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本报记者 师 琰
上海报道
“世界公民”品牌调研
11月下旬，西安杨森制药决定将其在中国市场的全部媒体企划和购买业务交给实力传播运作。媒体监测数据表明，杨森年业务总值高达4000万美元。
得到这一巨单的实力传播隶属全球第四大传媒集团PUBLICIS，后者还拥有著名4A公司盛世长城和李奥贝纳。去年，国内媒体购买总量的16％份额被这家传统意义上的专业媒体购买公司包揽。
今年3月以来，已经从公司名字中剔除“媒体”二字的实力传播开始特别强调自己是一家“全力提升投资回报的传播公司”，所谓媒体购买是“投资”而非花客户广告费。“客户需要的并不是那种会杀价的媒体购买专家，而是最大的投资回报结果。”实力传播大中华区总裁李志恒在接受本报专访时说。
实力的一项重要行动就是，发起组织国内首个测试各传播形式效果的户外媒体调研。
2003年7月到8月，6家户外广告供应商慷慨拿出600万元资源，交给实力传播以做户外广告效果调研的业务考量。它们包括现有的4家全国性户外媒体供应商：广东白马户外广告有限公司、媒体伯乐集团有限公司、媒体世纪集团、TOM户外传媒和2家区域性户外媒体供应商：深圳市龙帆广告有限公司、巍珂庆余广告有限公司。
所有投入的资源包括111辆公交车身、256个候车亭、54个地铁牌位、19块高速路大牌和3块楼顶大牌，分布在作为一线城市的上海、二线城市深圳及三线城市青岛、济南。
央视市场研究股份有限公司（CTR）无偿提供广告监播，从4家调研公司中选出的TC负责执行调研；盛世长城则作为此次调研活动的创意执行。
调研的方式是在上述各城市各类户外媒体发布一个全新的模拟品牌概念“世界公民”，包括“年轻有为不是为占一个座位”等5条宣言为内容。调查目标是18至64岁人群。
最终报告在11月出笼时，实力大中华区策略研究副总裁谭泽薇备感兴奋的是，“户外媒体居然占据那么重要的位置。”即便在户外广告经营者的心目中，长期以来，户外媒体都是被当作广告投放的辅助媒体；调研却发现，户外媒体已悄然由配角晋身主角，购买量（约100亿元）虽不及报纸（约200亿元），但广告传播影响力已超越纸质媒体，成为仅次于电视的第二大广告媒体。
专注看广告的电视观众只有16％；而完全不留意户外广告的人仅20％。电视是最容易招致反感的媒体（33％）；户外媒体则仅次于电视，是第二大最吸引人的媒体，但却是最不招致反感的媒体（15％）。
最终调研结果显示，对于持续了1个月的“世界公民”广告活动的认知率，提示后认知率为57％。其中，开车、乘出租车或私车的认知率最高，达到65％和61％。
至于哪种户外媒体更容易引起关注？调查显示，认知来自公交车的占38％，候车亭23％，地铁11％，楼顶大牌14％，高速路看板9％。
另一个发现是：户外隐藏着强大的秩序。受访人群一周内出行有固定路线的占到81％。同时，固定行走时间在上午的为87％，一周经过固定路线平均有9.4次，62％的人是在上班上学途中第一次看到“世界公民”广告。
而人们平均花在路上的时间，步行为102.9分钟，乘公交105.5分钟，地铁110.4分钟，轻轨133.4分钟，驾私车143.7分钟，乘出租127.7分钟，骑单车114.6分钟。
“这与电视广告不同之处是，我们以为观众坐在电视机前已有两个钟头，也有足够机会看我们投放的广告，但其实其中大部分时间是在做别的事情，只是遥控器没转台而已。”谭特别强调。
整合与变数
目前，白马、TOM、媒体世纪和媒体伯乐4家香港上市公司占据两成户外广告市场；上海巍珂庆余、深圳龙帆等少数本地公司在当地扮演重要角色；刚刚在香港上市的南京大贺集团也雄心不小，计划借股市筹资，在6至8年内将公司户外媒体市场占有率从目前的1％提升至10％；瓜分其余市场的6万多家中小型公司，各家占有率很少有到1％。如此境况，未来的整合将不可避免。
但是，在业内人士眼中，户外广告市场能否良性发展仍面临一系列考验。
媒体伯乐的一位业务负责人指出，障碍首先来自户外媒体本身的缺陷——没有一家调查公司能做到长期为户外广告提供类似收视率调查的目标人群调查，因为技术上没法解决：电视可以装机顶盒，但你很难知道一辆车开出去究竟有多少人能看到上面的广告；
在广告创意性方面，发展时间太短，尚无摄人心魄的大创意，停留在低层次的资源竞争，只有当市场不再拘于低价、杀价、折扣等手段，让客户“得到的效果高于业界平均成本”，户外市场才会更精彩；
第三，户外媒体不像报纸等自有媒体操作压力较小，户外公司手中掌握的媒体基本上都是租用的，本身有租金压力，难免导致经营受此牵连；而户外广告“利用的是国家的空间资源”，受政府政策等“不可抗力”的影响太大。
谭泽薇亦承认，户外广告是情感媒体，不是信息媒体；其建筑品牌的作用大过刺激消费，属于间接影响购买而非直接影响；同时，选择什么样的广告创意与代言人关系成败。
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