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本报记者 张鲜堂
爱看广告的观众再也听不到“穿奥康，走四方”的广告语了。一个多月前，奥康皮鞋在中央电视台的广告语换了一句新词——梦想是走出来的。
11月26日上午，在中国鞋都温州举行的奥康全球新形象战略发布会上，奥康集团总裁
王振滔正式宣布：奥康集团全球新形象战略全面启动。他还宣告不久的将来，奥康集团中国区的3000多家终端专卖店和专厅均也将旧貌换新颜。
这是继今年4月联想集团换标、7月厦新更名和10月华旗资讯旗下品牌爱国者“变脸”后，在中国传统产业——鞋业界掀起的第一次品牌国际化浪潮。奥康为什么要更换新形象，“皮鞋老二”王振滔要干什么，新形象发布将对业界有何影响？围绕这些话题，记者与王振滔进行了一番对话。
记者：最近，国内的大企业纷纷换标，奥康刚刚完成的更换品牌标识的举动，有人认为也是一次跟风行为，我们想知道换标真的有必要吗？
王振滔：奥康这两年动作很大，我们的方向就是国际化，争创国际品牌。中国皮革工业协会有个15年计划，要打造3－5个世界品牌，我们奥康愿意成为其中之一。我们现在所做的一切是为成为世界名牌而努力的。奥康今年投资10亿建设“中国西部鞋都工业园”，与意大利鞋业第一品牌ＧＥＯＸ合作，这两大布局的背后就是我们深层次的国际化发展新思维的体现，可有明显乡土气息和时代烙印的品牌形象此时已经跟不上时代要求，因此我们迫切需要一个具有国际化水准的品牌形象成为支撑我们这些举措的平台。
新品牌形象除了继承原有标识的精华外，一切按国际化水准来运作执行。我们将向大众展现出一个国际化的奥康集团。
记者：奥康集团本次更新品牌形象有句新广告语“梦想是走出来的”，对这一广告语内涵的理解，众人各执一见，请问您是如何理解的？
王振滔：广告语的变更得到大众的争论是在我们的意料之中的，“穿奥康，走四方”给消费者留下太深的印象，我们对它也有很深的感情，毕竟它为奥康这5年来的跳跃式发展承担了其重要的使命。但需要指出的是，“梦想是走出来的”是对“穿奥康，走四方”的一种文化继承、升华和深入罢了，每个人都有自己的梦想，我们的想法就是要通过传播这一口号成为大众的精神代言。
当然，要脱颖而出，除了在传播上强调差异化外，我们还要通过各种方式去展现一个愿意成为大众追梦旗帜的奥康新形象，对此我很自信。
记者：新品牌标识在发布会之前已经在电视台开始轰炸，我们也听到了一些异议，请问您是如何看待这些问题的？
王振滔：你的问题让我想起这与1998年我们率先在鞋业界实行“麦当劳”式的特许经营模式所遇到的情况如出一辙，可后来呢，我们成功了，这种营销模式也深刻改变了整个鞋业的零售市场。
我要告诉大家的是，现在企业的选择不会是一时冲动，而是在严密的论证之下的战略决策。改革总会触动人们恋旧的神经，但我相信时间会证明一切。
记者：将旧有的品牌标识全部撤下，某种程度上讲也是一个危险的举动，您对这个风险有多大的把握？
王振滔：首先我要澄清的事实是，我们只是在进行一种战略升级，新品牌标识实际上是对旧形象的继承，这也是我们对新标识的平稳过渡和安全落地的信心所在。对更换旧形象这个问题来说，这其实只是企业一个经营行为罢了。也许大家没有注意到，我们所熟悉的可口可乐等世界名牌都在不断进行品牌形象的创新升级，这也是它们永葆青春的原因。
我认为，经营企业其实就是经营风险，与许多不确定因素博弈。说实话，做出这样的举动需要勇气，但奥康多年经历的大风浪使我对品牌的经营有更多的心得和自信。
记者：据了解，奥康此前经历过两次重要的品牌标识的变更，您觉得每一次有什么不同？
王振滔：每一次的感觉都不一样。第一次是在1994年，那个时候想法很简单，就是要给企业搭配上漂亮的衣裳，引人注意；而第二次的1998年，我们真正开始有了经营品牌的意识，很多操作细节都明显规范化了；这一次我们更坚定了品牌经营的思路，不同的是，品牌国际化是我们共同的心愿。
记者：奥康第一代广告语用了5年，第二代也是5年，我想知道您对第三代广告语的使用周期有多大预期，难道也是5年？
王振滔：前两代的周期是5年其实是个巧合。我个人认为，企业品牌标识的演变是随企业的发展而发展，并根据企业的战略规划进行相应调整和升级的。广告语、商标形象等这些品牌标识的周期完全取决于市场的选择，当然我们认为这个第三代还是有旺盛的生命力的。
记者：一个品牌的确立需要很长的时间，没有哪个老字号敢频繁的换标。而奥康到目前已经是第三次更换品牌标识了，按照这个思路，是不是奥康在品牌建设上缺乏足够的耐心？另外，奥康对新品牌标识的推行有什么规划吗？或者说奥康将以什么方式去迅速让大众接纳？
王振滔：没错。一个品牌，或者说一个世界名牌，需要很长时间去磨练，中外许多品牌的发展历史就是依据。需要说明的是，奥康一直以来所进行的变革，并不是一切从零开始，我们都在强调变革的延续性，我们每一次变革都是在对前一阶段变革总结的基础上的延伸。
任何事没有想好我们就不会去做，我们对新品牌标识的推广有一个具体的计划，但是我们目前还不能完全透露。事实上，我们在这个发布会举行之前，公司内外已经开始实施了一些推广工作。
我可以透露的是，第一轮的传播过程计划于年底完成，在这一阶段，我们在媒介传播上会做很多工作，除了继续强化中央电视台黄金段时间的广告传播外，路牌广告是我们一个重要选择，终端形象传播也很关键，奥康新开的专卖店将全部以“名品空间”的形象示人。
记者：奥康在鞋业界可算是领军者，几乎每一个动作都会引来同行的跟风，您认为这一次奥康换标会在业界掀起波澜吗？
王振滔：肯定的。实际上，现在中国企业对创新品牌形象越来越认同，我们只是其中认同并付诸行动的企业罢了。
中国加入ＷＴＯ后，中国企业在品牌力、竞争力问题上显露出弊端，由此演化而来的市场纷争更是使每个企业“杀敌三千，自损八百”，两败俱伤的场面屡屡上演。对中国鞋企而言，从去年开始，内销压力增加，外销竞争趋于激烈，甚至屡屡发生中国鞋企海外打价格战的事件。已经有专家直言：今明两年将是中国鞋业的关键时期，如不顺利转型，将会被市场无情淘汰。
说实话，我们中国企业都有一个世界名牌的梦想。但是要实现它，只能去努力去变革去创新。都说中国企业要国际化要有国际化的产品，但我认为，有一个国际化的品牌形象一样重要。我认为会有越来越多的中国鞋企作出这样的选择。
记者：产品卖到国外并不意味着实现了国际化，同样，换标也有不成功的案例，您觉得企业的成功最终靠什么？
王振滔：中国企业面临两大问题：一是营销成功如何转化为品牌成功；二是行业品牌如何成为大众化品牌。对于一直以来在鞋业界狂飙突进的奥康而言，这样的问题也要面对。通过分析，我们认为奥康的成功发展源自社会力和营销力，未来要走向更大的成功就必须从“销售取向”的浅品牌阶段实现向“品牌导向”的深品牌阶段的品牌跳跃，以在竞争日趋激烈的市场上巩固自己领导品牌的地位。
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