|
当CEO或组织发言人对公众或媒体发言时，如果需要表达一些激烈情绪的言辞，是应该经过设计的
□本报记者齐馨
"3721"被判败诉。
10月20日，海淀法院一审判决3721侵害名誉权成立，要求3721科技有限公司、国风因特软件(北京)有限公司在3721网站显著位置连续10日刊登向中国科学院计算机网络信息中心简称CNNIC的致歉声明，并承担本次诉讼费用80元。
这场被称为最不经济的官司，起源于3721的CEO周鸿祎的一句话。今年4月16日，"3721"网站上刊出"3721针对CNNIC发表声明，呼吁营造健康市场经济秩序"的专题新闻，并在专题中链接了《周鸿祎出语惊人：CNNIC私刻公章是"非法机构"》等文章。此语一出，网络界哗然。CNNIC随后以侵害其名誉权为由起诉至法院。
10月22日，北京3721科技有限公司正式任命前新华社技术局副局长齐向东为总经理，他将负责公司在中国地区的整体运营和公共事务战略规划执行，周鸿祎由此"退居"幕后。
撇开这起诉讼背后的商业利益之争不说，也不论这场官司是否有炒作之嫌，至少这个事件本身为企业管理者提供了一个"CEO言语风险"的管理话题。
北京盈媒社国际传播有限公司首席顾问张中锋认为，"CEO的公众表达是其自身形象管理或声誉管理的一部分，西方管理学家把其上升到CEO资产的高度去认识和管理，CEO资产的经营失误会直接影响企业的声誉、品牌的声誉和组织的长远利益。"
《财经时报》：从企业管理的角度，你怎么看这次3721的败诉事件？张中锋：类似事件其实经常发生，只不过这件事被典型化、舆论化了，使它产生了一定的话题性。
当CEO或组织发言人对公众或媒体发言时，如果需要表达一些激烈情绪的言辞，是应该经过设计的。
假设这次3721的CEO是通过自觉、专业的设计了这样一个话题，而且设计的结论就是要说出"非法机构"等尖锐言辞，而且他的法律顾问、公关经理也同意他这么说，那就没有问题。如果失败也只能说是一次公关策略的失败。
问题是，大多数企业没有这种设计，没有对组织发言人有一个话语的管理，这就容易导致问题。
话又说回来，尤其是这种技术成长的公司，年轻的公司，在其旺盛成长期，这类错误也是难以避免的。
《财经时报》：让CEO产生言语风险的最根本原因是什么？
张中锋：CEO就是一家企业的头面人物，他是代表组织的利益来讲话的，必须在公共利益和团体利益、组织利益上做平衡，而风险正是因为各种利益之间的不平衡所带来的，这是风险的基础，所以这个风险永远都存在。
作为企业组织的代言人，的确需要体现其自身利益，这是人之常情，但这也正是体现管理艺术的地方。毕竟除了企业公关的需要外，还需要考虑竞争者关系、政府关系等等诸多方面。
在实际当中，有很多类似例子，国内外都有。比如一个世界著名的软件公司CEO，曾因盗版问题，说过类似于"中国人是小偷"之类的话，最后为此付出了很大的代价。这个人后来也让出了CEO的位置。
《财经时报》：作为一个CEO，是否就应该温文尔雅，尽量避免说一些过于尖锐的言词？
张中锋：应该说是在没有经过预先设计的情况下，应当尽量避免用一些过于尖锐的话语。
因为作为一家企业或组织的发言人，当从他口里说出尖锐话语时，会使公众更为敏感，因此一定要经过论证，经过公司架构利益的相关专家同意后，作为一种公关策略讲出来。
其实，在一些成熟的公司，本身就有一个公共关系机制，CEO对某一问题发表议论会有一个程序，在日常中对其也有这方面的训练。比如出访时与哪些级别人士谈话的尺度，什么样的环境、什么样的措辞等，那是有规定的。在面对每次重大、具体的案子时，也会有专门、单独的对于这个案子的解说词。
否则，当CEO的不当言语成为舆论话题时，本身就是一个潜在风险。
《财经时报》：事实上，具有鲜明个性的CEO更易得到公众关注。在国外，对CEO进行发言人培训已成为一种惯例，CEO的公关素质是否也是其塑造领导力的一部分？
张中锋：我觉得个性的尖锐、饱满始终要寻求一种平衡。在这一点上，能说会道与和公众恰当地进行沟通是两个概念。
很多跨国企业的CEO和高管人员在其职业生涯中确实都会有非常严格的公关、发言方面的训练，他们其实也是犯过无数次错误后才到如今的"练达"地步，即在回答问题时，看不出任何设计的痕迹，能够直接顺畅地正确表达。
一位西方的CEO研究专家在欧美做了4年调研后得出一个数据，说现在CEO资产在企业总体资产的比例中不断提升，最高可以达到49%。可见如果一个CEO在个人声誉及"品牌"经营上没有特别的自觉的设计，会给企业品牌带来很大伤害。因此，这的确是CEO领导力的一个组成部分，是一种精神，也是一种素养。
《财经时报》：最近有一个企业家调查，其中提到中国企业家的公关能力是他们很弱的一项，包括表达能力差等。为什么在国内企业家中，这个问题尤其突出？
张中锋：是的，尤其是在中国改革开放的20多年中，大量企业家是靠机会迁移而迅速致富的。在这个过程中，机会的暴涨带来的财富积累与财富人格的成长是有错位的，不是匹配而来的。也许还没有准备好如何管理财富，也许是不具备管理财富的基本知识和能力，也许是不具备这种素质或心态，有时会对人的心理形成一种焦虑状态，这就对他们的公关能力及表达能力形成一种挑战。
因此，有很多CEO实际上是选择了低调的方式，即中国传统的不露富方式，这实际上是一种躲避。我不认为这就是解决问题的最佳方法，问题在于，作为一个CEO如何看待自己企业的生存状态。
如果你掌管的产业最终是要把它推向公众，成为上市公司，而且你又扮演了实际上的管理角色，在今天这样一个信息充分透明的时代，我个人的看法是，这种低调是一种比较愚蠢的行为，会在客观上形成一种做作的表现。
当企业做到足够大时，作为企业的CEO，不走上前台是无奈的。我认为企业的CEO应当正视这个问题，并且健康、开放地看待，担当起自己应当担当的职责。因为作为企业的领袖，这是你的基本职责，面对公众，代表企业讲话，这是最基本的。
| 
