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刘以宾
蒙牛以3.1亿元夺得央视广告“标王”之后，一时成为舆论焦点。近日有媒体披露，“标王”新动向大体有二：一是蒙牛正在酝酿一个史无先例的计划，即在明年3、4月份，在《新闻联播》和《天气预报》之间的时段播放一个长达55秒的广告专题片，对蒙牛整个企业进行全面介绍，其目的是提升蒙牛的美誉度和忠诚度。其二，“万一播不了，我们只好把时段
卖出去，要么退回央视，要么转让给别的公司”。而且，蒙牛市场总监预测：“每个段位的价格加15％，我们就能赚1000多万元。”
对今年央视广告招标，尽管人们多有微辞与诘问，但它毕竟是市场竞争的结果。在我们这个国度，央视的传播垄断地位是“自然”的也是必然的，标王肯出3.1亿元的“血”则完全是自愿的。通过公开的市场竞争配置资源永远比那种领导批条子或“拉关系、走后门”式的权力配置和关系配置更为先进和公平，也更符合经济规律。只要蒙牛能算得过来这个账，只要蒙牛今后坚持不懈地为消费者提供优质产品，只要蒙牛能实现如当年秦池所说的“每天往央视开进一辆桑塔纳，每天开出一辆奥迪”那样的“投入产出”预期，本也无可厚非。
然而，“标王”新打算的爆出，却不得不让我们思考比央视招标活动本身更复杂、深刻的内容。
广告给央视带来的“效益”无疑是巨大的，但就整个央视的政治、经济、文化等社会功能看，靠出卖广告资源营利毕竟是次要的、“附带”的。假如央视的播出时间安排以及栏目、内容格局真的被商业广告所左右以及被“标王”所左右，其后果一定是可怕的。《新闻联播》和《天气预报》之间插播广告，也许多年来广大受众已经习惯甚或麻木，但如果在明年3、4月两个月时间里，亿万观众真的每天不得不观看长达55秒的同一企业的广告专题片，也许会变得很不习惯，甚至在“麻木”中重新唤醒潜在的反感与愤懑。由此联想到牛群、冯巩曾上演过的一个相声小品：“毛驴公司”为晚会出了赞助费，非要求导演安排真毛驴上场不可.....神圣的央视毕竟不会像冯巩“办”的“晚会”那样简单。
从央视竞标得来的黄金广告播出时段也能像有价证券那样倒手赚钱？这起码涉及央视广告的“游戏规则”问题。央视实行广告招标已有若干年，应说已有一套公认的规则起码是“潜规则”，无论它的合理程度如何。企业竞标得来的播出时段一旦被允许可“退货”或可以转手倒卖赢利，必然涉及到现有规则如何修改的问题。央视广告的规则当然不应是游离于普遍的市场规则之外的“天马”，首先关系到的表层问题是：假如蒙牛真的通过“转让”而赚它一笔，是否属于违规“经营”或超范围“经营”？这笔营运收入又当如何纳税？这样的先例一开，将给明年带来什么难题？
笔者预料：“标王”长达55秒的广告专题片计划以及“退货”的打算大抵是难以如愿的，因为这关乎央视的尊严问题、原则问题和“先例”问题。至于转让，则必须能找到可遵循的法律和市场规则，而就目前看，这样的规则似乎还没有。如此一来，“标王”即使已意识到3.1亿元的央视广告投入显得有些草率，也不能不暂时硬撑着。假如撑不过去又将怎样？其后果就不好预料了。但有一点可以确信：即使蒙牛重蹈秦池的覆辙，明年照样不愁有新的“标王”出现。
《市场报》 (2003年12月02日 第五版)
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