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 《经济观察报》总编辑何力
何力/文
一个简单的道理我们现在都已经知道了
就是我们是一个生产什么的行业呢
我们是一个生产“读者注意力”的行业
就是把生产出来的读者的注意力
卖给我们的广告主
一
我觉得2003年不管从什么角度来讲，都是《经济观察报》成长历史上非常重要的一年，将来如果回过头来看，具有“跨时代”意义。去年底，在全社总结会的时候，我对编辑部讲，2001年和2002年，报社取得的不断进步与成长，主要是我们处理好了若干个关系，比如说处理好内容与经营的关系、投资人与办报人的关系、报社内部与外部的关系等等。但2003年不一样，2003年有着非常标志性的意义，那就是作为一家媒体公司也好，或者作为一家报业公司也好，通过我们对报业公司运营模式理解的深化，对报业市场的把握，我们在内容上和经营上都上了一个台阶。
这件事情让我感慨良多。因为我在90年代中期以后就一直在想，高雅、严肃的东西究竟有没有市场？这个问题是非常令我困扰的一个问题。1998年的时候，《工商时报》为了面向市场，搞了一个《新周刊》，当时《新周刊》模仿香港《明报》的版式和《苹果日报》的一些做法，极为八卦。标题的字号经常是苹果大，赤黄赤黄的。在一段时间，对市场也形成了一定的冲击，销量也看涨，但这样的情况没有办法持续下去。它所获得的市场声望只是一时的，所以我们2001年在做《经济观察报》的时候，就有一个作为新闻人非常执著的想法，就是说：这种有思想、有深度，而且严肃的产品究竟能不能在市场上获得成功？
上个月我参加中国一份很有名、拥有不少政府资源和学术背景的杂志的改版座谈会，会上杂志的领导说：我们的杂志也要搞市场化了。我说那太好了。可为什么要搞市场化呢？他们认为：就是因为过去太阳春白雪、曲高和寡了，所以老卖不出去，所以要市场化，也不得不搞一些通俗的东西。我当时颇为“义愤”地说：你们对市场化的理解是错误的，怎么能把市场化简单地理解成通俗化？登了美女的封面才能卖出去，而不登美女就卖不出去吗？照此说来，英国《经济学家》怎么解释？我说：市场为何？市场乃交易之地，交易之地什么才能卖出好价钱？稀缺的东西才能卖出好价钱。什么叫竞争？竞争不就是差异吗？所以这本杂志我认为不是曲高和寡、阳春白雪，而是根本不够“曲高”，也没有做到阳春白雪。如果做到了“曲高”，就一定会有喜欢“曲高”的人，就一定会有“曲高”的市场。
所以我觉得我们这2-3年来，无论是从报纸的编辑还是从经营模式，最大的一个体会就是我们逐渐找到了像《经济观察报》这样一份报纸在市场上生存、发展的方向和道路。一个简单的道理我们现在都已经知道了，就是我们是一个生产什么的行业呢？我们是一个生产“读者注意力”的行业，我们在座诸位所做的事情，就是把生产出来的读者的注意力卖给我们的广告主。因为实际上我们的发行显然不是销售环节而是生产环节，因为发行本身是不赚钱的。这个道理不只我们懂，大多数媒体也意识到了。那么我们在这个基础上更重要的认识是什么呢？是我们生产出来的“读者注意力”的价值是很大的，这个是我们在销售过程中一个非常重要的理念。我们生产出来的读者注意力显然比一些都市报纸生产出来的读者注意力值钱。这是我们报纸成功的第一点。那么第二点是什么呢？我们无论从编辑还是从推广或者从销售环节，都始终把《经济观察报》品牌的建设和品牌的发展作为一个统一体来经营、策划和运作。仔细想一想，就内容而言，我最近看一些财经媒体，内容上并不比我们差多少，无论是记者的素质还是他们所做的报道。如果说我们现在做到了100，那么他们的水平至少到了80%。但是它的广告经营额可能只有我们的25%，它的发行量可能只有我们的30%。为什么？我觉得答案就是我们报社非常注重《经济观察报》整体品牌价值的建设和提升，而且不论是从我们的销售环节还是从我们的编辑环节，从各个环节都把这个作为一个整体来经营，于是才结出了这么一个果实。
二
为什么这样的一个模式会取得成功呢？其实道理也很简单，大家想一想我们是一个什么行业，我们这个行业跟软件行业最大的区别是什么呢？软件行业是一个前期成本很高的行业，因为它要研发，要把软件研究出来，一旦研究出来以后，它的复制成本就非常低，我们称之为运营成本或边际成本比较低的行业。那么报纸是一个什么样的行业呢？是一个前期成本并不高的行业。我们要开张比较简单，买些电脑就可以了，但是我们日复一日年复一年，发生大量的运营成本和费用。我们印刷的那个“纸”，过两天读者看完了以后哪去了？送回垃圾场，送回造纸厂了。那么十年、二十年下来我们留下了什么？《纽约时报》经营了一百多年也不过是只有一个办公楼，少许固定资产。我们有的其实就是一个“牌子”，我们花了那么多钱，十年、二十年、三十年经营下来就经营了一个“品牌”。那么我们过去只意识到这个品牌它是可以吸引读者注意力并销售掉，对品牌自身的价值重视不足。既然有价值的东西就应该在市场上得到体现，也曾经有人在市场上兑现自己的品牌，但多是杀鸡取卵式的。比如说，过去也有一些报纸搞评比、搞评价，但是他们的做法是什么呢？谁给的钱多，就把谁往前放。那么这样的结果就是把它的牌子、市场价值迅速地就兑现掉了，兑现掉了以后你就不值钱了。而我们现在意识到品牌的巨大的市场价值，通过集中的市场推广活动，使我们的品牌价值不断地升值，升值的结果是什么？我们不是把它直接拿到市场上去交易。我们做“杰出营销奖”也好，“最受尊敬企业评选”也好，都是我们品牌价值不断升值的结果，使我们的影响越来越大；使我们的记者采访越来越方便，因为知道我们《经济观察报》的人越来越多，荣誉感也越来越强；使我们的销售在这样一个品牌价值下，可以不断地获得新的客户，广告的价格可以得到提升，折扣也可以越来越少等等。
从未来发展方向看就是这么一个趋势，所以我觉得这2-3年来我们在这个问题上的体会是很深的。
三
从报纸编辑的角度来讲，我们这2-3年慢慢地对一些事情的认识，也比过去有了一些变化，或者说比过去的一些想法有了一些深化。我们提出了一个口号，希望把《经济观察报》办成一个“理性、建设性”的报纸。我们这三年来就是在不断地把“理性、建设性”落到实处，不断地对“理性、建设性”进行思考、深化。最开始，对“理性、建设性”的思考仅仅是出于我们过去若干年新闻从业经验中看到的那么多我们不喜欢的东西。我们不希望过去我们不喜欢的东西在这张新报纸里重演、重现。于是我们最初所认为的“理性、建设性”无非就是不这样、不这样、不这样……但是对于应该怎么样，坦率地讲，我们的认识并不清楚。“该怎么样”对于“理性、建设性”意味着什么？我觉得就是怎么样去工作、去生活、去做人。比如说，我们在一个世界上，做事情是不是应该强调共同点。大家会发现，人的思维，人和人之间是千差万别的，所以我们在做事情、想问题、做工作的时候，总是自觉不自觉地注意到彼此的差异，但是却没有把注意力放在共同点上，事实上，注意一下会发现，事物的共性有多大。我经常举一个例子：美国财政部长思诺9月份到中国来的时候谈人民币的汇率问题。我们中国的好多所谓的主流媒体是什么思维呢？他们的标题是“思诺未开口，中国已说‘不’”，“思诺失望而去”，“中美人民币大对决”……。这是什么思维？冷战思维。我们中国人赢了，你们美国人又输了。这样一种非此即彼、我赢你输、你赢我输的思维至今仍然统治着我们很多人的精神世界，总是没有看到事物的共同点和未来的发展方向。你看温家宝总理，他就不是这样想的，他说“人民币汇率的稳定对中国有利，对美国也有利”。他第一句话就说人民币汇率的稳定不是光对我有利。这个世界上如果是光对我有利的，那就进行不下去了。中美两国其实都认为人民币汇率的形成过程中应该增加市场化的因素。这就是强调共同点，在这个基础上再去解决差异和矛盾。这是我们一个很深的理解，就是说不要再用非此即彼的观点来看问题。为什么在这个时代有可能实现多赢，根本原因是我们进入了一个信息时代。“信息”的本质是什么？比如说一杯水，很简单，我给了你我就没有了，这个就是工业时代或者物理时代由于物质资源的稀缺导致的竞争必然。想一想信息时代的特征，信息这个东西意味着我告诉了你，我不但没有消失，而且我在告诉你的同时可能使我对信息的理解还深化了。
作为一个媒体，我们是在生产过程和产品本身都对信息化程度要求很高的行业。我们《经济观察报》发展到现在，信息化水平已经远远跟不上报纸的发展需求。在这里我要做一点小小的推广：报社成立了一个信息化领导小组，由我和李清飞，还有很多人一起来做这件事。在报社成长的过程中，我们发现越来越多的信息被个人、被部门、被方方面面垄断着，或者说是被控制，全员的信息交互平台尚未建立。事实上，我认为，很多事情不用增加人，仅仅让知道这个信息的人多了，就能增加生产力，就能使效率提高。一个更大的、更宽广的信息平台在我们报纸的提升过程中是一个很重要的方面。
四
编辑部门对新闻的认识正在走向成熟。在事物发展过程中，我们确实是需要互相承认，认识到共同利益。我们过去总说记者要报道新闻事实，在编辑部里我们不大主张用正面报道或负面报道这样的说法，比较正确的词是“客观报道”，真实的报道。新闻报道的基础是公众的知情权。为什么要去做这个报道或报道这个企业的问题呢，那是因为公众有权知道这件事。但是我们仔细想一想，我们大多数报道，即使是要报道的这个企业存在这样和那样的缺点、问题，公众有权利来了解这个企业的实际情况，这个时候是不是还应该多一层思考。多些什么思考呢？公众的知情权和企业的利益、报道对象的利益的可协调性。事实上，许多记者在工作的时候，不大去想这个问题。但我发现，其实10个新闻事件里有8-9个有协调空间，只是协调幅度的大小不同。换句话说，你既可以满足公众的知情权，也可以把对报道对象的客观伤害缩小到最小。这样的道路有没有，一定有，关键是看你是不是用心去找，是不是有善意。但也有个别的，非常严重的，企业的利益与公众的利益已经截然冲突了。这样的例子有，但是我相信在我们日常生活当中一定是少数的，而大多数具有这种可协调性的空间。怎样才能协调好？就要花更多的力气、更多的心思、更多的时间。所以我们在整个报道的指导思想上，我们在开今年第一个编委会讨论的第一个纪要上就包括这一条，就是我们要探讨这个可协调性的空间。
经常有人说《经济观察报》是一个长于评论，长于分析的媒体，其实这个判断被好多人误解，什么是分析呢？就是自己在那里自说自话，其实不是。那个叫主观判断或者叫主观臆断。比如说我看到一个记者写到：王厂长最近一个礼拜有些头疼，我要问，你是不是学过医呀？你怎么就能知道人家头疼？这个显然不叫新闻分析，这个就叫做主观臆断。当然有些媒体这类问题更多。新闻分析是什么？是在对既往事实的梳理、掌握的基础之上，沿逻辑自然而然推导出来的东西。所以我觉得我们对好多事物的认识，确实是应该有一个否定、否定、再否定的过程，我们要摒弃那些似是而非的东西。
说到报社的现状，我就想到了狄更斯说的，“现在是最好的年代，也是最混乱的年代”。我这个体会特别深，在编辑部每隔几个月你就会发现，关于流程的一些通知，什么时候截稿等等，每隔几个月一些所谓的老问题又会重现。我们今天可能会同样面临着新闻采访、新闻写作、新闻流程的控制、新闻标准的判定等问题。但是我们今天面对这些问题和2001年的时候所拥有的平台、基础和层次是不一样的。此一时彼一时，我们在螺旋中上升了。我们甚至可以不太谦虚地说，《经济观察报》未来发展的大方向基本上都想明白了，接下来就是执行。许多具体的事远远还没有解决，从内容、管理到我们的办公环境，所有的细节还没有到位。那么解决这些问题，我想也就是三件事：一是要有新思维。这个新思维我觉得所有部门都要有，有新的思维才会有新的创意，一定要有新的东西，因为新的东西在市场上就是跟别人不一样的东西，你就可能会有一些超过平均利润的东西；二是要有新的技术。我们现在希望要有更多的方法、技术和程序，各个部门在目标管理、过程管理的技术上一定要加强；第三就是做人。因为最终我们的报社能做到多大，个人能走多远，取决于我们每一位员工是希望做一个什么样的人。有一位管理大师说，你一生所卖的商品，其实只有一件，那就是你自己。我觉得我们最终能够有什么样的成功取决于我们做一个好人的决心与能力，是不是大家都决心这辈子一定要做一个大好人。谢谢大家。
(作者为《经济观察报》总编辑，文章根据2003年10月在经营工作会议上的讲话整理，有删减）
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