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2008年北京奥运会的市场开发实质性启动已经开始了。按照传统的做法，首先是从级别最高、赞助额最高的行业类别开始。这样做的目的是防止零散冲击整体的考虑。这也是国际奥委会的要求。因为国际奥委会控制着整个2008年北京奥运会赞助类别的市场开发进度。如果国际奥委会在世界上找到了某个产业或产品类别的大跨国公司作赞助商，这个产业或产品就不能让组委会开发了，组委会只能得到不超过赞助款50％的分成而已，这对组委会当然是不完全有利的。
我认为，组委会在与国际奥委会协商后，首先投入市场开发的肯定是过去历届奥运会中最热门的几个行业。应该看到，国际奥委会已经把大部分他们能找到的跨国公司大赞助商的产品类别都“据为己有”了，如饮料、胶卷、手机、电视机等用品，热门的产品类别已剩下不多了。但是他们还是会给组委会几个热门类别，否则太不够“仗义”了。另外还有些热门类别，在我国目前的社会主义市场经济体制下实际上还处于国家垄断或自然垄断状况下，国外企业进不了中国市场或进入有较严的限制，这样国际奥委会也乐得“做好人”了。因此，北京2008年奥运会组委会的市场开发也不是那么好做的。我们要体谅他们的难处。
对于企业而言，无论是国企、混合制企业还是民营企业，应该说参与奥运的机会和可能都是存在的。在这场投标中标的竞标中，由于企业的起点、实力、市场占有率、营销策略、已有无形资产的不同等等因素，他们实际上是不可能完全平等的。我国企业与跨国企业的竞争实际上也不可能处于平等地位。所以，我看组委会能够做到的只是根据制定的“游戏规则”保证企业机会的均等。有条件的企业不妨根据自己的条件和战略组织专家们好好研究研究。
奥运会是不允许在比赛场地和训练场地内出现任何形式的广告的。国际奥委会和奥运会组委会转让给你的只是特定标志产品和产品其他推销中，包括广告宣传中的一定时间内、一定条件下的使用权。而且这种使用权具有很强的排他性。其他重大赛事的赞助商也有广告上的排他权，但主要是限定在比赛和训练场地内，这个区域以外的排他性就弱了。而奥运标志虽然不能以广告形式在奥运场馆和其他竞赛地点出现，但是使用这个标志的排他范围可以扩大到奥运会举办城市内的主要街道、奥运会的主要活动区。奥运会转播中的某些时间内也可以把具竞争性的同类产品或同类企业的广告宣传排除在外。这种范围极广的排他性以及奥运标志的崇高信任度和认同感体现了奥运标志的价值和使用奥运标志的巨大潜在价值。按我的理解这就是奥运标志价值的诱人之处。
举一个实际的例子，1996年亚特兰大百年奥运会期间，作为中国奥委会秘书长，我将亚特兰大奥运会某些产品类别的中国特许经营引进到了国内。特许产品的确定和产品质量的检测要按照美国标准，经过美国组委会最后确定并发给证书。我国的一家国有企业买了这种特许经营权并得到了证书。后来该企业上市时，在对其无形资产的评估中，作为亚特兰大奥运会在中国特许经营产品的无形资产评估价值是它购买这个特许经营权出价的100倍。
当然奥运标志的价值是客观存在的，更大的诱惑是其可以充分开发和利用的潜在价值。这种价值不仅是多年间直接的使用价值，还包括今后多年的间接使用价值。因此，通过投标评标中标取得了最高级别的北京奥运标志使用权只完成了任务的一半。另一半就是如何通过专业化的中介服务机构，把这些购买来的价值再转化为企业的收益了。
《市场报》 (2003年12月03日 第九版)
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