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中国第一家中外合资全国性图书连锁机构浮出水面
记者曾业辉北京报道在中国市场一向保持低调的贝塔斯曼这次不再遮遮掩掩。12月3日，贝塔斯曼直接集团（中国）主要负责人专程从上海飞抵北京，邀请京城近百家媒体举行新闻发布会，大张旗鼓地对外宣称，贝塔斯曼对北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司（以下简称21世纪图书）进行增资扩股，拥有新公司40％的股权。
中国第一家中外合资全国性图书连锁机构浮出水面，而贝塔斯曼等这一天已经等了很久了。
2003年5月1日，国家新闻出版总署颁布《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，贝塔斯曼随即递交了与21世纪图书的合资申请；9月22日，申请获国家新闻出版署批准；10月中旬，获国家商务部批准；11月，合资公司正式成立；12月3日，举行新闻发布会。
贝塔斯曼直接集团中国区总裁文德华介绍双方的谈判过程时说，双方的初步接洽始于2002年初，在新闻出版署出台《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》前，双方就已经合作建立了一个21世纪图书全资经营、贝塔斯曼为顾问的“书友会”试点店，经过半年经营，效果良好。“新闻出版署颁布了《管理办法》后，双方迅速作出了互惠互利的决策。”文德华说。
显然，贝塔斯曼蛰伏8年的真正原因就在于国内的政策壁垒，一有政策缝隙就迅速出手，决不犹豫。
作为最早进入中国市场、全球排名第3位的传媒大鳄，贝塔斯曼在中国的低调有时连自己的员工都不能理解，其在上海的总部数次易址，每次都离闹市区越来越远，最后落户上海一条偏僻小街罗秀路。
然而，就在上海偏僻的城乡结合部，贝塔斯曼不仅建立起占地1万平方米的储运仓库，而且贝塔斯曼中国书友会成员也早已超过150万人，每天从上海外发近2000个邮包，年图书销售量近1000万本。
“中国的图书市场以年均18％的速度增长，预计今后几年更将高达23％以上，而且，我们的业务并不仅仅局限于图书，确切说贝塔斯曼是一个传媒集团。”文德华挑明了贝塔斯曼的扩张意图。
但与在线时代华纳、沃特迪斯尼、维亚康姆、新闻集团等其他世界传媒巨头相比，贝塔斯曼不仅在全球并购中落在人后，其在华战略也慢人一拍：美国在线时代华纳结盟中国联想，维亚康姆通过ＭＴＶ拉上了中国各家电视台，排名其后的新闻集团也有了中国网通、凤凰卫视等。在贝塔斯曼200亿美元的年营业额中，中国市场所占的比例仅为0．5％。
早在1994年，贝塔斯曼就开始筹划进入中国，1995年2月和中国科技图书公司合资成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司，此后一直没有什么大动作，直到托马斯·米德尔霍夫出任贝塔斯曼ＣＥＯ后，扩张步伐才有所加快。
原只是贝塔斯曼一个印刷厂小经理的米德尔霍夫，因1994年说服公司花5000万美元买下了美国在线5％的股份获益匪浅而一举成名，并因此坐上贝塔斯曼ＣＥＯ的位置。米德尔霍夫的上任，意味着贝塔斯曼集团即定的“多媒体战略”开始向电子商务方向倾斜，图书、音乐俱乐部、电子商务等业务开始整合。
2000年12月，贝塔斯曼书友会在线ＢＯＬ在中国上海开通，开始以在线和离线并进的方式拓展中国的图书音像产品零售市场，为客户提供30多万种媒体产品。
2002年1月，米德尔霍夫访华，与中宣部及广电总局的领导人广泛接触，寻求市场准入的政策承诺。1月19日，宣布与上海印刷集团和上海包装集团就合资成立印刷企业签订意向书；4月，与商务印书馆洽谈成立合资出版公司事宜。
2002年5月，米德尔霍夫再次访华，6月中旬，与中国最大的网络文学网站榕树下签署战略联盟协议；7月下旬，又与阳光卫视签订了战略联盟。
显然，贝塔斯曼在中国并非情愿蛰伏，相反处处张嘴，然而随着米德尔霍夫2002年7月28日的辞职，进行实质性资本合作的谈判被迫中断，战略联盟盟而不联；而其书友会及ＢＯＬ业务也在网易、卓越网的冲击下徘徊不前。
中国贝塔斯曼高层负责人坦承，与21世纪图书的合作，是贝塔斯曼中国战略的一次转机。
文德华称，之所以没有选择新华书店作为合作伙伴，是出于实际的考虑，显然，贝塔斯曼急需的不是冗长的谈判，而是实际的操作。
发布会上，21世纪图书也是新公司的董事长罗锐韧的发言还不到3分钟，而文德华的贝塔斯曼中国经则足足念了1小时。新公司（仍叫21世纪图书）总经理方芳也对贝塔斯曼的未来中国路显得信心十足，并表示将用流行与时尚、舒适、便捷等元素全力打造即将推出的“新生活时尚”图书连锁店。
发布会上，记者提问说，贝塔斯曼何时可能介入中国图书出版及批发市场。“目前很难说确切的时间表，期待政策进一步明朗，无疑，贝塔斯曼包括贝塔斯曼的摩恩家族对中国的发展怀有强烈的兴趣。第一步我们计划2004年在中国东部和北京建立会员中心试点店，为将来的发展做好准备。”文德华说。
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