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赫赫有名的北京西单商场选择在金秋十月换装，是被逼无奈，还是积极应变？曾15年在北京百货业中夺冠，今年上半年却亏损了3154万元——
前不久，就在西单商场股份有限公司宣布进行装修改造后的第二天，其股价就应声下跌了3.98个百分点。这家历史长达73年的老店，居然不顾“金九银十”的铁律，选择在金秋销售旺季停业改造，不禁让人立刻想起了一年前西单商场管理层大变更的新闻。当时，西单
商场三名高级管理人员——副总经理和总经济师、总工程师同时被解聘，表面上说是正常的人事调整，但许多业内人士认为，如此集中地进行人员大幅调整，与经营业绩下降密切相关。而这一次又打算来个整体转型，看来西单商场真有点像是被逼上了梁山。
“我是谁”的困惑
西单商场的业绩主要是从2002年开始大幅下滑的，2001年，西单商场全年净利润5648万元，2002年这一数字就快速下滑到1768万元。而今年的形势更不容乐观，上半年西单商场亏损3154万元，10月初发布的第三季度业绩预亏公告又延续着这一趋势。记者在采访中了解到，早在去年下半年，西单商场高层就有了整修的打算，此时改造，是希望能牺牲一时的利润，博得来年销售的高分。
业内人士分析认为，有73年历史的西单商场，背负着沉重的历史包袱，在竞争中处于下风首要的原因就是定位之惑。在北京，一般的看法是：中友百货、庄胜崇光等打的是“时尚牌”和“打折牌”；新世界和华联等打的是“实惠牌”；而燕莎、赛特和国贸商城则以专营世界知名品牌出名，打的是“高档牌”；新东安、东方新天地这一类近似“摩尔”模式的大型购物中心，其延伸服务深入人心，制胜法宝是“增值牌”。而西单商场一直坚持平民化定位，只能吸引40—50岁“爱实在不爱时尚”的消费者，而这个消费群体消费力一般，购买欲望也不强烈，这一定位显然缺乏足够的“卖点”，也难怪年轻人很少光顾西单商场。
诊断：
商业文化研究会常务副秘书长郭志军认为，曾经是京城四大商场之一的西单商场素有“平民商场”之称，它的成功在于多年来一直坚持走大众消费路线，用他们自己的话说就是：面向广大工薪阶层，以中档商品为主，高档商品兼备，小商品齐全。在我国商品经济处于物品还没有极大丰富的时期，西单商场所倡导的“全”的概念，能够迅速为供小于求的市场所认同。西单商场又围绕“工薪阶层”的经营理念，抓商品质量、抓售后服务，创下了“诚信、实惠”的好口碑。
但在百货业竞争日益激烈的今天，首先是西单商圈的整体吸引力不如以前了，其次是购买力被日益增多的商场所瓜分，这只是外部的原因，而从内部来看，西单商场原有的品牌形象已不适应市场新的变化，以“全”为主的特色不仅不再是特点，反倒成了人们诟病的焦点，而商场的硬件设施、购物环境更是一直停留在上个世纪90年代中期的水平。
时尚就是终极目标？
今年斥资6000余万元的装修改造，是西单商场历史上的第四次“升级”，也是西单商场再次追赶时代潮流的重要举动。改造的目标是打造“现代精品百货店”，“商品、环境、服务”的改变是此次改造的重点。据西单商场相关负责人介绍，尽管设计方案一改再改，但有一个原则是始终坚持的，那就是“时尚”。
据介绍，改造后的西单商场的货场面积，将从现在的2.6万平方米扩展到3.4万平方米。西单商场一直没有公布具体的改造方案，但据知情人士透露，时尚的目标在改造方案中具体体现为质感、空间感，以及视觉和味觉：建材的选取无论是颜色还是质地都将是时尚的；整个商场将弥漫着芳香的气味；灯光是时尚的；通道更宽阔、购物空间更通透……改造后的西单商场将市场定位在重点消费和时尚消费上，商场南楼的定位是成熟、稳重、品位，它将是成功人士青睐之地；北楼的定位则是青春休闲。一个值得关注的动向是，西单商场将加大引进国际品牌的力度，以凸显自己的定位。
北京某商场市场部王小姐对记者表示，这种格局似曾相识。有业内人士表示，时尚只能作为一个手段，真正的目标是品牌得到顾客的认可，你才能赢利。而当所有的商场主唱时尚，不仅会造成商品同质化，商场文化的同质化很难避免，商场很难突出自己的竞争力。按照西单商场的方案，我们以后将在新的商场里闻到中友百货般满溢的香味，看到庄胜崇光般时髦的灯光和色调，还可以像逛新世界一、二期馆那样，去高品位的南楼，去青春前卫的北楼。
诊断：
郭志军指出，做出适应市场变化调整是商家必然的选择，但有一个问题是，中国人的思维普遍过于看中硬件，其实硬件是一个方面，软件同样不可忽视。郭志军说他对此次调整中增进人文内涵的调整更感兴趣，包括设施上增加残疾人无障碍购物通道，茶座、食街等具有休闲功能的区域将根据顾客的需求因地制宜。百货业目前已进入“后微利时代”，顾客对商场的要求更多地集中在两方面，一是购物本身对商品结构和环境的要求，另一个更为重要的是对附加值的要求，如文化和服务等。蓝岛大厦当年就是因为“人文关怀”火起来的，在很多商战中，软武器的杀伤力往往最强。
业内人士认可的另一个调整就是增加服装服饰类商品，减少电器类商品。电器尤其是家用电器类商品占地面积大，加上国美、大中等连锁家电营销商遵循了分工细化的现代商业模式，因此具有极强的竞争优势，百货店已无太大余地，西单商场这次忍痛割爱，乃明智之举。
相关调查显示，2002年北京大商场效益普遍下滑，而1998年改建后登场的新东安市场却是这当中受创最轻的，适应新需求的市场定位和集团整合优势在这当中功不可没。同样是老店，同样曾经以“全”和“平民化”成为人们购物的首选，西单商场此次改造让人充满想象。连股评家都认为，西单商场具有很高的商誉和广泛的客户基础，它有良好的历史地位和地理位置，经营模式很难复制。有股评人甚至断言“它是一只被埋没在历史绝对底位的天之骄子，有望成为行情转换的领头羊”。那么，我们有理由期望，它能在养精蓄锐之后，给我们带来新感觉，给市场带来振奋人心的信号。作者：洪敏文章来源：经济日报发布日期：2003-11-26星 级：
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