phototex 本报记者 蔡一飞
广州报道
1945年，当松下电工从松下电器的一个事业部脱胎而出时，它获得了一个成长的机会。
2003年，当松下电器品牌整合大旗一展，松下电工清晰地感觉到：这是个走向成熟的机会。
近日，松下电工（中国）有限公司董事长总经理田中弘司在接受记者专访时透露，到2004年3月，松下电工将在日本以外的全球市场停止使用National品牌。
届时，以前使用National品牌的3大类产品中，小家电产品将使用Panasonic品牌，照明和信息装置产品将使用NAIS品牌。待到整合完成之日，松下电工旗下6大类产品中除了小家电以外，将全部使用松下电工在1981年自创的独立品牌———NAIS。
这是松下电工历史上第一次品牌整合运动。
“松下电工独立品牌的使用范围正在扩大。”松下电工（中国）有限公司综合营业企画室广告宣传担当课长久良木裕介说。
品牌整合运动带来的变化将很快出现在久良木裕介的名片上———他现在的名片，黑色的National在左，蓝色的NAIS在右，但用不了多久，这张名片上将只剩下NAIS，既没有National，也不会有Panasonic。
早在2001年，松下电工的企业口号已经变成“Smart SolutionsbyNAIS（松下电工为您提供精美解决方案）”。事实上，就像人们提起Panasonic就会想起松下电器一样，松下电工正在努力把NAIS变成其代名词。
“NAIS将替代National成为松下电工的主流品牌，”一位非常接近此事的人士评论，“不过松下电工暂时并不愿意这样表述。”
也就是说，虽然松下电工和松下电器是兄弟公司，虽然松下电工还将部分使用Panasonic品牌，但是随着National在日本以外市场的淡出，Panasonic在松下电工，已经不可能争得一个和NAIS平等的地位。
松下电工正走上与松下电器逐渐疏离的独立道路。
放弃National
在National和NAIS的取舍之间，松下电工有自己的无奈。
因为不管是National还是Panasonic，其品牌拥有者都是松下电器，而不是松下电工。
2003年7月，松下电器在日本宣布其全球单一品牌战略启动，Panasonic将成为松下电器在日本以外的全球市场统一品牌商标，National将不再被使用。
追根溯源，National品牌是松下创始人松下幸之助在1925年创立，而Panasonic品牌则出现在上个世纪60年代。当时松下电器开始向海外出口产品，因为National本身具有“国家的、国有的、民族的”含义，在欧美很多国家注册商标时遭到拒绝，因此松下电器不得不使用Panasonic品牌。此后，在民用电器领域，松下电器的黑色家电逐渐开始使用Panasonic，而白色家电产品依然使用National品牌。
松下电器称，他们做出品牌战略调整的决定是因为双品牌分散了松下电器的品牌资源，不利于增强松下电器的整体竞争力。有评论指出，松下电器此举，是在遭遇了连续两个财政年度的巨额亏损之后，急需要以品牌战略重新恢复市场优势。
然而不论原因究竟是什么，重要的是，松下电器已经做出了决定。
尽管田中弘司用“综合合作关系”来形容松下电工在使用松下电器两大品牌上的合作方式，尽管松下电工强调“未向松下电器支付以商标使用费为名的费用”，不过来自松下电器的说法依然是，“松下电工采用租借的方式，有偿使用松下电器的National和Panasonic品牌。”松下电器（中国）有限公司广州分公司南部地区公关梁卫权明确告诉记者。
因此，尽管田中弘司说松下电工和松下电器一起决定在日本以外的市场，将品牌统一成Panasonic，但是，有业内人士相信，既然是租借方式，那松下电器做出这样的品牌整合计划，“松下电工也只能跟着变化”。
两个月以后，2003年9月，松下电工开始在日本以外的海外市场启动其历史上第一次品牌整合。
对于松下电工来讲，此次品牌整合涉及到的产品大约有1500－2000个种类，其中中国市场大约占其中的1／5左右。目前松下电工在中国市场上，NAIS品牌产品的销售比例高达65％，National品牌仅为35％。
而从全球市场来看，小家电的销售额虽然仅占松下电工的20％，但是它的利润贡献却高达40％－45％。
弱化Panasonic
但是，在Panasonic和NAIS的取舍之间，自主权对松下电工显然更重要。
在松下电工全部六大部门中，只有电器分社，也就是小家电产品依然坚持使用Panasonic，这是因为小家电还是归家电行业，尤其在销售渠道上更接近松下电器的家电产品，而不是松下电工的其他产品。而照明和信息装置产品不同，它们显然更接近于住建产品，久良木裕介说，“从长远看来，这样做更合理也更有效。”
1945年，松下电工继承松下电器产业株式会社（1935年成立）的配线器具事业而独立，此后不断扩大事业领域，所有产品一直使用National品牌。
直到1981年。
当年，松下电工开始在日本生产系统厨房产品。而松下电器当时已经有厨房产品生产和销售，因此松下电工的厨房产品不能使用与其相同的National品牌。
NAIS应运而生，并迅速拓展其使用领域。此后，住宅用对讲门铃系统等家庭自动化装置产品和住建产品，基于同样的原因，也开始使用NAIS商标。到目前为止，松下电工所有住建产品已经全部使用NAIS品牌。
南开大学跨国公司研究中心张诚教授认为，松下电工和松下电器的产品属于两个不同的市场，因此松下电工再造出一个新的品牌，实际上有利于树立松下电工的品牌形象，提高竞争力。“因为松下的两个品牌在家电领域里太强了，”人们想起松下，就会想到这是个电器公司，而不是电工公司。再造一个品牌，恰好能帮助消费者摆脱这种束缚。
松下电工和松下电器兄弟间的历史，应该追溯到1918年松下幸之助创建的松下电气器具制作所。1935年演变成为松下电器产业株式会社。1945年，松下电器产业株式会社第一事业部和第二事业部整合成松下无线（株）和松下干电池（株），继而合并成立松下电器产业（株）；第三事业部则整合成松下电工株式会社。
松下电器2002年年报显示，松下电器在松下电工占有31.83％的股份，为其第一大股东。梁卫权说：“双方相互持有多少股份不清楚，但并不控股。”
虽然是兄弟，对同一个问题的处理办法却有很大的不同。
按照松下电器的计划，在中国市场上用于品牌整合战略的资金大约是70亿日元（折合人民币5亿元），到目前为止，中国市场上投入的资金已经超过了一个亿人民币，仅仅是华南7个省的服务网络用于重做招牌的费用已经超过100万元人民币。
上个月，在深圳顺电松下电器的促销活动上，尽管展示的产品中大部分都还用National品牌，但是促销的所有布置都已经打上了Panasonic标志，所有产品的促销传单也是如此。
与此同时，松下电工几乎所有的产品都还在静悄悄地使用着National。松下电工广东一经销商告诉记者，他们已经了解到松下电工要对品牌做一些调整，但是具体的调整实施时间他们也不清楚。
“松下电工的做法，不是马上花一笔钱”，久良木裕介说，而是趁每次新产品出来的机会，把相关产品的商标更改过来，因此投入并不会很大。目前能预见的比较大的投入来自全国市场300多个百货货架的调整，“大约需要松下电工投入几百万人民币”。
鉴于此，松下电工的目标是，2－3年之内保证这次调整不会给企业带来损失，“因为，要求带来利益是不现实的，”而“5－10年之后，品牌调整的效果将会非常之大。”久良木裕介说。
尽管如此，有一个问题是松下电工必须要解决的，如何帮助渠道将品牌整合的信息传递给消费者。田中弘司称之为“复杂的工作”。松下电工为此成立了专门的部门，来运作具体的事务，其在中国市场的26家企业都有专人负责此事，尤其在促销层面将会有很细致的计划。
不过来自松下电工经销商的看法，也许能让田中保持愉快的心情，在他们看来，这是一个非常简单的问题，惟一的麻烦是需要多费一点口舌，惟一需要解释的是，松下电工的商标变了，“但‘松下’二字没有变”。·相关·
松下电工株式会社，1918年创业，1935年成立，主要由照明产品、信息装置和配线产品、家用电器、建筑产品、电子和塑性材料以及自动控制产品6个企业部门组成。2002年全年销售额约合107亿美元。
松下电工（中国）有限公司，是全部承担日本松下电工在华投资的“投资性公司”，注册资本3509万美元，1997年9月成立，2000年3月开始在中国市场全面销售合资公司生产的产品，目前以中国大连、北京、苏州、上海、福州、厦门、广州和深圳为生产基地，共投资建厂15家，总投资额接近3亿美元。
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