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宋永高
进入二十一世纪，服装的消费不仅仅是款式的竞争，更是品牌的竞争。现在服装的款式非常多，不同公司的款式之间的差异在缩小。因此，辨别差异的重要标志是品牌，品牌在为服装做出各种解释，赋予服装文化上的意义。越来越多的人把服装消费理解为是一种文化消费。
意大利的一个皮钱包售价100美元，法国的一瓶香水100美元，日本的小礼品100美元，美国微软公司的一张光盘成本充其量也不过1美元，而售价却高达300美元。用中国人的角度去衡量（因为我们还处于工业经济社会），这其中也没有多少原材料，这不是骗人吗？然而现代发达国家的经济就是这样一种经济。用汤姆·彼得斯的话来说就是“更少的材料，更多的智慧”。一件中国制作的服装卖给外商只能值100元，到了国外他们的标价可以达到1000元甚至更高。这个价差就是品牌的价值，主要是品牌的文化价值。
我们现在的问题是服装品牌的文化是怎么得来的呢？通过对公认的有文化内涵的品牌的观测和分析，我们发现创建服装品牌的文化内涵的来源可以有以下三种途径：
一是由历史演进自然沉淀而成为品牌文化。自然沉淀的品牌文化，是指预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵，在品牌产品（服装）发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分。在后人的记忆中，这个品牌成为了某种文化象征，进而具有了文化内涵。对外国人来说Levi＇s®；是美国文化的象征，穿Levi＇s®；牛仔裤有一种异国风情。列维斯品牌的上述文化就是来源历史的积淀。
一个聪明的公司一旦发觉品牌有了历史积淀的文化内涵后，会精心呵护并把它发扬光大（列维斯公司真是这样做了）。这是品牌文化最原始，也是最自然的来源。但这种方法太慢，历史机遇少见。在现代信息社会下，用这个途径来形成品牌文化不太合适。但它给我们的启示是：品牌的发展历史是很有价值的，对想建立百年品牌的企业，均有必要为品牌建立历史档案。
二是在创始人的监护下有意识地创建品牌文化。在品牌理论中有一个品牌个性理论，在服装界，这个个性许多时候就是品牌创始人个人的个性在品牌上的投射，反映了品牌创始人的理想个人自我或理想的社会自我。当这种理想自我———品牌个性文化为众多消费者所欣赏并接纳时，就形成了品牌文化。
国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香内尔、皮尔卡丹；意大利的普拉达、阿玛尼；美国的加尔文·克莱因（CK）和拉尔夫等。这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者是因为一些品牌已经有了上百年的历史，设计师品牌的文化和精神内涵通常也是稳定的，但从本质上讲，风格由品牌的文化内涵和品牌个性决定。
服装品牌文化，通常是品牌设计师个人文化背景和对着装理解在品牌上的投影和折射，不同文化理念的设计师往往会服务于不同的品牌，不同的品牌服装公司也会选择与公司品牌具有相同或相似文化理念的设计师。这是服装品牌文化得以延续和保持的一种有效手段。
三是品牌文化通过有意识的策划并长期运作形成。这是品牌文化最快的创建方法，通常由策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通，策划人员对公司高层管理人员尤其是公司一把手或创始人的品牌运作想法进行提炼和提升，并进行艺术化的设计，在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可，在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想，这时品牌就具有文化内涵了。用这个方法取得巨大成功的经典例子就是“万宝路”（香烟）。万宝路在二十世纪50年代前作为女性香烟的品牌，运作了30多年，始终默默无闻。其后，设计者对品牌重新定位，并赋予了品牌类似于列维斯牛仔的品牌文化后，万宝路才开始了其成功之路。
《市场报》 (2003年12月01日 第十二版)
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