全面收缩宝丰酒阵线 健力宝玩不转白酒？
2002年，当很多外行一头扎进酒缸时，健力宝也看中了白酒这块大蛋糕，总裁张海随之把目光瞄准了河南的国有企业宝丰酒业。当时根据双方签订的合作协议，健力宝出资1650万元，占55％的股份，香港辉远投资公司和宝丰县国有资产经营公司分别出资900万元和450万元，这样，健力宝成功控股了宝丰酒。
张海在收购河南宝丰酒业时表示，健力宝进军白酒业，实际上是要进入一个新的游戏之中，虽然这个游戏的大部分规则还不是他们所制定、所熟悉的，但有些规则将会因健力宝而改写。
然而时隔不足一年，宝丰酒并没有像张海寄望的那样改变白酒的游戏规则，相反内部人事的变动和不很清晰的市场战略却对业界产生了不小的震动。
前不久，从健力宝内部传出消息：从今年3月开始担任健力宝旗下的宝丰酒第二任营销总监的聂伟峰辞职了，原市场部经理初晓东已接任其职位。
据称，自9月下旬以来，健力宝对宝丰酒的战略进行了调整，将重点市场转移到广州和深圳。据知情人士透露，白酒市场远没有想象的简单，没有高额的市场支持费用根本就玩不转白酒，健力宝此举很明显是进行市场收缩。
准备不足
聂伟峰担任宝丰酒营销总监前在南方名酒交易中心担任相同的职务。据了解，早在今年8月份，聂就有要辞职的想法，当时健力宝已经把广州和深圳作为样板城市进行重点投入。
用聂的话来说，退出一个市场容易，再开拓就很难，把一个全国性的品牌收缩到一个区域来做太可惜了，他认为宝丰酒的质量是无可挑剔的，宝丰酒还有市场。聂当时正是冲着这个原因留了下来。
聂认为健力宝的管理体制影响了宝丰酒的发展，管理环节多，审批程序复杂，对市场信息不能及时作出反应，更主要的是健力宝进入白酒行业心理准备不足。
据了解，宝丰酒年初制定的目标是到春节完成销售额1．2亿元，现在只完成了5000万元，其中70％的销售在河南。而河南市场本来就属于宝丰酒业的销售范围，健力宝只负责河南以外市场的销售。显然，宝丰酒当前的市场表现远没有达到健力宝预期的效果。
宝丰酒在全国实行区域总代理，主要覆盖的区域有沈阳、大连、长沙、武汉、东营、济南、南京、苏州、常州、南通、昆明、海口、广州和深圳，这就决定了健力宝的战略路线是全国性的。
但事实上，宝丰酒的品牌战略却与实际的市场操作相脱节，广告宣传与市场推进步调不一。
在宣传推广方面，前一时期健力宝花费6000多万元买下平安足球队将其冠名为“宝丰酒业”。后来健力宝又以1．1亿元拿下中央电视台一套的饮料标王，其中有2500万元投入到宝丰酒，并花300万元请陈道明担纲宝丰酒的代言人。
从健力宝的投入力度上可以看出张海想把白酒做大的决心，但遗憾的是央视广告仅仅投入了两个月便宣告停止，后改投河南卫视。这对做全国市场的经销商来说是一个沉重的打击。
除此之外，还有经销商认为宝丰酒的高层不懂酒，而真正操作的执行层又没有实权，尽管投入了很多钱，却没有抓住主要的矛盾。
资本玩不转白酒
今年6月份代理宝丰酒的沈阳吴女士说，当时健力宝总裁张海对外表示，要用资本改变白酒运作的游戏规则，投入一个亿不行，就投两个亿。吴恰是被张海的魄力所吸引，与大公司合作正是她求之不得的事情。
吴认为宝丰酒在这个时期投入很少，没有媒体广告支持，前期健力宝沈阳业务代表处为其上了5－6个酒店促销小姐，但收效甚微，后因故处于停滞状态。
8月中旬，吴开始进退两难，徘徊在做与不做的边缘。她说，两个月仅进场费就达22万元，按健力宝规定的厂家承担费用的70％并以产品的形式兑现。从8月3日到20日，吴一直呆在健力宝的总部，经销售公司总经理蒋兴洲特批采用核销（一半用产品一半用现金）的方式返还给吴所垫付的费用，直到9月30日吴二次到健力宝总部，该核销的资金和产品还没有兑现。
10月22日，记者采访吴女士时，她说在通路投入上健力宝最初答应由经销商垫付，两周后兑现，可最后的结果是厂家并没有兑现合同的承诺。吴认为，一瓶酒才赚几元，她根本没有实力进行这样大力度的投入，而且从经商的角度而言心理不平衡。经销商刘经理是健力宝广州市八个区的总代理，他认为压了几十万元的费用，影响资金周转。
另有消息说，健力宝冬天卖白酒，夏天卖饮料，其实健力宝接手宝丰后并没有将其进行独立运作，而是与饮料同属销售公司，全部由健力宝销售公司总经理蒋兴洲接管，而蒋把更多的精力放在饮料上，尤其是今年爆果汽的火爆更是让蒋没有时间对宝丰酒进行管理。
业内有人士认为，白酒从导入期、成长期到成熟期的投资比例为5：3：2，健力宝需要有一个长期投入的过程，从目前的投入情况看显然力度不够。
“健力宝进入酒市不足一年时间，用这么短的时间去做大一个酒市场很难。期间不仅涉及到管理、运作、资金，更重要的是还要面对市场无序的竞争，如果健力宝不急功近利，慢慢做还是有希望的。”一经销商如是说。
战略失误？
广州通巴利贸易有限公司总经理刘海伟认为，宝丰酒的定位不清晰，高档酒没有文化内涵，不知道应该卖给哪部分消费者。
不过据知情人士透露，宝丰选择陈道明做形象代言人是看中陈的成熟形象，把宝丰酒定位到成功人士自然是个很好的选择，但是真正的成功人士范围太广，定位显然不清晰。
宝丰酒原在河南主打中低端市场，在当地的市场售价不超过100元／瓶，而健力宝接手宝丰后，开始转向中高档市场，以新产品开发为由投入2000万元用于改造酒厂原来的生产线。
宝丰酒内部人员透露，做低端市场，走农村包围城市路线不是张海一惯的做事态度。
接手宝丰后，健力宝把宝丰酒分为清香和浓香型两种，并按酿造年份分为3个档次：5年、15年、30年，其售价在80－300元不等，而广州市场中档白酒的价格多在30－50元之间，如此高的定价本可以取得不菲的业绩，但宝丰酒在宣传和推广方面有失协调。据内部透露，健力宝的品牌运作和市场销售是分开的，宝丰酒上市前没有一个整体营销思路，央视广告和市场也没有结合起来，这正是造成脱节的主要原因。
而另一个原因则成为引发经销商公愤的直接原因，在市场推广方面，宝丰要求经销商先垫付市场运作费用，最后由健力宝采取核销（垫货返货，垫钱返钱）的方式予以兑现，即经销商投入完后报健力宝审核，然后按规定返还。
业内人士认为，走高端首先是要有大量的广告和通路费用支持，高端白酒虽然有足够的利润空间，但能否产生很大的销量还要看品牌，健力宝打造宝丰酒品牌的时间还不够。
“市场出现这样的问题并不能说健力宝与经销商在兜圈子，而是没有想到白酒投入力度这么大，在战略上还是欠深思。”白酒界一位资深人士说。
重点转移
据了解，健力宝之所以将重点市场放在广州和深圳，除了这两个地方是白酒消费的主要区域外，更重要的是宝丰酒的现状与健力宝最初的设想有很大差距，投入与产出不成正比。
对此宝丰酒营销总监初晓东表示，宝丰酒会将广州和深圳作为重点市场，但并不意味着放弃全国，只是一个战略的调整而已，宝丰酒并不想迅速成名，健力宝从来都有不会打造短命的品牌，在投入上是细水长流的。
健力宝总裁办主任纪治说，宝丰酒改变市场策略与酒的定位有关，他认为宝丰酒定位是中高端，而一些城市受经济水平所限，市场空间很小，也是进行战略调整的一个原因。
健力宝正在对宝丰酒进行调整，有消息说宝丰酒会取消广州的总代理制，由厂家做直营，直接铺市、促销、宣传，开发终端。不过记者在健力宝方面得到的消息说，宝丰酒一直在做直营，在帮助经销商分销，在广州市有一个业务代表负责订单和日常事务的处理，而其它3个业务代表负责分销。
广州宝丰酒的总经销刘伟海表示，无论这一年宝丰酒内部发生了怎样的变化，只要健力宝将问题解决，并出台相应的促销政策，他还是有信心有能力把宝丰酒做大。他认为，在广州已经建立了300多家终端售点，哪怕一家一天卖1瓶，一个月的销售额也有30万元，就是打对折也有15万元。
11月3日记者从经销商处了解到，健力宝销售公司宝丰酒业营销总部营销总监初晓东正式向经销商发文称，对以往经销商市场支持兑现滞后的情况表示谦意，并承诺于11月初开始向客户兑现核销前期市场支持、进场费用，如无特殊原因将于11月中旬兑现完毕。
对于能否兑现拖欠的市场支持费用，11月4日多数经销商持观望态度，虽然健力宝销售公司宝丰酒业总部给他们打了一针镇静剂，但能否发挥药效，还要看厂家最后的行动。
11月18日，记者从经销商处得到的消息说宝丰酒已经答应进行核销，前提是继续签订新的合同，经销商表示这是防止退货的一个主要原因。
11月19日，宝丰酒新任营销总监初晓东约见本报记者称，遗留问题已全部解决，在今后的市场运作上将对重点市场进行精耕细作，并推行具有可操作性的《行销管理系统》。
本报记者 高素英
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