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“不到长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”，是北京导游们常说的一句话。将全聚德烤鸭和万里长城并举，不但表明老字号全聚德的历史魅力，更是新一代全聚德人不懈奋斗的结果。
见到全聚德董事长姜俊贤，是在“聚德华天控股有限公司”挂牌仪式上。
在接受记者采访时，姜俊贤难掩兴奋心情。他告诉记者，聚德华天是全聚德搞连锁经营的关键措施。全聚德的发展战略，就是依靠连锁经营，成为“餐饮跨国企业”，成为“中式正餐中的麦当劳”。
据介绍，新成立的公司注册资本5000万元，是全聚德和北京华天饮食集团公司以及北京国元投资有限公司共同投资组建的控股公司。其中前两者分别占34％的股权，后者占32％股权，由全聚德负责合并报表。由于北京华天集团拥有全资和控股餐饮企业40多家，这预示着在不久的将来，全聚德烤鸭将出现在这些京城名店的菜谱中。
全聚德集团公关部部长刘建平向记者介绍了全聚德近年来发展的大致情况。他说，全聚德从创立时的1864（清同治三年）到1993年，前130年为分散经营阶段。1993年5月20日，在全聚德和平门店、前门店、王府井店三家分散经营的独立企业基础上，组建了中国北京全聚德烤鸭集团公司，同时组建起法人联合体——中国北京全聚德集团。集团化经营10年来全聚德取得了令人注目的成绩，其经济效益连年以两位数的速度增长。经评估，全聚德无形资产1999年比1994年增长2．6倍。刘部长特意指出，全聚德集团在全国已有50多家连锁店，还在美国、德国、缅甸、中国香港和阿曼等五个国家和地区开了分店。虽总数不多，但这些店经营大都良好，全聚德作为“中式正餐王国”的雏形，已经初步显现。
刘建平介绍说，为了保证全聚德所有连锁企业的档次，全聚德首先对申请加盟的企业进行严格的筛选。这些企业必须具有注册资金不低于100万元的经济实力；所在城市应具备一定的消费规模和水平，经营场所须在较繁华的市区街道，具备相应数量停车位；接受全聚德集团的统一配送；统一使用全聚德微电脑烤鸭炉；统一使用全聚德餐饮计算机管理系统；接受全聚德集团或委托的餐饮管理公司的托管经营。这样筛选下来，在一个城市中能完全符合这些标准的，已经不是很多了。同时，为了保证加盟企业按照全聚德统一要求向顾客提供满意周到的服务，全聚德规定加盟企业要缴纳一定的加盟金、保证金、特许经营费。加盟金为在合同签订之前，一次性交纳30万元；保证金为10万元，也在合同签订之前一次性交纳，如无违约，合作结束后返还。特许经营费则按特许企业营业额3％的比例计提，按月支付。
为了考察全聚德烤鸭的品质，记者来到全聚德和平门烤鸭店，品尝了这里的烤鸭。这里虽然价格不菲，在就餐时间仍然顾客熙熙攘攘，既有外地游客，也有本地的“烤鸭爱好者”。记者现场采访了几位来就餐的外地顾客，他们说，来北京不吃烤鸭，总是个遗憾。在谈到吃后的感觉时，一位男顾客说“很香，名不虚传”，而一位女顾客则说“香是香，却太油腻，没敢多吃”。
在接受记者采访时，姜俊贤特别强调指出，连锁的核心问题是后期的管理和控制问题。全聚德在全国餐饮业率先推出了特许经营连锁体系，制定了《全聚德特许经营管理手册》、《全聚德经营理念识别手册》和《全聚德视觉形象识别手册》。这些手册对加盟企业标识、服务质量和规范餐饮的品质等都做了详细的规定，所有加盟企业必须做到。全聚德经常派人巡视检查，发现问题马上处理。姜俊贤说：“企业在连锁经营的过程中，必须注意速度和质量的平衡统一，不能单单为了追求扩张的速度，追求收取加盟费用，不追求质量的扩大规模，那样最终会砸了全聚德这块百年老店的牌子。在集团发展的初期，我们信心很大，希望在短期内发展到几百家，但后来发现并不那么简单。现在我们是一边在发展连锁店，一边在摘一些连锁店的牌子。”在谈到向国外扩张时，姜俊贤说，分店开到国外以后，会面临比国内更多的在管理和控制上的问题，为了保证全聚德这块牌子的含金量，虽然现在国外要求加盟的企业也很多，但全聚德并不急于向国外扩张，全聚德的原则是立足国内基础，逐步走向世界。
有关专家在接受记者采访时指出，我国的老字号中，很多是餐饮、商业领域的服务企业，这些企业的共同特点，是拥有辉煌的历史和厚重的历史积淀，无形资产多于有形资产。而对于很多老字号企业来说，要想发扬壮大，连锁经营也许是绕不过去的“坎”。在这道“坎”面前，有些企业已经取得了初步的“战果”，有些企业却已打了一些“败仗”，有的则还在“坎”外面徘徊。从这些企业的经验教训来看，稳扎稳打、步步为营、规范为先，是连锁成功的必要保障。而只追求眼前的经济效益和扩张速度，不注意连锁的质量，终久会影响企业的品牌价值从而影响企业发展的速度。而那些还没有走入连锁道路的企业，应该依托自己的文化积淀和无形资产，与外部资本、技术、人才和先进的理念结合，及早走上连锁扩张之路。这样这些老字号就会在新时期“旧树新芽”，路越走越宽。其实比起老北京的“八大祥”来说，全聚德在过去并不是一个特别显著的角色。然而“八大祥”大多正在销声匿迹，但全聚德这些年来发展势头却越来越迅猛，这一点值得我们深思。
【背景链接】全聚德集团简介
1864年（清同治三年），全聚德创始人杨全仁（1822－1890）盘下了位于前门外肉市的“德聚全”干鲜果铺，改名为“全聚德”，开始经营烤鸭生意，迄今已有139年的经营历史。1993年5月，经北京市人民政府批准，中国北京全聚德烤鸭集团成立，结束了130年分散经营的阶段，迈出了集团化发展的步伐。1998年2月，全聚德集团按现代企业制度改制为中国北京全聚德集团有限责任公司。1999年1月，“全聚德”商标成为我国首例服务类“中国驰名商标”，极大地提高了全聚德的无形资产价值。现在，全聚德集团已是拥有近10余家全资或控股企业，50余家特许经营企业，年收入和无形资产都达7亿多元的中式正餐跨国连锁企业集团。2003年11月18日，全聚德与北京餐饮业另一巨头华天集团和民营企业北京国元投资有限公司合作，合资成立了“聚德华天控股有限公司”，标志着全聚德的发展进入了新阶段。作者：林玉 柴爱新作者单位：经济参考报文章来源：经济参考报发布日期：2003-12-1星 级：
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