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——索芙特营销揭秘·记者 张伟湘·
创建中国知名化妆品品牌“索芙特”的香港梁氏集团今年已进驻药业、酒业和电视媒体经营业，目前，其在广东从化斥巨资兴建产业基地，又斥资8亿元欲在家化业打造新品牌“洁邦”。这些产业行为的背后，隐约可见梁氏集团品牌策略的身影。
近日，梁氏集团品牌管理公司总经理曾浩接受本报记者专访，坦言：产品差异化意味赢得市场，以“索芙特”的品牌观即可一窥集团整体的品牌运作。
传播：从“小众”到“大众”
“索芙特”并不是近几年才诞生的品牌。事实上，其在上个世纪初就以海藻减肥皂大举占领市场，销售高峰期，在一水之隔的日本，一块减肥皂甚至“炒”到了3000日元。但是，索芙特这一品牌真正为国内的普通人知晓，则是在1998年首次聘请台湾明星林心如做广告推出木瓜白肤洗面奶之后。
曾浩透露，这正是“索芙特”从“小众传播”到“大众传播”品牌战略的转型。在海藻减肥皂旺销时，国内许多外贸公司是拿着现金在广西的生产基地前排队要货，而海关还限制个人携带减肥皂出境的数量！因此，当时厂家似乎对产品的终端销售并不太在意，国内主要城市的“索芙特”品牌推广，还停留在街头派广告单、小卡片上。
之后，集团在资本市场进行了一系列大举动，“索芙特”需要一个更强有力的品牌。因此，1998年，索芙特推出木瓜白肤洗面奶。当时，电视连续剧《还珠格格》热播，索芙特决定从中挑选演员出任产品形象代表。曾浩说，小燕子在剧中个性张扬，不如紫薇含蓄，因此，在选择产品形象代表时，洽定了紫薇的扮演者林心如。
选择强势推广方式
木瓜美白产品一炮打响后，索芙特将目光瞄向了其他功能性产品，随之，也挑选了不同产品代言人。2001年，其推出美白祛斑产品，选择了周迅。遗憾的是，当时媒介推广的力度并不太强势，因此，目前一提起周迅，普通人可能马上就想起她是“海飞丝”产品的代言人。
2002年，索芙特推出瘦身系列产品，选择了张柏芝。此时，索芙特恰好获得了卫生部颁发的特殊化妆品许可证，此类化妆品甚至可在药店出售。索芙特决定展开强势推广，,其一口气在全国买下80多个频道，只有西藏等少数地区没有购买，并且，合约一签就是1年，而不像其他商家是分月购买。
曾浩说，一次性购买频道可以获得许多优惠，许多广告出现在黄金时段，的确取得了良好的传播效果。经实时监控，索芙特每天都有1300多个广告在国内电视频道上亮相，近期在国内化妆品品牌中平均排第二位，如果加上国外品牌，可能排在第四位。
功能决定价值
曾浩认为，品牌可令产品被消费者重复购买，没有市场忠诚度就不叫品牌。营销中，产品的功能决定价值，价值决定价格。
销售时，因为具备一定功能，索芙特的产品具有一定附加值。但是，销售产品并非利润微薄，据公司调查，虽然销售数量可能不及一些知名品牌，但销售利润并不低，上海的某经销商坦承，索芙特令其名利双收。
目前，索芙特已拥有10多个特许证，在推出美白、瘦身系列产品后，明年即将推出丰胸产品，上月底，索芙特在广东从化圈地380亩准备兴建我国最大的功能化妆品生产基地，而对面，正是国外品牌雅芳的生产基地。
曾浩说，在推广产品时要考虑消费心理，索芙特的许多功能型产品名字直白，例如“螨干净”，“生发易”等，名字可能不雅，但消费者容易理解。产品的名字与产品功能有一定联系，可以节约许多中间成本。例如宝洁推出的海飞丝是去屑的，但消费者不能直接从品名上领会产品的功能，于是，宝洁便通过大量广告的方式去宣传产品的功能。
在平静的湖水中钓鱼
曾浩说，谋划产品的市场就像钓鱼，表面上湖水平静，你可不知道下面哪里有鱼。
因此选点很重要，你要先想清楚从哪里下钩。选好点，也就是市场定位，然后再撒饵，也就是推销。如何选点？可要研究消费者的需求。
曾浩认为，销售化妆品，就像做房地产，第一是位置，第二是位置，第三还是位置。因此，索芙特的产品每在一地推广，都要花费大量的时间和精力寻找并进驻当地的销售旺地。
但是，实际上，决定各种产品营销的还是产品的三个条件：其一，是好产品，其二，是好卖点。其三，是好价格。
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