经纪业务要走向全能化

　　原有经纪业务模式已穷途末路，券商经营及盈利模式必须重构——经纪业务要走向全能化

　　原有的经纪业务经营模式发展到现在，已是穷途末路。券商必须在经营方向上做出选择，重新构建商业模型和盈利模式。方式之一是实现经纪业务的全能化，把经纪业务的职能从单纯交易中介职能向包括交易中介、投资咨询、资产管理在内的混合职能模式延伸。

　　一、分业经营下的产品多元化

　　许多券商在谈及经纪业务转型时都提到：营业部的定位要从以往的交易中心向销售中心转变，让营业部成为销售券商各类资讯产品、理财产品的综合平台，成为展现券商综合实力的平台。这当然是正确的。但从市场营销这一更高的角度来讲，既然我们身处在市场竞争中，经纪业务和营业部的定位就不能仅从券商自身利益的角度来考虑问题，还必须从满足投资者需求的角度来考虑定位问题。这时经纪业务的定位就不仅是券商自身产品的销售平台，而是一个满足目标客户需求的综合产品销售平台。

　　因此，券商经纪业务首先要做的是丰富自己的销售产品，将各营业部办成真正的金融超市———不仅有众多自产自销的优质产品，还有许多投资者需要的来自其他“供货商”的产品。实际上目前券商代销开放式基金就已经实现了产品制造与销售的分离：产品制造是基金管理公司，而销售终端在券商处。今后券商还可以将保险产品、信托产品、货币类产品乃至结构性产品纳入自己的产品目录，丰富并完善自己的产品线。

　　当然，随着我国经济与金融市场的发展，各类金融机构制造的产品也会越来越多，过于庞大的销售产品线也会增加券商的管理成本，因为券商的“货架”是有限的，券商也不能像境外券商那样收取产品供货商的“货架费”。另一方面，对于某些很有发展前景、预期销路很好的产品来说，也许券商应在支付一定的费用后，取得独家总代理权，而不是与其他券商一起争夺同一批目标客户。这就需要券商在丰富产品线的同时进行产品的优化：要能评估产品的销售前景，预测产品的销售利润，同时还要能不断地寻找到新的优质产品，充实、更新“货架”。

　　二、构建完整的销售体系

　　在资本市场的价值链中，经纪业务实际上是一个流通环节。经纪业务的利润来自于产品在流通环节中产生的附加值。券商在决定产品目录、寻找新产品，评估产品的销售前景、估值产品的销售利润，到销售过程中采取不同的市场营销技巧来达成最佳销售结果都是对其经纪业务经营水平的综合考验，因此必须系统地构建销售体系。其中，销售队伍的建设是最为关键的。因为券商销售的是各种复杂的理财产品，需要建立一支高素质、熟悉理财产品又有销售能力的专业队伍。

　　正如家电业一样，在证券行业，产品和技术的模仿通常是很快的。而产品特征的趋同将会使行业的价值重心向流通领域、销售渠道转移，从这个角度来讲，券商经纪业务实际上仍大有可为，关键是券商是否掌握有销售渠道，是否能够把大家实际上都差不多的产品推销出去，这是经纪业务核心竞争力所在。

　　三、协助客户实现理财目标

　　有了丰富的产品线和足够强大的销售能力后，券商经纪业务的后续工作就水到渠成了，那就是选择有价值的客户为其提供终身的理财服务。

　　从实际操作来说，券商在不断拓展市场、争取有价值的新客户的同时，对原有的客户也可以进行相应的分类管理。根据客户所处的不同的生命周期，根据客户人生规划中的现金流需求，根据客户目前的金融资产积累情况和现实的收入情况、未来的收入预期，以及客户的风险承受能力，为客户制定详尽的理财目标。再结合现有的产品线，为客户推荐恰当的产品组合，并做持续跟踪，协助客户实现理财目标。

　　一个处在竞争性行业内的企业价值，终究来自于客户的价值。因此，在经纪业务价值实现的最后一个环节内，如何真正了解客户投资理财的需求，如何科学地为客户做出理财安排，并将客户的需求再反馈到流程的第一个环节，即产品制造和采购的环节，实现良性互动，是经纪业务最后能实现价值，产生利润的关键所在。

　　券商经纪业务的转型知易行难，因为转变的过程非常漫长。现有的蛋糕并不是一下子都没有的，而是慢慢缩小；今后的奶酪也不是现在就很大的，投资者和市场都需要培养，但这是终极的方向。因此如何与实际情况相结合，以最低的成本完成成功的转型是摆在每个券商面前的问题。但无论如何，用多元化的产品帮助客户实现理财目标肯定是经纪业务的发展方向。