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·陈薇·
为什么说市场之战即创意之战?因为任何跟品牌有关的事物都会跟创意有关。今天一个品牌诞生在市场上，它不是活在购物商场的货架上，而是活在消费者心里。消费者在货架上看到一个品牌，不认识它、对它没有感觉、不喜欢它，这个品牌一样没有吸引力。所以品牌真正的关键是活在消费者心里，企业主在研发一个产品时，一定要从产品本身找到一些特质
。一个产品进入市场没有特质是很难打入并成为赢家的，这是行之全球的一个信念。
到底创意的威力是什么?我认为，它就是引爆消费者脑袋里的一场战争。这个战争不管你现在是“情有独钟”，或“移情别恋”。广告一定要跟消费者接触时产生震撼，掀起脑袋里的一场风暴。如果消费者看过产品的广告没有任何感觉，那就是浪费；你的所有资源、资金投到销售上，就是浪费。那么什么叫创意威力?我们看到目前纯净水市场上一匹黑马叫“农夫山泉”，以后来居上之姿态，成功地造成对娃哈哈、乐百氏和康师傅纯净水的威胁。农夫山泉有点甜，它的包装也跟目前纯净水不一样，归结到一点，有很多好的创意的威力，就是比其它竞争者多想到一步、或早想到一步做出来，而让竞争者看到后就觉得为什么我当初没想到。从这个角度切进去，就像乐百氏纯净水进入市场时用“27层净化”，就是找到一个别人没想到的角度切入，创造了品牌在市场上生存、占据一个山头的机会。最终从全球品牌历史的观点来看，好的创意事实上创造了品牌神话。我们讲“品牌王国”就是讲一个品牌可以有序经营。
事实上，创意不是找到一个代理商或一个创意的脑袋就行了。创意的最高指导原则是策赂，因为策略才是界定品牌住哪里去、待多久或是再换什么另外的战场的原则。通过指引方向要在一条路上很快达到效益，这就是创意的威力，就是为什么它和品牌有如此直接的关系。而创意不是狭义的广告创意，是所有跟品牌行销有关、思维的创意。创意绝对不是哗众取宠，创意谈的是精准。所以所谓会有脑袋里引起风暴的这种创意，它的威力应该是精准的，才会有引爆威力，否则就不能在短时间内达到好的效果。而精准的前提就来源于策略的指引。一个产品进人市场，要进到哪一块市场，变成什么品牌，还是跟策略有关。策略和创意是很难分割的整体。在以前，我们认为创意是创意，策赂是策略。在未来的观点里，两者之间不存在区分的高墙。它们是一体的两面，两者都是非常重要的。
创意要引爆成功，要产生购买力或独特性，除了产品和品牌要有特质或独特性之外，最重要的是在界定广告的信息时，一定要找到一个诉求要点。这个诉求要点，就是要达成你在这次广告里的行销目标。每一次广告活动都要清楚它的目标。你界定一个诉求重点，其它都不要说，就足以影响消费者去试用，这叫重点诉求。如果不确定的时候一定要调研，调研可以告诉你不足之处，有着很好的参考指标。因为市场是瞬息万变的，你完全无法预料消费者现在是什么状态。你如果不能及时知道现在消费者在想什么，跟不上他的节奏，怎么能领导他。
现在市场上能看到很多品牌善用价格战而且证明非常有效，尤其在二、三线城市。可是不要忘记，价格不是品牌的唯一价值。不要认为价格界定品牌成功，低价进入只是争取第一次认识消费者的机会。低价可能是有效、快捷的，但品牌是一个马拉松的长远之战，仅用价格是吃不消的。所以关键是价格有没有提供品质。价格超过消费者所接受的价值，就会遭到拒绝。事实上品牌最终就是价值大于价格。
一个品牌的真实效应是什么?是个很亲近的品牌，还是很科技的品牌或者很关心的品牌，都要有真实的效应，不管是感性的还是理性的。比如BMW可以提供1秒钟加速几十公里的真实效应。产品优势决定市场输赢，品牌本身必须要有一些摸得着、感受得到的具体利益。一个企业开始创造品牌的企图和规划运营，就该是有序经营。现在很多企业昙花一现，就是缺乏长久的规划和经营品牌的想法。
最后一点，一个企业经营品牌的关键，从品牌的沟通上面，在于企业的合作伙伴——广告代理商。企业的主要精力，应该放在产品研发上。企业主应该和一个长期伙伴保持密切关系。国内大概每一个企业平均一年换一次代理商，很少有一个企业可以一直跟代理商保持长期伙伴关系。事实上一个品牌的有序经营，必须持续跟广告伙伴或经销商手牵手一起走，这样做才有办法创造持续的品牌个性。
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