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从“Legent”到“Lonovo”，联想交了400亿元的学费。虽然这只是一个业内的传闻，但企业品牌标识的更换所需要一笔昂贵的市场培育费，却是众所周知的事情。
可口可乐的高层曾表示，仅今年2月更换产品包装所需要的前期费用就超过了1000万元人民币；而全球第一包裹快递商UPS在今年3月卸掉了公司标志上沿用了40多年的“带蝴蝶结的包裹”，则不但要耗费上千万美元的各种费用，甚至还要承受停运的损失和可能长达5年
的适应过程。
但即便如此，国航还是要“顶风作案”了。有消息称，近日国航将放弃其沿用了15年的“凤凰”标志，花费上亿元人民币，参照德国汉莎标识的设计理念对原有图案进行改造，不但要集国航的皇城文化、西南的巴蜀文化、中浙的吴越文化为一体，就连标识的基本色也要变成前两年网络媒体酷爱的橙黄色。
事实上，企业换标大都有各自的原因。年初，可口可乐、雪碧的换装，显然是在可口可乐先后推出“酷儿”、雀巢冰爽茶等非碳酸饮料后，整合企业资源，力求成为“全方位饮料公司”的实际行动；而UPS换标的背后，则包含着UPS从单一货运快递服务商向供应链管理提供商转型的寓意；而联想更换英文标识则很明显是为了进军全球市场。
国航换标恐怕也有自己的说法。眼下，虽然国内三大航空集团已基本完成重组，内部资源整合也告一段落，企业文化却并未真正形成。诚如业内人士指出的那样，目前三大集团内部各分公司之间的地域冲突、派系冲突仍十分突出。许多在老民航仍然保有着传统的企业概念，对于集团化运营仍不甚了了，这直接影响了航空集团今后的发展。从这个角度上讲，换标的目的是创立一个全新的企业文化形象，以统一观念，使原先不同地域、不同文化、不同公司的员工走到一起来，共同为新集团效力。
在另一方面，随着中国加入WTO的不断深入，国内外航空市场正在加速融合。今年7月，全球最大的航空联盟———“星空联盟”就曾与国航密切接触。而作为“星空联盟”的创始成员之一德国汉莎航空公司的执行副总裁安诺瑞则表示，国航有望成为加盟“星空联盟”的中国首个航空公司。这或许又与新标要参照汉莎标识的设计理念不谋而合。
尽管，国航换标还只是一种传闻，而新标识揭幕前更会被专业人士赋予诸如活力、摩登等诸多概念。但“变脸更要变心”———新的标志代表着新的开始，而企业标志的变化更不能给企业带来直接的回报，国航要想实现换标所带来的效果，恐怕还要为之付出更大的努力。木荣（来源：新京报）
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