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 经济观察报社总经理张忠
张忠／文
我们认为
媒体运营首先应是四轮驱动
只有四轮驱动的机动车
它才有可能
跑得又快又稳
如果用一个字来概括经营部门2003年的工作，那就是“变”。
我经常听到同事们在说“老是变”！的确，我们确实“老是变”，至少我认为，和“以不变应万变”相比，“变”是一个成长型的企业需要着重把握的原则，不仅要“变”还要“以变制变”，“以不变应万变”不是企业法则。
2003年经营部门一个重要的变化，首先是组织机构发生了变化。在传统的传媒体系中，采编部门被划分为成本中心，经营部门被划分为利润中心。但是，我们今年在整个经营系统的内部，强调了广告部门为利润中心的概念，而发行部门、网站、印务及品牌管理部门则和编辑部一样，为成本中心，前者强调“增值”，后者强调“有效”。基于这样的认识，整个经营系统今年实际上一分为二，一个为做市场的发行推广事业部，一个为做销售的广告事业部，经营委员会只是一个协调的机构。
我们这样做的结果，一个很明显的变化是，经营系统的责、权、利更加明确了。从效果上看，广告部门今年实现的刊出额上亿元，实现了和去年相比超过250%以上的增长速度，并在不到三年的时间内，实现周报产品1000万元的利润。
从管理方式上，广告部门今年彻底取消了弊端重重的广告提成制，强调结果管理、过程管理及机会管理并重的管理模式。这种“变化”虽然曾经一度造成队伍认识上的不统一，并出现了人员流失，但是，广告经营额增加了，与此同时，广告直接销售的总费用却不超过营收额的8%，十分有效地降低了广告运营的成本。我们曾经讨论过“提成制”，也讨论过“全面代理制”，经过这两年的实践，我们认为我们找到了一条科学的媒体广告管理方式。
发行部门由于强调了推广的概念，而绝非简单意义上的销售，所以“有效到达”和“准确到达”即成为一个重要的目标。除了目标上的调整以外，发行部门今年的“变”还体现在队伍上，我们引进了大量的新的员工来对新的调整后的目标进行尝试，由于订户的大量增加，新的员工从事的客户服务工作需要实现精细化和标准化管理。从结果上看，目前不仅报纸单期零售量领先于竞争对手，而且，在一些特殊渠道，如航班、高档消费场所、远郊的高尔夫球会、售楼处等地方的报纸投放，也远远多于竞争对手。
今年，我们不同于同类媒体的一个重要的变化是，我们的品牌推广工作迈出了一大步，并极大程度地提升了我们在业界的影响力，“中国杰出营销奖”、“最受尊敬企业评选”，“观察家论坛”、“营销百人会”、“中国商学院院长论坛”、“两岸企业家峰会”这一个又一个的活动，不仅是我们在专业领域的权威评价，同时，也是我们非比寻常的广告路演。
过去中国媒体运营有一个“三轮车”的比喻：采编是三轮车的前轮，掌握方向；广告、发行是两个后轮，驱动整车向前。这个理论乍听起来有道理，但是想一想，一个三轮车，无论其设计多么精巧，动力多么强健，它又能跑多快呢？或者说，当这辆车真正快时又如何保证它的稳定性？
我们认为，媒体运营首先应是四轮驱动，是一辆机动车的概念。只有四轮驱动的机动车，它才有可能跑得又快又稳。
这第四个轮子就是品牌运作。
品牌推广部和商业评论部基本上承担了我们《经济观察报》的品牌推广工作，两个部门在今年实现了较好的配合。从《经济观察报》的战略设计而言，品牌工作要“牵一发而动全身”，它不仅是四个车轮中的一个，更重要的是，它还是发动机，驱动整车向前。也许你们是第一次听到这样的论调，但它并不是我个人的观点，而是《经济观察报》社委会全体成员的共识。
媒体运营中有一个“二次销售”的理论，指的是第一次销售是把内容销售给读者，第二次销售是把读者销售给广告客户。原理是没有错的，但是，这两次销售的过程会有多长呢？也许，在你还没有来得及进行第二次销售的时候，由于现金流的问题，公司已经倒闭了；或者，你已经下台了，因为投资人可能没有耐心。所以，我们一开始就认为，在这两个销售中间还有一个中间地带的销售，你必须在一开始就要面对广告客户及联盟合作伙伴。这个销售甚至提前于第一次销售并始终与两次销售并行，它不是简单地销售我们的内容或可以描述的读者，而是要求我们必须不断地销售我们的定位、理念、理想、真诚、激情、关于市场的认识、我们的队伍及文化、人品及报格、现实与潜在的资源、内含的力量及影响、成长性及前景。我们希望我们的合作伙伴提前投资或增加投资。通过我们的实践，我们越来越清晰地认识到，要成功地完成这样的“2＋1”的销售模式，在组织机构设置上也要有一个中间地带，这个中间地带就是我们今年整合而成的发行推广事业部，它的机构是独立的，但业务却是无比庞杂的，涉及内容采编、发行、市场活动、对外合作和非收益的广告业务，我们有时称之为“全牌照”。这种“全牌照”似的机构设置在国内的其它媒体中，我们没有看到先例。开始的时候，我们也只是在尝试，出发点是希望用这样一个新的组织形式尽量减少部门间的沟通成本。因为《经济观察报》成长太快，制度和文化建设相对于业务发展来说远未成型，部门与部门之间的“有缝对接”远远多于“无缝对接”。只是运行了一段时间之后，我们才深感效率的大为提高。近些日子，我们与同行们交流，发现这种做法其实并非我们独创，美国同类媒体已经使用这种组织模式运行了多年。这从一个方面也反映了在《经济观察报》的成长过程中，实践先行还是占据了一定的地位，这也是我们今后需要改进的。
我特别想提到的是，今年整个经营系统逐渐形成了一种健康向上的文化，基本上告别了创业阶段的“草莽时代”和成长阶段的“小江湖”作风。职业评价成为惟一的标准，我们发现，无论是我们，还是你们，或是我们大家，都更加珍惜和热爱这个集体，管理者与被管理者的心态变得正向、平和。我们不再顾忌“谁是谁的人”，这里只有“同事”文化，而没有“同伙”文化。
如果说，目前《经济观察报》作为单一产品的“四轮驱动”还是内容、广告、发行、品牌运作的话，我理解我们将来作为可持续性发展的“四轮驱动”，将会是更加充分的信息平台建设、产品组合、评价标准及战略联盟。品牌推广部门无疑将承担未来建设的许多基础性的工作，对于这个部门而言，可谓任重道远。
(作者为经济观察报社总经理，文章根据2003年10月在经营工作会议上的讲话整理，有删减）
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