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 上海文艺出版社社长、《故事会》总编辑何承伟先生
主持人：各位新浪网友，大家下午好，欢迎大家参与新浪“总编在线”的现场聊天，今天我们有幸请到了上海文艺出版总社的社长，何承伟先生。何承伟先生是一位资深的出版人，也第二届全国百佳出版工作者，第七届中国韬奋出版奖获得者，同时，他还担任中国期刊协会副会长的职务。我们先请何老师向各位网友介绍一下他自己和他所领导的机构。
何承伟：今天非常高兴可以通过新浪网和大家见面。我长期从事编辑工作，除了杂志以外，也编过很多书。上海文艺出版总社，最早是由巴金的文化出版社，还有一些私人的出版社合并形成的，已经有50多年的历史了。总社目前拥有4个出版社，14本杂志和2份报纸。过一段时间，会有更大的发展，会从4个出版社发展到8个出版社，30个杂志社。作为在图书、杂志出版方面工作时间比较长的编辑，我非常热爱出版工作，我觉得出版工作非常有意义，有一句话始终鼓舞着我——书比人长寿。今天可以和网友聊天，我很高兴能有这样一个和大家交流的好机会。
主持人：看过我们预告的网友会发现，我们特别强调了何老师《故事会》总编辑的身份，事实上，通过刚才的介绍，大家可以发现除了这个以外，何老师还担任有其他更加重要的职务。那么我们为什么会特别强调《故事会》呢？因为，《故事会》400多万的发行量，40年的长盛不衰，绝对算得上是中国出版业的一个神话。而何老师，就是这个神话的缔造者，下面我们先请他来为这个神话做一个解读。
何承伟：《故事会》有两个数字，在中国期刊的出版史上是非常引人注目的，首先，是它能够连续40年，始终在中国的期刊上名列前茅。当时和他同时发行的一些期刊，都有一些不小的变化，有很多甚至都已经消亡了，唯有《故事会》，始终排在杂志发行量的前几位；第二个数字，和同类杂志比，《故事会》始终保持着十比一的比例，处于绝对领先的地位。我觉得两个数字是十分的自豪。
刚才主持人问我，为什么能够创造这个奇迹？对很多人来说，这是一个谜。很多人认为文化生活越来越丰富了，为什么故事这个古老的品种反而越来越受到人们的欢迎呢？有一位学者考察《故事会》后说了八个字，“眼睛向下，情绪向上”，我觉得这很有道理。因为他把创造《故事会》神话的秘密揭示出来了。中国的文学创作，怎么样为读者服务，怎样感动读者是一个很重要的课题。文学创作不能都希望读者来理解我，而不是着眼于用文学作品感动读者。我觉得，中华民族的文学宝库里，应该需要更多打动读者，感动读者的作品，我们走的就是这条道路。我们发表每一个故事，首先考虑的是，怎样用我们的作品来感动读者。
有人说，最近连续几年的高考状元，有的作文都是抄《故事会》的。其实，没有一个学生在准备考试阶段会主动去看《故事会》的，一般是父母觉得孩子很累，让他去看《故事会》放松一下，但是那些孩子看了之后就记住了，在考试的时候，觉得题目和故事对上了，就用上了，所以，我觉得说这是抄袭是不公正的。这只能说明一个问题，就是我们发表的作品，已变成读者心中的故事。用文学创作打动读者，达到一个为读者服务的目的，就能把杂志扎根于中国的读者之中，就能有这么大的发行量。我作个文艺出版社的社长，希望我们出版的文学作品的东西，能更多地为中国的读者服务一点，更贴近读者，努力使先进文化贴近大众。讲《故事会》是一个神话，我不否认，但我觉得真正创造这个神话不是我们，而是广大的读者。中国的读者太可爱，我们为他作一点事，他就会记住你。事实上，是读者培养了我们。
主持人：今天在线的有很多的网友，下面我选一些网友的问题和何老师进行沟通。有网友提到，《故事会》的模式是通过故事讲道理，让读者受教育，这就有一个问题，就是读者是不是需要或者是说能不能够接受这种持续教育的状态，十年，二十年，甚至是四十年，贯穿成长的整个阶段？
何承伟：这涉及到《故事会》读者定位的问题。作为大众媒体，他的读者很广，不能以学生、工人、知识分子来定。我们习惯的媒体读者定位，有一个不妥当的地方，就是单一的、传统的“阶级分析法”。事实上，定位也多种，比如，按时间定位。一天24小时中的某一个阶段，人们会需要读一些特定的东西，比如说上海的《新民晚报》，市长要看，老百姓也要看，晚饭后某一个时间段，很多人都会有共同的需求。另一种定位，就是根据读者共同的兴趣爱好来定位。读《故事会》的人，逐渐地养成了一种欣赏这种从民间故事发展起来的，生动反映现实生活故事的阅读兴趣，有这种兴趣爱好的，就是我们的读者。《故事会》的品牌，是与它反映生活的独特的个性分不开的，因为这种个性只有在《故事会》这本杂志中才能品味到。
《故事会》40年发表了无数个故事，经常讲的却是一个主题：怎样做人。对于人生而言，这是一个永恒的话题，故事文学比较其他文学更贴近生活，甚至已成为人们生活的一个组成部分，因此，不可能回避这个主题。只不过我们选择了寓教于乐的形式，通过生动的故事来表达严肃的主题。
当然，我们的表现方式也是与时俱进、不断变化的。前几年，我们发现很多的学者，在讲课、作报告的时，经常用一个故事就把报告的主题就讲清楚了，把学者们深邃的思想表达的异常生动。后来我们就开辟了一个栏目，叫三分钟典藏故事，这个栏目一开成了我们的一个亮点。
故事文学是真正的大众文学，是汇集了人民智慧的一种文学。学者所讲的这些故事大多数都不是自己创作的；特别的感人的故事，是一般的作家在房间里写不出来的。好故事之所以吸引人，是它在流传的过程中汇集了集体的智慧，才成为好故事的。我举个例子，梁山伯和祝英台的故事中，原先是没有化蝶的细节，是后来才有的，因为人们觉得应该有这么好的结局，所以才放进去。
有人问我一个问题，现在电视文化这么的发达，人们的业余生活又这么丰富，你们的故事还有前景吗？其实，编辑杂志最需要考虑的问题，就是杂志与现实社会的关系。这种关系不仅要从现象上作分析，更要从理论上作探讨。我们通过和很多的学者探讨发现，故事文学之所以存在，是与人们口语存在紧密相连，从学者的角度讲，故事将始终和人的语言共存，哪一天人不讲话了，故事也就不存在了。正是因为我认识到这一点之后，我才会在这个领域工作这么久，成为是中国在一本杂志中工作时间最久的一个总编。
主持人：今天在线的有很多业界的朋友，大家对《故事会》的一个现象很感兴趣。依托故事会这么大的一个发行基础，完全有可能把广告规模做得很大，成为主要的赢利来源，事实上大家看到的《故事会》并没有太多的广告，这是基于怎么样的策略考虑？
何承伟先生倾听主持人的问题
何承伟：其实中国的杂志，或者说世界的杂志，都可以归为三大类，第一类就是没有广告的杂志，第二类是有广告但不是以广告为主的杂志，第三类是以广告为主的杂志。《故事会》属第二类。《故事会》不是以广告为主的，广告收入与出版收入的比例大概是一比三，将来大概也是这样。《故事会》的广告源于80年代初，由于历史的原因，它的广告并不是特别的发达。我现在在作一个动作，要把里面的黑白广告全除掉，换成彩色的，让整个广告结构从黑白的信息广告，逐步向品牌广告转变。需要强调的是，虽然换成了彩色，但我们的杂志不涨价。为此，我们虽然要多投资几百万，但这种升级换代是对我们的读者负责，我们愿意承担这个代价。
主持人：今天在线的很多是《故事会》忠实的读者，他们提到一个现象，20年前，在一线城市，比如北京、广州、上海，《故事会》是非常主流的一个读物，而近几年好象在陆续退出一线城市的市场，而是到农村、中小城市，扩大自己的领地，作为主编，你是不是也认可这种现象，或者说从发展区域来讲，《故事会》这么多年是不是也有相应的变化？
何承伟：事实上，《故事会》在大城市的发行并没有少，而是一直在增加。只是当时中国的杂志不是很多，而这几年杂志就很多了，相比之下就不是很显眼。目前，《故事会》在城市里的销量也是不错的，在北京10万以上，上海16万，可以这样说，我们的杂志50%以上是在大城市发行的，剩下的是中小城市，然后是小城镇农村。随着农村城市化进程的加快，《故事会》的发行主战场会进一部扩大，也许有一天，我们的发行能够达到1000万册，这一点我感到是十分有希望的。
主持人：从形式来看，现在设计得非常漂亮的杂志越来越多，对一些年轻的读者来说，他们对形式的要求则更高，而《故事会》在装帧上一直是相对低调的，这种比较低调的风格，对故事会的发行是不是会有影响？
何承伟：我觉得一个品牌杂志不能把自己的风格轻易改变，比如美国的《读者文摘》杂志，他的开本永远那么小。我当了那么多年的主编，我一直在想，我们和读者的关系是什么，我发现读者主要看的是里面的故事，而不是装饰。同时，我也不能让我的读者觉得拿到手里的杂志是一本脱离时代潮流的杂志，所以我们现在已经开始彩色化了，我觉得，形式应该是逐步逐步走向现代，逐步逐步和潮流同步，世界上一些有历史的杂志也是从黑白逐步走向彩色。但这不是根本，根本的东西是我们的内容，我们的内容才是最美的，最吸引读者的。
主持人：站在一个出版人的立场来讲，可能会碰到一对矛盾，叫好不叫座，叫座的不叫好，发行量大的产品，大家可能会觉得档次不高，档次高的，可能又不能有足够的影响力量，应该怎么样处理好叫座和叫好的关系？
何承伟：其实不矛盾。出版工作应追求“多层次，高质量”的目标。所谓“档次不高”如是指庸俗的地摊文化作品，那是不值得提倡的，如是指面向大众的产品，那就根本不存在“不叫好”的问题，也不存在“档次不高”的问题。大众出版，是世界出版界三大领域中一个最大的课题。中国缺的就是面向大众的文化精品。《故事会》始终在朝这个方向努力。《故事会》发行量很大，叫座应该是没有问题了，怎么让人叫好呢？关键在于一、办好杂志本身，使它成为一本有个性、有品位的大众文化产品；二、努力延伸品牌内涵，形成立体发展的局面。他的延伸可以向电视、广播方向，但我觉得最主要是向图书方向。
我们在出版《故事会》的同时也出现了很多的相近的图书。中国人讲起自己的历史，我们都为自己的祖国有五千年的文明史而感到非常的自豪。但你作为一个普通的中国人，一时又难以拿出一套适合大众阅读的历史书，这是中国出版人的遗憾。现在出版的历史书，一种是很尖端的，很有价值的，能读懂这种书的是一些专业的人员，另外一种如《上下五千年》，它曾经辉煌过，现在相比较而言有点过时了，而外国的这些读物是非常的丰富。我们为什么不能用故事的形式传播历史文化知识呢？在六年以前，我们设想了一套书叫《话说中国》，整整15卷本。希望通过讲一个故事，就让你记住一段历史。在这套书中，故事给你是一种感性的冲动，而历史的知识又给你一种理性的认识。在编辑的过程中又借鉴杂志、网页、百科全书的编辑方式，使这本很有价值的图书，成为一本既可从头读起，又可从任何一页看起大众历史读物。令人高兴的是，这套书在编辑的过程中，就被美国的著名大刊《读者文摘》看中了，买走了我们海外中文繁体版权，这是一种认同。《故事会》可以编出这样的书，是对品牌的一种提升，品牌提升了，也就达到了更加“叫好”的境界。而这套书借助《故事会》正迅速扩张它的影响力。
现在，这套书就象这杂志一样，一个月出一本，已经出到第二本了，春节以前可以出4本。
特别值得一提的是，编辑这套书的过程中，解决了长期困扰我们的一个问题，就是图文的内在关系。这套书里有很多的图，我们力求创造出一种读图的环境，图片的文字说明，则重介绍的是图片背後的故事，当你读完文字说明，第二次看图的时候就会得到一种提升，产生一种兴奋，感到一种进步。
主持人：《故事会》已经是一本很成功的杂志，但正如您刚才提到的，明年你们还将进行新的变革，能不能向大家介绍一下相关情况和变革的初衷？
何承伟：今年《故事会》是创刊40年。在庆祝生日的时候，我们想到的是如何回报社会和读者，为此我们决定把月刊改称半月刊。因为现在的来稿很多，在这种情况下，我们把它改成半月刊，就可以更好地服务读者。第二个改动就是我们将部分内容换成彩色，但定价不变。第三个就是把黑白的广告去掉。第四是创造一些新的栏目。作为一个品牌杂志，一定要办好品牌的栏目。明年我们会推出一两个品牌栏目。
为了确保杂志的质量，我和我们的同事们至今仍一篇一篇审读件，因为优质产品缺少一道工序都不行。办《故事会》是在和我自己斗，只有我否定了自己，才能发展。因为《故事会》已经没有对手，它的发行是同类杂志第二名的十倍，我要发展就是否定我自己，在否定中创新。从某种角度说，我们永远在做创刊号，我们永远在办杂志，而不是杂志办我们，主动权要始终在我们的手里，我觉得这也是很重要的课题。
主持人：作为文艺出版总社的社长，您也担任着总社另一本杂志《秀》的掌舵人，在一些场合提到过，办《故事会》是自己和自己斗，办《秀》是和外国人斗，您怎么样评价国内的杂志社和国外出版机构进行的合作？
何承伟饶有兴致的回答网友问题
何承伟：最近几年，全世界的期刊领域，有过四大议题，第一电子化的议题。第二市场化的议题。第三全球化和区域化结合的问题。第四个我认为就是中国问题。所谓中国问题，是他们认为中国的杂志市场最有发展潜力。
我们和日本讲谈社的合作创办了《秀》杂志，我们的合作模式是健康的，互补的。讲谈社提供一些的稿件，我们给他们一定的报酬。现在《秀》这样的杂志，面临的是这样的一种对手：国外的一些一流的时尚杂志，他可以一下子投资1000万甚至更多，用最低的价格杂志进行促销、作广告。我们怎样和他进行抗衡，这是值得思考的。
中国的编辑并不笨，我们还具有后发制人的优势，可以把别人几十年的经验在短时间内学到手，在这种的情况下，我们就可以迅速地占领市场，有市场就有会品牌，有了品牌我就可以更好地占领这个市场。我觉得时尚杂志是办刊人的必争之地，这个领域，中国的出版社一定要去占领。《秀》今年的发行量是连着翻了番的。《秀》是真正为中国女性服务的，这和其他的欧美杂志是不一样，我们可以有针对性地为她们设计一套适合东方女性的美的方式和美的理念，就可以赢得她们。但是我们也会继续学习外国的一些好的东西。我觉得《秀》在一年内可以树立起一个品牌，三年可以达到一定的规模，有于在创造时尚的同时，又注重实用，也许它可以成为时尚界的《故事会》。
主持人：我们还是回到《故事会》，网友都非常的关心，发行量巨大，影响力深远的《故事会》，究竟是怎样一群人在编的？
何承伟：《故事会》现在一年发行码洋大概是的一个亿多一点，多年来为出版社创造出很好的经济效益。说出来可能很多人不敢相信，《故事会》这么大的发行量，竟没有一本库存，没有一分钱拖欠款，这个在出版界是少有的。《故事会》编辑部门的人不多。有人写过一篇文章，描述过《故事会》的情景，有一批老人，在一个老楼里面，用一种老办法在办《故事会》。我想，这其实是外界的一种猜想，其实我们的心态还是很年轻的。这些年，我们还招了5个研究生，最年轻的才二十几岁。《故事会》改成半月刊，编辑总共不超过10人，应该是很精干的。培养一个《故事会》的编辑需要三年的时间，其他的杂志也许不需要这么多的时间，因为故事编辑必须有一种十分个性化的操作，基础不扎实的话，很难办成。有一些模仿者，最后只能形似，不能神似。我们长期以来对故事理论作了很多的研究，故事的主题，和读者的关系，故事的叙事方式，都是我们的研究的内容。搞这么一本杂志，不仅要有办刊的理论，更要有故事专业的理论。只有这样，才不会盲目追求所谓的热点，始终沿着自己的方向发展。
主持人：有一种说法，出版社出刊是为了盈利，而出书则是形象的问题，您作为一个大型出版社的社长，你怎么样评价这样一种说法。
何承伟：我们出版社是以书、报、刊共同发展为目标的，我们报刊的利润是在60%，书的利润是40%，三四年以后可能会发展成为3比7，这是共同发展中发生的比例的调整，并不是我们不重视书。在一些发达国家中，也都是刊的利益大于图书的利益，这里并不是重视什么不重视什么，其实是各自商品的属性决定的。因为大家知道，期刊有一个周期，这种出版周期所形成的节奏感图书是没有的，在商品社会里这种节奏感最重要，把握了这种节奏就可以进入这样市场。所以提醒我们的同行们，如果你发行量萎缩了，你首先要检查你有没有拖期。另外期刊的延伸产品比图书多。不过我们强调，我们的出版社还是书、报、刊同时发展。
主持人：我们曾经看过你的资料，您曾经在一些文章中提到，你有三个目标，一个是办一本中国一流的杂志，第二个是办一本在亚洲有影响力的杂志，现在，《故事会》已经达成了您的第一个目标，《秀》也正在向着第二个目标迈进，那么您的第三个目标：办一本世界性的杂志，是不是也有一些具体的进展呢？
何承伟：我花了六七年的时间，参与了为中国加入世界期刊协会所作的大量的工作，我在和世界一些传媒巨头接触当中，我觉得他们认为，世界期刊欧美是第一位的，亚洲是被他们看不起的。我在这个领域工作了这么久，觉得中国应该是成为媒体的强势国家。自己如能参与办一个世界性的期刊这是我的梦想。《秀》的这本杂志的目标是办成一本东方女性的杂志，代表亚洲的杂志，现正朝这个方面发展。
我曾经接触过美国的《读者文摘》和《国家地理》杂志的同行，我这才发现什么叫世界性杂志。中国的文化要走向世界，要有两要素。第一个要素是内容是中国所独有的，第二要素是形式是世界共有的，这样才能走向世界。如果说我的梦想可以实现的，我会跟世界某一个大型的期刊媒体合作，借船出海，走向世界。
主持人：我们把最后一个问题留给网友，在线的网友提的问题中有一个比较集中，您作为一个资深的出版人，您的人才观是怎样的，或者说，您认为怎么样才能成为一个出色的出版人？
何承伟：媒体业已经成为中国的第四大的产业。我很热爱这个行业，出版业不应该有下岗的人，你只要有创造力就可以去做。以前把出版社的编辑称为杂家。我想，今天的出版人更应该具有桥梁的作用。他一方面连接着文化，全人类创造的优秀文化，一方面连接着我们的读者，要敢于和善于把两者接通。这不仅是一种创造性的劳动，更是一种忘我的劳动。这个劳动的过程有时是很幸福的，有时则是很痛苦的。我原本不喜欢讲故事，也不想去编《秀》这样的时尚杂志，但我做了，我在编《故事会》时，我是从一个及普通的大众读者角度选稿；在编辑尚杂志的时候，就用女孩的眼光来看这个世界。我想，这就是职业编辑所必须具备的基本素质。
从事出版业是一件很有幸的事：创造性的劳动，有利于你保持年轻的心态；如果哪一天即使我离开这个人世，人们还记住我曾经编过的杂志和书，我这一生也就没有白活。
主持人：谢谢何老师，感谢何老师在百忙之中抽出时间来到我们新浪的直播室和我们来进行交流，也感谢在线的网友。相信随着新浪和上海文艺出版总社的进一步合作，大家会有更多的机会分享何老师和他所领导的团队作为出版人的宝贵经验，分享他们为大家制作的精彩出版物。
何承伟：很高兴今天能有机会借助新浪这个平台和大家交流，谢谢大家！
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