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《经济学人》
以前汽车制造商比较贴近顾客，但现在汽车不再出故障和不得不每三个月拿回到经销商那里，所以以前那种联系已不复存在
信息技术和互联网是重建这些联系的关键。信息技术使汽车经销商网络能收集、存贮
和分析顾客数据
今天就算在美国这样繁荣的市场，汽车公司能有5％的毛利就很幸运了。怎样才能使汽车业毛利翻倍，并且仍然能取悦消费者？忘掉更好的汽车或更有效率的工厂：汽车业现在需要的是更有效率的产品分销和零售。
目前，分销成本占普通车辆价格的三分之一。传统的运作方式，特别是美国三大汽车制造商所采用的是生产大量的汽车，然后交给特约经销商出售。理论是，如果经销商的院子里满是刚出厂的新车，会给他们压力去推销。结果，生产商把经销商的网络当成海绵，以高折扣、喧闹的推销宣传和更低的毛利来吸收过剩的生产。
现在，全世界的汽车商试图转用一种更高级的零售“拉动”模式，而不用生产“推动”。麦金西公司一位管理顾问杰夫·辛克拉尔说，按顾客具体要求生产和供应汽车的体系可使美国汽车业存货运转率翻一倍。他说这种模式将可从汽车生产系统套出250亿美元现金，并让顾客在几周内得到称心的汽车。在全世界使用这种方法，由汽车制造商、经销商甚至可能是顾客分担的汽车供销成本应可下降500亿美元。
这种需求拉动生产和分销的因素在欧洲的发展比在其他地方快。如Jagnars和宝马等名车是按订单生产的：德国公司以灵活的生产线出名，可制造三种最畅销的主要产品的任何版本。但现在汽车生产商尝试把高销量车款的大规模生产与定制订单结合起来。
大多数汽车从生产线出笼时已有一个电子脉冲转发器，具有规格和完工目的地细节情况。
但这些仍然纯粹基于经销商对以下几个月卖出什么的预测上。人们认为雷诺公司已使这个过程深化：它能按经销商直接向工厂所下的订单对汽车作最后改动。这是这家法国公司在过去三年取得巨大利润回报的因素之一。
现在所有制造商急于缩短从订单到交货的周期。这需要更准确的预测、更顺畅的后勤和更有效的存货管理，但也需要“顾客关系营销”；贴近顾客以致你几乎能预计他或她何时想买一辆新车。如果你所在地的福特汽车经销商数据库里有足够关于你的信息，就能在你的双胞胎婴儿长大时建议你换掉婴儿型福特汽车，买一辆家庭汽车。类似这样的提醒可能招揽到一单生意，并保持你对福特的忠诚。
另一位麦金西顾问格林·麦瑟说，以前汽车制造商比较贴近顾客，但现在汽车不再出故障和不得不每三个月拿回到经销商那里，所以以前那种联系已不复存在。重建这种联系是减轻零售成本重荷的关键。在英国的丰田营销负责人麦克·莫兰指出，大多数汽车大公司发现虽然10个顾客有9个满意所买的汽车，但10个之中只有4个下一次会买同一牌子的车。
信息技术和互联网是重建这些联系的关键。信息技术使汽车经销商网络能收集、存贮和分析顾客数据。开头汽车制造商和经销商都视互联网为威胁，因为顾客能知道可比价格和产品资料。但现在互联网被视为一种可能的助动力，因为它能实现与顾客对话。去年在美国约30％的汽车买卖牵涉到互联网的使用，从浏览汽车到通过网络成交。像Autobytel这些网址允许顾客指定一种特别车型，用鼠标点一下就出现附近经销商的报价。
汽车公司意识到互联网能使他们更贴近顾客，通用汽车网址的经理大卫·罗斯说，他们正从电子产品目录时代走向一对一接触顾客年代。有趣的问题是，网络应用的扩大是否在牺牲经销商的情况下加强汽车制造商和买主之间的关系。一家名为CarsDirect.com的新公司已开始通过互联网向顾客直销汽车，绕开经销商。
美国最近的调查显示，几乎没有汽车买主真正想通过互联网完成买卖，但像Autobytel这些应用网络媒介的发展不久可能战胜经销商。美国经销商数量已大大下降，欧洲仍有9万个，与之相比，美国有22750个，而日本只有17000个。传统靠不住的汽车经销商可能快成历史。
《国际金融报》 (2003年12月05日 第十六版)
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