3000家销售网点置换58国市场渠道 温州奥康携手意大利GEOX图谋世界鞋王
本报记者 茅以宁
发自温州
对于不断崛起的“中国制造”企业，海外市场充满了诱惑与刺激。麦肯锡的报告显示，从在海外立稳脚跟到取得赢利，中国企业还有很长的路要走，而成功与否的关键，在于这些企业能否制定、实施正确的品牌战略和渠道战略。而此时，中国的隐性冠军们在用自己的行动书写21世纪的《山海经》。
“明年，我们的皮鞋就可以进入19个国家的销售渠道。”坐在记者对面的奥康鞋业总裁王振滔一脸得意。
日前，意大利的鞋业巨子GEOX总裁一行四人，悄悄地完成了对这家温州企业的全面考察。
时间回溯两个月，由中国奥康集团有限公司投资10亿元建设的“西部鞋都”工程在重庆市璧山县正式奠基。这是迄今为止浙江民营企业在西部投资的最大项目，计划3年完成，一期工程明年底竣工，建成后将年产皮鞋近亿双，年销售收入100多亿元。
“这些举措对我们至关重要，标志着我们由专业制鞋企业向经营产业链延伸。中国的皮鞋市场绝对不下1000个亿。但，目前这个行业还没有出现一家真正的龙头企业。我们将在两年后，达到年产4500万双皮鞋的规模，这个数字相当于一个小国家的年产量。”看起来王振滔信心十足。
显然，这家仅有15年历史的民企雄心难掩。
向跨国公司“借道”
作为活跃的温州经济的典型代表，目前奥康已稳居行业前两位，年产1000万双皮鞋，销售额超过15亿。不过，在王看来，最重要的是奥康花了5年时间，在全国铺设了3000个销售网络，这是一张可以好好利用的“王牌”。
“我们一直都在密切注意海外，我们的背后是中国13亿人口的大市场，对国外厂商极具吸引力。我们可以打好这张牌，让他们走进来，我们闯出去。”王说。
奥康希望通过强强联合实现产品的国际化营销。
王看中了急于进入中国市场的GEOX。这是一家声誉卓著的意大利企业，也是去年唯一一家获得意大利功勋企业奖的鞋类企业，它同时还拥有遍布世界58个国家的发达市场渠道。
日前，GEOX在中国的第一家专卖店，已经在上海淮海路正式开业。奥康将全面负责GEOX在中国的品牌推广、网络建设和产品销售。
“意大利是公认的世界鞋都，GEOX是那里的第一品牌，销量欧洲第一，但在中国和东南亚一带，市场比较薄弱。我们既然有强有力的国内销售渠道，当然可以拿出来与他们交换。站在巨人的肩膀，我们可以学到很多东西，加快我们的国际化进程。”王说。
“他们不是赚眼前的小钱，大家看得都很长远，我们的合作是标准的五五开，双赢。它从中国得到市场，转让一部分生产给我们做代工，得到的是低成本的生产供应商；而我们得到技术、设计、工艺，还有市场网络。所以无论从哪个层面来讲，我们都是大获全胜。”
国产皮鞋在国际市场上的低档形象一直困扰着中国企业。据国家统计局资料显示，虽然我国是全球最大的鞋业制造基地，每年鞋类产量60亿双左右，其中皮鞋年产量24亿双，均居世界第一，占世界制鞋总量的51％。但国内鞋类产量的85％为中低档品。从出口价格看，法国的皮鞋平均每双出口价格为35美元，而中国仅为5.5美元，甚至远远低于越南的18美元。
“在意大利，我们就深有感触，中国皮鞋的出口价还不到别人的二十分之一。”奥康内部一位人士说。
据业内人士分析，我国虽是世界制鞋大国，但却缺乏自己的名牌产品，在技术、工艺设计上与国际名牌相比，差距还很大；另外没有一个展示自己的理想舞台，中国鞋业在国际上的知名度还有所欠缺，不为大家所认知，亟须在提高国际知名度和品牌知名度上痛下工夫。
王振滔告诉记者，早在两年前，奥康就在不断试图切入海外市场，让国外消费者尽早熟悉奥康这个品牌。奥康于2001年开始做外销，现在主要出口到欧洲、中东和美国等地，现在意大利、纽约、法国等地设立了专卖店。
“不可否认，在一些国家，比如俄罗斯、越南，中国皮鞋的品牌形象很差，所以我们必须坚持走高端路线，让发达国家的消费者知道中国也能卖好鞋。美国、日本、澳大利亚，我们都去过。不过，费用实在太高了。我们曾尝试在罗马建立自己的直营店，但那里一个400平米店面的转让费就达7000万人民币。所以选择好的合作伙伴，对我们十分重要。”王坦言。
此外，选择GEOX这样的巨头，还有王的更深层次的考虑。
中国皮革工业协会常务副理事长张淑华女士认为，虽然按照WTO规定，2005年后发达国家将对中国取消鞋类产品的进口配额限制，中国皮鞋可望大量出口，但也不能对此过于乐观。因为一些皮革进口国很容易利用一些技术型贸易壁垒、反倾销、保障措施等非关税壁垒手段，阻碍我国皮革制品进入。
比如，欧洲一些国家曾提出“绿色环保皮”的标准来限制中国皮鞋进口，而美国则要求“鞋包头必须能够承受35公斤压力”。
“对此，我们也早有防备，要求这些信息全面与GEOX公司对接。利用他们的信息资源优势，及时，甚至提前获知信息，规避风险。”王说。
另外，由于有了这个海外合作商，奥康也能及时调节生产的淡旺季。“夏天淡季的时候，我不可能把生产的鞋子做好放在仓库里，这就等于是卖干货了，不是鲜货。但我们可以卖到国外去，轮船运过去刚好是对方的旺季。”
购买营销渠道
“如果要在国外自己一家一家开连锁店，积累起我们的品牌，起码要花十年时间。何况，许多人通常认为皮鞋是简单的劳动密集型产品，其实不然，历史文化的积累很重要，靠我们自己去积累摸索，肯定要走不少弯路。另外，我们也不能把自己的品牌做得太滥。”王说。
王振滔认为国际营销专家米尔顿·科特勒今年上半年作客奥康，对他启发很大。
米尔顿·科特勒建议说，奥康如果在海外建立品牌投资会很大，有个好办法是收购连锁的零售业品牌。因为现在欧美市场经济下滑，资金压力沉重，一些有着良好分销网络的知名连锁店正在寻找合作伙伴。透过收购，你有了自己的渠道，然后可以把那些巴西鞋、欧洲鞋拿下柜台，卖你的品牌，这就是说，“在最佳的时机，用最小的代价，达成最好的效果，取得最大的利益”。
另外，科特勒认为，在营销的价值链上，制造商的利润只占总价值的15％，品牌附加值占35％，而分销利润占到50％。温州的企业家应该注重在分销环节上的发展，不要甘于做一个“世界轻工业制造基地。”
目前奥康正在商谈收购一家日本制鞋企业。“一切很顺利，已经进入操作层面，这家企业是日本上市公司，去年销售额是27.9亿人民币，如果谈成，它的网络全部是我的。“它为什么不成功？因为它的成本已经居高不下，它的人工、生产、没法维持，而我们本来就是生产的企业，如果能加上它的销售网络，在日本市场我们一下就能冲上去。所以科特勒说，我们应该尽量发挥我们的优势，快速进行低成本扩张。”王显得十分的自信。
另外，据内部人士透露，奥康对另一家意大利大型连锁店的收购也正在紧锣密鼓的准备中。
上海交大的副教授品牌专业人士阎峰，对温州企业有着多年研究。他告诉记者，“中国制造”进军国际市场的瓶颈之一，是品牌和销售渠道往往控制在外国公司的手里，导致中国公司大多只能做廉价的贴牌加工业务。
一般说来，有着鲜明地方烙印的温州企业，当它们想自己做国际销售渠道，往往采用的是当年在国内市场上屡试不爽的“蚂蚁雄兵”战术，选择意大利这样的中心市场作为进入欧洲市场的“跳板”。目前，温州人在意大利有4万之众，由于意大利关税较低，在西欧经济相对落后，在当地设厂或者经营小店比较方便，成本也较低。例如，服装业就非常典型。许多温州人通过在意大利设厂或者从国内进货，经营在小超市和便民店出售的女装和家居服装，利润可观。他们一般实行新的前店后厂模式：温州人在意大利设摊，其亲属在温州办厂。目前，依靠这一模式，温州服装的欧洲市场占有率正在不断上升。一些人有了积累之后，再开始开专卖店，树立自己的品牌。
“这是温州企业惯用的招数，因为它充分地借助了遍布全世界的温州人的紧密网络。不过，这种做法也太辛苦，利润不高，尤其是不利于品牌的树立。奥康选择了直接从高端开始，从上往下做，聪明地避开了‘品牌陷阱’。”阎说。
“将来进入国外其它地区的市场也都会采取这种方式。在短期内利用现有的成熟分销网络资源迅速占领市场，这是中国民营企业迅速进入欧美市场的一条新路。”阎峰认为。
“NIKE在1970年代也不过是个销售额为2000多万的品牌，但是他们抓住了有利的发展时机。同样，我们也正面临一个非常好的发展机遇，三年后，我们在西部的生产基地将全部完工，WTO配额不再，海外营销渠道打开，又有与GEOX成熟的合作经验，温州会走出一个世界鞋王。”王振滔笑了一笑。
戴秀珍 绘
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