竟，中国企业对市场调查手段的接纳，还需要很长的培育过程。而彻底改变中国企业领导者跟着感觉走的经营思路，并不是一蹴而就的。
主持人：那我知道市场调查在全球它是有着将近一百年的历史，可是在中国它也只不过是20年的发展过程，那中国的一些企业它还是延续过去的，凭着感觉，或者是凭着经验在做市场做经营，那么面对这样的情况，是不是AC尼尔森在做起工作来也会有一定的难度？
陈沐辉：刚刚我们在中国做的这十年之中，其实在前一段时间绝大多数的客户都是国际企业，因为它们已经沿用这些技术很多很多年了，但是在最近的这一两三年中，有出现了很多的本地的企业成为我们的客户，那在跟它们的合作中我们当然有碰到一些与国际企业不一样的地方，包括说有一些企业会认为花上亿的钱去做广告，却觉得花一小部分的钱，零头的钱去做调查都觉得不值得，但是这种变化改变的速度非常快，为什么呢，就是像一些企业发现说，现在做广告不灵了，为什么不灵呢，实际上有可能就是因为我们对市场的这个具体的定位没抓准，对市场具体细分市场没有做深入的一个了解，那么广告还是非常重要的，问题是如果我们在没有具体的目标确定之下，扔几亿下去做广告实际上是非常浪费钱的，因此在这样子的状况下，企业就开始意识到值得花一点点钱先做个调查，先了解一下。因此我们进入一种需要真正的数据，进行研究的一个状态。
主持人：那么到目前为止，在中国市场上有没有哪家公司对AC尼尔森的地位构成威胁？
高恩：没有看到一个别的竞争对手。对于我们来说，在竞争中，我们必须集中注意力，为目标客户提供更优质的服务，然后提供我们独特的价值。我们希望我们现有及潜在的客户意识到，我们在中国是领先的专业市场调查公司。如果我们做到了这一点，我们就是成功的。
主持人：那我想大家都会非常关心，AC尼尔森或者说市场调查公司对于中国的经济，中国的市场，它究竟会起到一个什么样的作用？
高恩：讨论AC尼尔森的作用，首先要看我们在全球的宗旨，我们要帮助全球的客户，以更好地理解市场。我想，很多进入中国消费市场的企业，都迫切需要了解中国消费者的特点，他们的需求，以及他们正在发生哪些变化。那另外一个方面，我们会提供一套教育体系。我们会为客户提供培训服务，培养他们使用数据进行分析的习惯，帮助他们正确使用我们提供的数据。所以从这两个意义上来说，AC尼尔森是希望能够对整个消费者市场有所帮助，对中国所有的消费者研究有所推进。
主持人：您去年是任新西兰董事长，AC尼尔森的新西兰董事长，那今年年初刚刚调任到中国任职，那相比之下两国的市场到底有多大的差异性？
高恩：一个很有趣的发现就是，两过有很多的相同之处。两国的人民和很多基本的商业现象都是一样的。两国都希望快速发展经济，但对谁来说都没有捷径可言。从区别来说，最明显的就是地理差异。中国幅员辽阔，经济增长速度很快，因此你会发现中国市场的变化速度也是很快的。
主持人：AC尼尔森认为中国是最为活跃最具挑战性的市场，中国对于AC尼尔森来说是具有非凡战略意义的一块市场，那么这个非凡的战略意义主要体现在哪些方面？
高恩：同很多跨国公司一样，AC尼尔森感受到，中国为我们提供了快速发展的机会。因为中国在发展，所以我们的业务也随之发展。在中国的市场上，我们很多的新的技术，都可以超越中间阶段，取得很大的跨越。这对AC尼尔森来说是令人振奋的。我们的很多客户公司，以及在中国发展的其他公司感觉到了这一点。现在在中国发展，的确是个良机。
主持人：那在您的任期内您希望AC尼尔森在中国的发展会有哪些进展？
高恩：首先，我希望AC尼尔森能够得到认可，在中国成为首屈一指的专业市场研究公司。在我们的业务领域，我希望客户和潜在客户，能够把AC尼尔森的做法视为行业最高标准。而且，我们希望建立更好的客户基础。显然我们要采取很多行动，以保证能够上述目标能够得以实现。
主持人：刚刚您也提到具体方案，能不能事先给我们透露一些，你们这个具体规划是什么样的？
高恩：中国市场的变化速度是非常快的，但我们一定要在这种变化中保持自己的风格，不能放弃自己的核心专长。那么我们首先要做的是更加在质量和速度上能够完善我们现有的服务，能够使我们现有的客户得到更卓越的服务，那第二步，我们的区域发展部门会进一步推出新的服务项目，比如在中国市场推出的数据扫描服务，那第三个方面来说我们还会进一步加深对一些重点行业(如金融电信汽车)的研究，了解这些领域的现状，做出我们的评估，进而将我们的数据及研究服务于客户。
访谈观点：
1、中国零售市场炙手可热，但经营成本正逐渐增加。
2、随着市场竞争专业化程度的加深，市场调查重要性凸显。
3、尊重市场调查结论，是建立现代营销制度的基础。
4、市场调查正逐渐从大众消费品领域，进入到金融、电信等专项领域。
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