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摘自清华大学新媒体传播研究中心
孙剑波
世纪之初，在传媒与资本成为热门话题、新的报纸杂志像雪片一般涌现在报摊上的中国传媒市场，有一份新生的报纸精彩绝对不容错过--这份橙色纸张的《经济观察报》创刊尚
一年有余，就已经和《中国经营报》、《21世纪经济报道》一并成为中国经济类周报市场上鼎立的三足。如果说《中国经营报》凭靠的是多年来市场洗礼的经验积累，《21世纪经济报道》仰仗于南方日报报业集团的雄厚背景作为支撑，那么这份新生的《经济观察报》却仿佛是平地而起，横空出世，如同她那在中国媒体市场上独树一帜的纸张颜色一样，从外观到理念完全超乎中国读者和传媒人的思维惯性之外，以异乎寻常的方式和速度在本土高端读者群中确立了声名。有人评价它是"一家从头到脚都是新人的报纸，一家纯粹市场意义上的报纸，一家打破中国官方垄断媒体投资坚冰的报纸，一家充满了理想主义和英雄主义色彩的报纸；……是现今中国严肃媒体中第一份来自民间的、来自市场的、自下而上的力量，这份力量给了那些有理想、有未来的媒体人一个结结实实的榜样。"虽然，问题同时存在，批评之声同样不绝于耳，但问题和批评显然无碍于这位报业新贵锐意前行的步伐。
探讨这份报纸成功(虽然也许还只是初步成功)的原因可以有多个层次或角度，从她民间资本主导的资本运作方式，到"四个报人加一个企业家"的创业团队，再到"永远找钱，永远找人"的管理战略和人才战略，都似乎是值得探讨的话题。本文所关注的是，这样一张年轻的报纸是如何在如此短暂的时间内迅速建立起完整的品牌形象，又是如何把这种形象植根于目标受众群的内心深处并引发他们对品牌如此的美誉与忠诚的。用该报的总编何力的话说，"我们要做一张受人尊敬的报纸"，使《经济观察报》成为一家"百年老店"，那么这份尊敬该如何赢取、百年老店的声名又该如何树立呢？通过分析该报的品牌经营之道(虽然由于初生的幼弱，这种品牌经营未必就是通过大规模的预算来战略化地推进的，而更多是初创、探索阶段的自我意识乃至无意识)，结合品牌营销理论总结其成功经验，应当有助于新老传媒人对报业品牌的经营之道理出一个清晰完整的思路。为此，我们将从品牌定位、品牌理念、品牌质量、品牌形象、品牌销售等方面着手，给出《经济观察报》品牌之道的相对完整的解析。
品牌定位：为"四有新人"办报
我们知道，品牌代表着商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情和消费者所建立的关系，是企业从一开始就致力于建设的无形资产，更是维持消费者消费忠诚度的关键因素。品牌理论的建立是现代营销学最重要的成就之一，正是品牌理论，使得创业者在创业之初便依循以创立品牌为本的思路经营企业成为可能，而在这种思路之下创业者最先要思考的就是品牌定位(Brand Positioning)，亦即在细分市场上，企业应当首先明确其产品所应当服务的特定的目标受众群。
显然，《经济观察报》在建报之初，已经明确考量了自己独特的受众定位，正是这种定位的明确性使该报获得极易识别而又一以贯之的鲜明个性。事实上，《经济观察报》的骤然显贵正是因为她满足了中国逐渐出现的数量日巨的新阶层的需要，报纸的创始人把这一群人描述为"四有新人"，即有财富、有权力、有理想、有未来的青年男性工商企业人士。这类人在25岁至40岁之间，85%左右为男性，受过大专以上的文化教育，居住在中心城市；他们的年收入在3万元以上，有车有房；他们对新生事物敏感，有较强的学习能力，有国际化的视角和对外域文化的包容能力；他们渴望交流、注重健康，生活态度积极，富有合作精神，乐于并有能力承担责任，追求压力下的优雅生活；他们的精神取向是关心社会、合法合理积累财富、遵循等价交换的行为准则。等等。
可见，《经济观察报》基于对中国社会阶层分化状况的基本把握，在定量的调查分析之后，把报纸的品牌明确定位于目前中国本土具备着最令人心动的现实消费能力的高端读者，正是这一群人，保证了报纸作为大众传媒经济体所应具有的发行量，也吸引了广告商们的足够注意力(虽然该报最初阶段的广告业务经营得并不是很理想)，为报纸今日的生存和明天的发展拓开了广阔的空间。
品牌的准确定位，首先有赖于对受众细分市场的科学地、精确的分析，而不仅仅是定性的估量，《经济观察报》作为一份经济类周刊，理所应当更加深谙此道。例如，锁定"四有新人"为目标受众的同时，必须明确：这样的读者群在中国的是否具备足够的数量？就目前中国媒介市场而言，一个经验化的指标几乎已经成为共识：一份经济类报纸获得良好收益的最低发行量是20万份，而如果想把发行量做到20万份，那么在办报之初考虑所要面对的读者群数量大概要达到500万。对此，《经济观察报》显然做了比较周密的调查分析。报社总经理张忠说，据调查现在中国大约有2000万左右百万富翁，他们中大部分人都属于所谓"四有新人"的阶层，此外还有大量符合描述的其他读者，这样看来《经济观察报》的目标受众远远超过了理论上所要求的500万。
品牌的准确定位，同样有赖于对目标受众价值取向、生活方式、消费特征、认知模式、心理需求等多重要素的准确把握。《经济观察报》对"四有新?quot;相对准确完整的描述，表明了他们对目标受众的深刻了解。在今日中国，这群读者由于自身素质较高和工作需要，较其他人群更为关心经济生活，对媒体的品质要求也较高，但长期以来，他们的需求并没有得到满足。相对而言，他们要求能有一种更宏观和整体的视角来观察思考周围的经济生活，以求获得一种相对的对世界的把握感，依此决策自己的经济生活，并从中收获对本阶层的某种认同感。
今天，这个集团的规模越来越大，而数量众多的经济类媒体似乎并没有洞察到他们的这种需求，仍然纠缠于对具体经济事件的报道不能自拔。在信息已经极度过剩的中国媒体环境之下，在科学、理性地冷静分析之后，《经济观察报》的创业者认识到打造一份高品质的经济类媒体，帮助新兴中产阶层观察和分析充满不确定性的经济世界，是多么重要和有前途的一件事。正是基于这样清醒的品牌定位，《经济观察报》确立了"理性，建设性"的品牌理念，在关注具体而微的事件的同时，决心把注意力向宏观分流，走一条在中国尚没有人走过的新的媒体之路。
品牌理念：理性，建设性
品牌理念(Brand Idea)是企业基于品牌市场定位而提出的该品牌所应具有的核心价值和独特个性，它是企业文化的重要组成部分，代表了企业终极的价值追求。对于一家报纸而言，它具体体现为该报的经营理念和编辑方针，并通常可以通过一句简短的广告语来表达出来。譬如，《中国经营报》一直强调的是"新闻的实用性"，《21世纪经济报道》的口号为"新闻创造价值"。相形之下，《经济观察报》提出的品牌理念"理性、建设性"显得非常笼统、非常务虚，在今天这个急功近利、急于向受众承诺实际利益的时代，这似乎是一个不合时宜的提法，但恰恰是这份不合时宜奠定了该报现实的和长远的成功之路。
《经济观察报》总编何力对该报品牌理念"理性，建设性"的解释是："它意味着不冲动、不破坏、不媚俗、不虚伪、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲，以务实、开放、求证的心态冷静地观察经济走势，以全新的视角报道经济新闻?quot;分而析之，可以归结为两点，那就是以公信力为本和坚持深度报道。
以公信力为本，是一家严肃的新闻媒体坚持新闻原则的必然选择，只不过在一个正走向媒体市场化的浮躁时期，这种选择常常难以坚持，尤其是作为一家经常性地与业界打交道的财经媒体，完全把握好编辑权与经营权的界线几乎成为"不可能的任务"。对此，何力说："一个主流媒体负有正确传播社会价值观的责任，因为它必须选择立场，它不能因为有可能谁都不得罪而去试图左右逢源。我们深信，一个媒体对新闻原则的执着态度就是它的公信力，也将是它的最佳卖点。……我们把报社看成是一个准备'多次博弈'的利益主体，希望它能积年脩脯，成为百年老店。"从这个角度理解"理性，建设性"的品牌理念，实际上她所涵盖的是一家负责任的主流媒体永久适用的内涵。作为一家市场化运作产物的经济实体，对赢利的天然渴望没能阻碍《经济观察报》看到更加深远的东西，而该报主要投资方三联集团在报纸编辑权上的宽松态度对于创始人来说就显得尤为可贵。从媒体业的历史和现实来看，立志成为"社会主流声音的代言人"，打造媒体业的卓越品牌和百年老店，必然内在地要求《经济观察报》坚持公信力为本的理念，为此报社曾经将一名涉嫌抄袭行为的记者除名，并且在报纸头版向读者致歉。且不论这份年轻报纸的最终命运如何，其决心和一缕理想主义的气概已经清晰可见。
关于深度报道，在这里是一个较为宽泛的概念，用以界定的报纸在内容建设方面的理念，亦即何力所说的"以务实、开放、求证的心态冷静地观察经济走势，以全新的视角报道经济新闻。"毕竟，一家报纸要想打造强势品牌，雄厚的资本和科学的管理固然重要，但最终还是要凭靠独具特色的精品内容，而报纸的内容特色是报纸品牌理念的最直接的体现。《经济观察报》之所以提出"深度报道"的理念，和网络媒体的兴起是分不开的。一直以来，国内的报纸大都视信息量(密集、快速的信息供给)为报纸吸引更多读者的一个最有效的手段，但随着新浪式的网络媒体的兴起，传统纸媒体在快速处理信息方面的劣势开始凸显出来，根本无法再从信息量上同这一新生媒体形式相抗衡，而且随着社会科技的进步，这种状况将越来越明显。基于对不同媒体特质的判断，《经济观察报》决心成为一个与网络媒体有区分的深度思考的媒体，希望用深度报道来塑造自己的经济生活"观察家"的个性，在提供大量鲜活经济信息的同时，还提供对信息的梳理与整合、分析与判断，努力把个别的、割裂的、分散的事实还原到其赖以生存的社会经济环境中去，满足目标受众进一步宏观把握经济事件乃至社会事件的深层需要。例如，该报新近创刊的《经济观察报·地产观察》周刊和其他纸媒的地产周刊有一个很大的区别，那就是它几乎不刊登赤裸裸的地产"广告新闻"(这种违背新闻原则的做法在国内的地产周刊中是非常普遍的)，而更多是邀请建筑师、专家学者、地产开发商来探讨建筑的本质、建筑与人的关系、建筑与环境的关系以及科学的、人文的地产开发理念等等，这样做，一方面仍能够获得高端地产开发商的青睐，一方面也是对深度报道的内容理念的实践，同时也在一定程度上脱离了国内地产周刊那种浓重的铜臭味。
"理性，建设性"的品牌理念的提出，看似模糊，实则明确。一方面，它向广大读者显示了塑造卓越媒体品牌的办报理念和坚定决心，同时也在报社内部的媒体人中形成了共识、凝聚力和战斗力，另一方面，则在具体内容环节的操作上划定了与国内其他经济类报纸的界限，以独特的追求避免了低级竞争中的无谓内耗，并因此而从自己的受众群和广告客户中收获不菲的收益。
品牌质量：以工业标准建设报纸
品牌之谓，先有"品"后有"牌"。产品本身是在消费者心目中建立信念的第一步，要打造长久的品牌，就必须对产品质量进行严格的管理，也就是品牌质量管理。在营销学中，产品可以分为三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。如果单纯视报纸为一件面向市场的产品，那么独具特色的新闻作品就是她的核心产品，报纸的纸张、外观等是她的有形产品，而报纸所提供的多种服务就是该报的附加产品。为了便于分析，我们把对报纸核心产品的管理称作品牌质量管理，而把对有形产品和附加产品的管理分别纳入品牌形象管理和品牌销售管理的范畴中去--虽然这三个层次在事实上是根本无法绝然分开的。
对于一家报纸而言，特别是对于一家定位于高端读者的报纸，打造品牌就意味着必须放弃一些短期的获利行为，加大投入，制定规则，严格把关，从一开始就保证报纸的核心产品--新闻作品--的质量，并通过长期的品牌质量管理，在读者心目中保持品质的一贯性，坚定他们的对报纸品牌的忠诚。对此，《经济观察报》第一次提出了"以工业标准建设报纸"的品牌质量管理口号。
"以工业标准建设我们的报纸"，用何力的话说，是"要做一张比较职业、比较专业的报纸。"目前中国媒体面对的一个普遍的问题是，在媒体操作环节上缺乏流程与质量控制的标准和尺度，例如，如何确认一份稿件是好的？如何保证记者写出来的稿子不偏离当初选题时的初衷？对此何力省思道："如果我们认定现在的媒体运营已经由当初'拍脑袋'式的直觉与经验的做法，进化到流程化、工厂化管理的'大生产'年代的话，新闻就不仅仅是一个记者的文风、个性和个人意趣的产物，而应该是生产线上的一个产品，媒体需要有一个流程与质量监控的体系，对每一个记者的产品进行规范，使之合乎媒体整体定位、风格的需要。但是遗憾的是，在我有限的媒体实践中，鲜见有现代意义上完整的流程与质量监控体系的报纸，从业者心中对什么是好稿，什么是坏稿，多少都有些似是而非的味道，并且与报纸业务领导的个人偏好有很大关系。于是媒体的市场表现，过于依赖少数业务领导人的存在，这对一张报纸的长期发展显然是不利的
为了保证报纸品牌的产品质量，使新闻作品严格依循品牌理念所划定的内涵，《经济观察报》坚持走职业化、专业化报道的道路，力求品牌理念能在"完整的流程与质量监控体系"的可操作层面上平稳地推行。虽然，这一目前还在进行之中的工作结果如何尚不得而知，但无疑为报纸向国际水准看齐确立了一个径途和高标。
《经济观察报》的品牌质量建设渗入到具体的经济新闻作品。长期以来，我国的经济类报纸存在着报道对象狭窄、报道手段落后单一、报道内容呆板、缺乏贴近性等缺点，从《经济观察报》、《21世纪经济报道》等新媒体开始，经济新闻从内容到形式都有了崭新的写法。在新闻报道原则方面，注重权威性、专业化、特色化建设，例如借助业内和政府有关部门的权威来打造自身的权威形象，注重市场调查、提供宏观环境和行业发展态势的分析报告以强化专业化色彩，等等；在具体的新闻表现手法方面，开始注意以读者为中心组织和选择相关新闻信息，注重遵循新闻传播规律，形成"经济新闻社会化、通俗化，经营问题个性化、人格化，商务信息实用化、服务化"的"新闻价值最大化"的报道风格，具体表现在经济报道的可读性、完整性、时效性、实用性等新闻写作的方方面面。长期对品牌质量毫不松懈的建设，必将有助于《经济观察报》最终形成自己"完整的流程与质量监控体系"，使品牌质量建设走上科学规范的道路。
品牌形象：国际水准包装＋明星记者战略
品牌形象是企业在品牌理念的指导下向受众传播的独具个性的产品形象和企业形象，它包括企业整个CI(Coporation Identity)系统以及企业所推广的一系列形象战略。对于报纸而言，它既包括该报的有形产品：报纸的纸张、印刷、版式设计等方面的完整一贯的形象，又包括该报所推行的长期的品牌形象战略，如《经济观察报》的明星记者战略。
作为一家创业一年有余的年轻媒体，要求《经济观察报》像大型跨国企业那样实施完整的CI系统是不现实的，但这并没有妨碍创业者在创业之初对报纸品牌形象建设的重视，CI系统内一个极为重要的子系统--VI系统(Visual Identity视觉识别)得到了相对完整的实施，企业的标志、标准字、标准色、产品包装等视觉传达要素已经比较持久和完备，这具体体现在该报极其鲜明的报头、报眉、栏目、版式、线条、字体、标题、插图等视觉符号上。
以版式设计为例，《经济观察报》大大的提升了版式设计师在编辑工作中的地位，这从设计总监以及美编人员在版面上的高出镜率就能够看出来。虽然并没有高薪延聘境外或港台的知名设计师任设计总监，但该报依然凭靠现有设计人员对品牌理念的深刻理解以及自身的学习能力拿出了深具国际水准的版式设计，以图片为中心元素的模块式版面(The Modular System)具有简洁、清晰的的特点，既符合现代审美观念，又便于编辑操作和读者阅读，本身即成为该报的一大卖点。
初次接触《经济观察报》，媒体人无法不被她强烈的风格化设计和横空出世般的国际水准包装所震撼，这种久违的震撼大概只有当年《北京青年报》改版时才遭遇过。而对于一般读者而言，则更多是享受着科学性与艺术性相结合的版式设计所带来的阅读的便利和愉悦，享受着深具意味和现代感的插图所带来的智慧的启迪--当然，这其中也包括她在国内媒体中首家采用因而具有某种标志性意义的橙色新闻纸，正如其广告词所说："它远渡重洋，从欧洲翩翩而至，报纸翻动的声音较轻，充分体现你的尊贵身份。"从国际水准的版式和插图设计，到与国际接轨的橙色新闻纸，《经济观察报》决心从内容到形式全方位的塑造自己的品牌形象，并通过这种形象来满足目标受众个性化和群体认同的精神需要。
除此之外，《经济观察报》还推行一系列立足长远的品牌形象战略，明星记者战略就是其中之一。如果加以统计，我们会发现该报最忠实的读者群中，有相当一部分是出于对该报几个富于才情、个性与理想的年轻记者(如许知远、迟宇宙、仲伟志等)的阅读热情而来的(这一情形在该报网站的论坛上十分明显)，这几个明星记者正逐渐成为该报品牌形象的一个重要组成部分，吸引着越来越多的引之?quot;同道"读者。
明星记者战略也许并不是《经济观察报》创业伊始就确立的战略，但该报"永远找人"的人才思想为这种战略的自然形成奠定了基础。一方面，创业者坚信对于一家媒体而言，真正重要的并不是商业计划和市场分析，而是编辑思想、价值观和一群好的新闻工作者的存在。报社保持一定量的人才流通是必要的，但从长远来看，应该重视对记者和编辑培训，让他们有学习的机会和沉淀、消化的时间。另一方面，作为一家崛起于资本而又不受制于资本的完全市场化的媒体，伟大的办报理想足以令年轻的记者们豪情满怀，而随着市场化运作载沉载浮的个人声名和个人市值，更成为激励年轻人们奋进的动力。为此，《经济观察报》绝不惮于为年轻而有才华记者搭建最宏大的舞台，为他们遴选选题、开辟专栏，让他们有机会喷射自己满盈却未必成熟的思想，在满足他们个人成就感的同时把他们包装成真正的媒体英雄，塑造成报纸品牌理念的代言人。今日的名和明日的利诱惑着年轻的媒体人，而后者又吸引了大量的读者，这家报纸就是这样利用明星效应实现着低成本的扩张，同时也丰满着其越来越值钱的品牌形象。
品牌销售：服务创造价值
品牌销售意味着在产品销售的全部活动中(包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等)，不仅仅注重有形产品的销售，而且把品牌的推广揉和其中。对于今日企业而言，品牌销售必须坚持服务创造价值的理念。
服务创造价值，在一个产品同质化现象日趋严重、产品竞争日益激烈的市场化时代已经逐渐成为企业家们的共识，从IBM式的大型企业到中小公司，从单纯提供有形产品到为客户提供更多的附加服务成为营销界的大趋势。优质周到的服务为买卖行为增添了更多的人情味儿，在创造更多有形价值的同时也为企业赢得了美誉，为品牌的无形价值增加了含量。
同样，面对今日中国极其残酷的市场竞争，报纸也必须考虑受众的整个消费系统，从订阅、包装、发行到客户咨询等等一系列环节，都存在着为客户提供附加服务、为品牌增值的空间。《经济观察报》已经深刻意识到品牌服务的重要性，其中提供上门收订服务就是其中例。
上门收订服务可谓《经济观察报》的独创，用他们自己的广告语说，"提供最具价值的新闻是一种服务，提供最便捷的订阅途径也是一种服务"。传统媒体订阅方式的不便造成了部分尚未养成订报阅报习惯的受众的流失，《经济观察报》提出上门收订服务，不仅仅为读者创造了便利与价值，同时也发展了新的读者。上门收订和上门送报，为具备条件的中心城市读者创造了一个完整的富于亲和力的服务流程，对于密切报纸与读者的融洽关系，提升报纸的品牌形象发挥了很大的作用，并且直接有利于报纸的销售。
在产品销售的其他环节，《经济观察报》也同样重视展现自己的品牌个性。在广告促销环节，该报经常在自己的报纸上辟出版面来阐发自己的品牌内涵，如在该报建报一周年的整版广告上，重叠的新闻纸折成挺立的"1"字，广告词阐发了"柔软的纸张一样可以在昂扬的价值观的支点上变得竖挺"的理念，建设优良品质的决心跃然其上。在事件促销环节，该报很重视筹划各种论坛、研讨会等活动，如"科龙华商名人论坛"、"2001最受人尊敬企业评选"等等，以专业化、高品质的学术活动的举办来同时推销报纸的专业化、高品质的品牌形象。
总观《经济观察报》品牌之道，我们确实可以清晰地看到一份对于媒体品牌的深刻理解与重视，以及一条发于事先的自觉而清晰的品牌建设思路，正是这种品牌理念的养成以及理念之后可操作性的实际运作方式造就了今天我们所看到、所想象的《经济观察报》。不论这份报纸最终的命运如何，它在品牌建设方面的诸多实践都是富有建设性和启迪意义的，值得新老传媒人从中吸取营养，值得今日和明日的中国媒体从中获取动力和勇气。
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