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著名的市场营销管理大师科特勒教授认为，新产品开发失败的主要原因有八个方面：一是高层管理者按自己欣赏的设想不顾一切地投入力量进行开发；二是不善于对新产品开发过程进行组织和实施有机的管理；三是没有对新产品的市场规模进行认真的调研和预测；四是缺乏有效的产品计划；五是新产品与同类产品差别不大，且产品本身包含的利益小；六是设计未达到预期的技术目标要求；七是新产品制造成本太高；八是对新产品市场竞争程度估计不足。
另一方面，科特勒又将产品开发成功的因素归结为以下五个方面：一是了解用户需求和市场潜力；二是企业研发能力强；三是企业各职能一体化；四是企业高层领导支持；五是企业能与外界科技网络建立相互联系，且愿意承担风险。
从上面金川啤酒和L.L.Bean公司正反两个方面的例子，我们能够深刻理解在企业开发新产品时，倾听顾客，将客户的需求融入到新产品开发中的重要性。金川啤酒从研发到销售，甚至到企业重组，从来都没有详细、严谨地对细分市场进行调查，也没有准确地测量与把握目标顾客群的需求，以至于开发出的金川啤酒始终没有与目标顾客群很好地匹配。这样所导致的结果就是消费者不买企业的账，造成金川啤酒虽然好，但却始终只有4万吨的产量。相反，如果能在新产品开发阶段就能够有效地调查特定目标顾客群需求的话，那么新产品推出的一些障碍就可以迎刃而解了。新产品的市场研发过程，简单地说就是明确三个基本问题的过程，即“我是谁？”(新产品的属性)、“我为谁而生”(新产品的目标顾客群)、“为什么买我”(新产品的卖点)。明确了这三个基本问题，也就为企业的新产品开发确定了战略。对于广大的中小企业来说，恰恰是因为自身的资金、规模等条件都有限，所以才更应该集中精力地研究目标顾客群的需求。同时以他们的需求为导向，研发出能够满足他们的需求，可以帮助他们解决实际问题的产品，只有这样才会获得他们的青睐，赢得他们的光顾。
而L.L.Bean公司通过完全融入到顾客中去，倾听顾客，把看到的和听到的转换成顾客需求，并最终转入产品设计中，使新产品获得市场成功。通过学习、投入和长期的探索，L.L.Bean公司给我们提供了一个在新产品开发中以顾客需求为导向的完整系统，包括：计划、确定面谈顾客标准、招募面谈人员、确定面谈顾客、制定面谈计划、跟顾客面谈、总结顾客需求、顾客需求化为产品需求、验证基本需求、转化为设计思想、完成产品原型、选定产品测试顾客、现场测试、获取改进建议、改进产品、完成营销推广活动、发布产品与服务。正如哈佛商学院教授大卫·戈尔文所说：“要设身处地地从顾客角度考虑，坚持要求他们告诉你真正的事实，使他们的意见和经验成为新产品设计和营销的基础。”
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