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本报记者 王凌云
当洗衣机市场进入新一轮征战时，国产品牌已往低廉的劳动力成本和本土化运作的优势已渐渐失去，而依靠打价格牌又没有实现有利润的增长，在竞争日益激烈的市场上显得越来越力不从心。
长期以来，缺乏核心技术和研发能力是我国家电品牌的通病，一些企业产品几年一贯制，用模仿、改版推出的新品靠概念来推广时常常给人似曾相识的感觉。不仅仅产品开发速度缓慢，而且过于单一的产品结构也使国产洗衣机企业竞争力减弱，主业乏力、后劲不足，在激烈的竞争压力下，大多数洗衣机企业简单选择了价格战来拓展做大市场，而忽略了技术改造和新品研发。又由于2002年以来出现的原材料大副涨价，市场营销费用提高，整个洗衣机行业的生产成本和运营成本非但不降，反而上升不少。在产品严重同质化和市场需求潜能无法迅速放大的情况下，部分企业盲目迷恋规模和过度依赖低端价格战，导致全方位的亏损。
目前，国产洗衣机产品的技术创新速度过慢，全年都在主打单一产品是常有的事，而外资品牌却十分注意产品的更新换代，在技术创新上总是走在行业的前列。日本6个著名家电品牌，松下、东芝、三洋、夏普、日立先后在我国建设了洗衣机项目，韩国的LG、三星也加强了对我国洗衣机市场的投资。以松下宣布正式进入我国小型家用全自动洗衣机市场标志，预示着洋洗衣机将大举反扑我国市场。
以松下为例，自1994年杭州松下家用电器有限公司成立以来，松下电器就成为我国市场上外资品牌中“新产品”、“新技术”的代表人物，其产品更新速度是国产品牌所不能及的，这也是松下洗衣机在我国市场快速发展的主要原因之一。2003年，松下更是加快了在我国的事业，大胆弃旧图新，凭借专利设计和技术，重新规划产品线，淘汰了原有的产品线，一举确立了其作为洗衣机行业创新领先者的地位，也拉开了与国产品牌在产品升级、技术水平上的差异。
另外，从平面广告投放量看，松下、LG、三星、伊莱克斯等外资品牌的本土化优势明显，广告投放量较去年同期大幅攀升，松下、LG两品牌是其中的佼佼者。纵览两品牌广告发布策略不难发现，这两品牌均以技术、新品主打国内市场，松下“爱妻号”、“龙瀑布”、“双瀑布”等系列洗衣机在国内市场已占据主流位置。不断的技术创新、产品更替是两品牌在国内市场成功的关键。专家分析认为，真正比拼技术、规模和企业实力的时代已经来临。
然而，并不是所有的国内洗衣机品牌都陷入困境。据北京中企市场研究中心对海尔2002年全年的广告发布量看，海尔对平面广告的投放力度明显大于其它品牌。而且，海尔所投放的平面广告80％左右是对新产品、新技术进行系统的宣传。在众多国产品牌亏损、易主的背后是海尔一枝独秀，快速的技术研发和产品更新速度及敏锐的市场洞察力是海尔不衰的主要原因。适时的推出新技术、新产品可以造就一个企业的成功。由此我们可以看到，产品是企业的生存之本，创新是品牌发展的唯一准则。
有关专家认为，我国本土洗衣机品牌是通过迅速扩张产能规模加之投以大量广告而发展壮大起来的，但随着竞争白热化，本行业利润不断缩减，价格战不断爆发，技术和研发的滞后，已成为制约国产洗衣机品牌未来发展的瓶颈。如果国产品牌再不奋起直追，在核心技术、产品研发上寻求突破，仍然过于倚重打价格战、炒作概念，将会遭受灭顶之灾。
因此，惟有“中国创造”才能超越“中国制造”，才能战胜“外国制造”。“创造”是根据用户的需求进行的全新事业，如果不知道用户需求或者错误理解用户需求，“制造”得再多再好也只能是“库存”。
《市场报》 (2003年12月08日 第十一版)
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