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加强政策引导运用市场机制着重品牌培育
积极推进名牌战略实施
国家质量监督检验检疫总局质量管理司司长于献忠
名牌战略在国民经济和社会发展中到底处于什么样的地位？作为政府质量工作的主管部门如何更好地推进我国名牌战略的实施？本文试图从以下三个方面进行回答。
一、实施名牌战略是我国质量工作的一项重要战略选择
1996年国务院颁布的《质量振兴纲要》(以下简称《纲要》)明确提出，质量问题是经济发展中的一个战略问题，质量水平的高低是一个国家经济、科技、教育和管理水平的综合反映，已成为影响国民经济和对外贸易发展的重要因素之一。因此，《纲要》提出了质量振兴的主要目标，就是经过5至15年的努力，从根本上提高我国主要产业的整体素质，使我们国家的产品质量、工程质量、服务质量跃上一个新台阶。为了实现这一奋斗目标，《纲要》还明确提出：“实施名牌发展战略，振兴民族工业。鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。国家制订名牌发展战略，鼓励企业实行跨地区、跨行业联合，争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品”。
1998年国务院政府机构改革时，原国家技术监督局改名为国家质量技术监督局，宏观质量管理职能转入国家质量技术监督局，“推进名牌战略”明确地写进了国家质量技术监督局的“三定”方案。
2001年3月经九届人大四次会议批准的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》提出，要“通过上市、兼并、联合、重组等形式，形成一批拥有著名品牌和自主知识产权、主业突出、核心能力强的大公司和企业集团，提高产业集中度和产品开发能力。”
2001年4月份，党中央、国务院决定将原国家质量技术监督局和原国家出入境检验检疫局合并，成立国家质量监督检验检疫总局。国务院的“三定”方案重申国家质检总局对全国的质量管理工作进行宏观管理和指导，组织实施《质量振兴纲要》，推进“名牌战略”的实施。
2001年7月，朱镕基同志和国务院其他领导同志到国家质检总局机关视察工作时，要求国家质检总局要特别注意培育名牌意识。
江泽民同志在2002年11月召开的中国共产党第十六次全国代表大会上的工作报告中多次提到质量问题，并强调指出要“鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。
朱镕基同志在2003年3月向全国十届人大一次会议所作的政府工作报告中明确提出，要“加快形成主业突出、拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力强的大公司大企业集团”，“培育和支持国内优势品牌，提高国际竞争力。”
回顾历史，我们可以非常强烈地感觉到，在党和国家领导人一系列重要讲话中，在党中央和国务院的重要文件里，之所以非常强调实施名牌战略，是因为实施名牌战略确实是一个关系到提高我们国家综合国力和国家竞争力的重要战略问题，而不是一时一地的权宜之计，也不是一个人、个别人一时的心血来潮，确实是把实施名牌战略作为我们适应市场经济发展需要，应对入世之后我们面临的国内国际经济竞争形势所采取的重要战略选择。
二、积极推进名牌战略的重要意义
为什么要积极推进名牌战略的实施呢？概括起来，这是我们应对市场竞争、规范市场经济秩序、有效抑制假冒伪劣和促进经济健康发展的需要。
首先是应对市场竞争的需要。随着我国社会主义市场经济体制的建立和完善，市场机制、市场竞争的作用日益明显，如何应对市场竞争已成为我们迫切解决而且必须解决的重要问题。入世之后，这个问题显得更加突出。一个国家，有没有名牌产品，有没有竞争力强的优势企业，以及拥有名牌产品和优势企业的数量，是衡量这个国家经济发展是否具有竞争能力的重要标志，也是这个国家经济运行质量高低的综合反应。
现在一提到飞机，大家就会想到美国的波音和欧洲的空客，他们在民机市场上很有实力。一提到汽车，我们就会想到美国的福特，德国的奔驰，日本的本田和丰田。还有饮食业的肯德基，9000多家餐厅遍布世界各地；麦当劳在120个国家和地区拥有将近3万家分店。所有这些国家，他们之所以能够在国际竞争中立于不败之地，或者是占居重要地位，在很大程度上得益于他们拥有一大批国际知名品牌。综观发达国家的发展，我们可以发现，哪个国家的知名品牌多，哪个国家的竞争优势就明显，竞争力也就越强。
尽管前几年我们已经在这方面进行了不懈的努力，积极推进名牌战略的实施，虽然客观上也已经形成了一些不满足于国内市场，立志于国际市场竞争的企业和产品，虽然我国的产品也可以在世界市场上经常看到、买到，但是，实事求是地说，我们国家成规摸的企业、在世界叫得响的产品还太少，特别是高科技企业和产品就更少。我们国家现在的几百家重点企业，销售收入总和加起来也只相当于世界500强前两名的和。
我们要在新世纪实现中华民族的伟大复兴，怎么能满足于长时间做别人的小伙计，长时间做国外强势企业的加工厂呢？做加工是必要的，在我们经济发展过程中，加工也是一个必须经历的阶段，但是，这不是我们的目的和初衷。我们应该通过有效的办法，采取切实的措施，通过名牌战略的实施，不断形成我们的强势企业和产品，有效应对国际、国内的市场竞争。
党的十六大强调，经济建设要“实现速度和结构、质量、效益相统一”，走新型工业化道路必须注重“改善经济增长质量和效益”。质量水平低，甚至假冒伪劣泛滥，必将导致我国经济的畸形发展，“没有质量就没有效益，放任假冒伪劣国家就没有希望”。所以，在我们的经济发展战略中，必须把推进实施质量发展战略放在重要位置；在质量发展战略里面，又要着重实施名牌发展战略，使我们有限的资源，有限的人力、物力和财力，真正集中起来，形成上规模的强势企业和名牌产品，有效应对市场竞争。
其次是规范市场经济秩序的需要。近年来，国家有关部门采取了很多切实措施，对市场经济秩序进行规范，国务院还专门成立了整顿市场经济秩序领导小组。针对质量领域各种名牌评比屡禁不止、严重扰乱企业正常竞争的行为，国务院、国家质检总局多次发文对社会上各种名目的名牌乱评比活动进行制止。国家质检总局还多次对一些在地方进行名牌评比的非法活动予以揭露。但社会上一些中介机构不规范的名牌评价活动依然存在。这些中介机构评价出的所谓名牌产品，往往并不是行业的排头兵，而是谁给钱，就授予谁名牌称号，就给谁发牌子。这些以营利为目的的评价活动，普遍缺乏科学性、公正性和权威性，严重干扰了企业创名牌活动、严重影响了企业在市场中的公平竞争、加重了企业的负担，对广大消费者也形成了误导，同时，也严重影响了公平竞争的市场秩序。在这种形势下，迫切需要我们实施名牌战略，开正门，堵邪门，正本清源，规范市场竞争秩序。因此，实施名牌战略成为政府质量工作主管部门从履行自己的基本职能出发，规范市场经济秩序所采取的重要举措。
第三是抑制假冒伪劣的需要。现在，假冒伪劣还比较严重，甚至到了泛滥的地步。这不是危言耸听。事实上，不管我们每一个人处在什么工作岗位上，都会遭受假冒伪劣的侵害。在市场经济形成之初，在资本原始积累的初期，一定时期的粗放经营，一定程度的假冒伪劣，似乎不可避免。但是，作为政府的管理者，我们绝不可忽视和放弃对这种不规范行为的严格规范。我们的政府部门，应该采取积极有效的措施，使作为竞争主体的企业意识到，政府不会让这样一个不规范阶段和不规范的现象延续很久，更不会任其泛滥，政府会采取切实的办法，尽量缩短这个阶段，加速市场的规范化进程。
加入世贸组织之后，我们要和国际惯例接轨，就必须按国际通行的原则办事。作为一个负责任的政府，作为一个讲信誉的国家，我们决不能坐视假冒伪劣长期泛滥，从历史发展看，任何假冒伪劣都必将是短命的，没有生命力的。
随着我国市场经济的发展和对外开放的扩大，政府的一项重要职责就是要为消费者创造放心满意的消费环境，为企业创造公平竞争的市场环境，为投资者创造平等、安全的投资环境，要让规范经营的企业感觉不到政府的存在，要让那些制假售假的不法分子处处感觉到政府的存在。要培育消费市场，有效引导消费，要向社会、向消费者负责。基于这种考虑，我们扶植、培育、宣传名牌产品，告诉全社会、告诉消费者什么是好的，以此抵制假冒伪劣，就是非常自然的了。
第四是我国经济健康发展的需要。当前，我国经济发展过程中，还存在诸多问题，而实施名牌发展战略，则是对国民经济健康快速发展的有效促进。近年来名牌战略实施的实践也证明了这一点。通过实施名牌战略，形成了一批比较大的企业集团，提高了我国企业的竞争力；名牌产品的生产企业吸引了大量的优良资产，优化了资源配置，促进了产品结构、产业结构的调整；通过公布名牌产品，提供了真实可靠的供求信号，起到了为消费者购物提供放心满意的消费环境的作用，并且有效刺激、拉动了消费需求，从而提高了我国经济运行的质量，促进了我国经济的健康发展。
三、如何把握基本的政策原则、有效推进名牌战略的实施
近几年，国家质检总局非常重视名牌战略的实施工作。2001年6月份下发了《中国名牌产品评价管理办法(试行)》，同年12月份，又以总局令的形式颁布了《中国名牌产品管理办法》。依据这个《办法》，2001年在电冰箱、洗衣机、家用分体空调器、微波炉、彩色电视机、微型计算机、摩托车、彩色胶卷、味精、衬衫等10种产品领域内开展了2001年中国名牌产品的评价试点工作，评出了首批45家企业生产的57个中国名牌产品。2002年又在冰柜、电热水器、燃气热水器、啤酒、葡萄酒等21类产品中评价确认了120家企业生产的123个中国名牌产品。从评价过程和评价结果看，社会各方面的反映给予了一致肯定。大家的共识是名牌战略的推进应坚持下去，并表示大力支持。各方面感受到，如果我们在市场行为不规范的条件下，任由那些不规范评比泛滥，企业将无所适从，老百姓更不知道如何去选择好的产品。但同时也认为一定不要把名牌这项事业搞砸了，要坚持公正性、科学性、公开性，不要增加企业负担。针对社会所关注的问题，结合国家质检总局颁布的总局令，下面从六个方面予以阐述。
一是要建立一个有效的评价机制。建立一个什么样的评价机制，直接关系到名牌事业的成败。总局令明确提出要建立一个以市场评价为基础，以企业自身为主体，以政府积极引导、推动、监督为保证，以用户满意为宗旨的总体推进机制。这四句话展现了一种非常有机的相互结合、全面推进的态势。它强调以市场评价基础，政府要引导企业加强自律，要把握好职能定位，把用户满意作为我们质量工作所追求的目标。这是从适应我国市场经济发展需要提出来的，也是一个有效的总体推进机制。
二是要坚持公认的评价原则。首先必须是企业自愿，中国名牌产品评价是市场行为，不是政府的强制行为，企业不愿意参与，谁也无权强迫；其次，应该坚持科学、公平、公正、公开，而不是受个别人、几个人的操纵，是科学评价的结果而不是个别人的意见所使；三是不增加企业负担，不收费，国家质检总局领导曾多次强调，开展中国品牌产品的评价是国家质检总局从履行自己的基本职能出发推行的一项事业，不管是质检总局，还是我们各省(自治区、直辖市)的质量技术监督部门，从开始受理中国名牌产品的申请，到省一级乃至国家级的评价，到评价结果的公布，到最终拿到中国名牌产品的奖牌和证书，我们一分钱不收。国家质检总局党组领导三令五申，中国名牌产品评价工作，一定要坚持“三不”，即不收费，不增加企业负担，还有一个不搞终身制，一点都不能含糊。
中国名牌产品的评价工作，不但不会增加企业负担，而且还要让企业享受到相关的减负政策。总局令明确规定，中国品牌产品免检。只要获得了中国品牌产品称号，就免除政府的各种监督抽查，就是要让获得中国名牌产品称号的企业，不再花监督抽查的费用。总局令还明确规定，符合出口免检条件的，依法优先予以免检。此外，《中国名牌产品管理办法》还规定，中国名牌产品标志是质量标志，冒用质量标志就会受到查处。这对名牌产品生产企业将会是一种有效保护。
三是要把握统一的评价条件。具备什么条件才能申请，达不到什么水平就不能申请，这在总局令里面说得非常清楚，非常具体。其中包括必须符合产业政策；必须有运行有效的质量保证体系；而且产品必须达到国际标准，或者是国外的先进标准；市场占有率也是重要条件。评价条件是客观公正地进行评价的基础。
四是设置科学的评价指标。在征求各方面意见的基础上，我们设计了一个比较科学的评价指标体系，包括四个方面，一是市场评价，二是质量评价，三是效益评价，四是发展评价。市场评价包括市场占有率如何？出口创汇水平如何？用户满意程度如何？质量评价要看产品本身的质量水平，是否达到国际同类产品的先进水平，在国内同类产品中是否居领先地位；考察申报产品的质量水平，还要看企业的质量保证体系。效益评价主要考察企业实现利税水平，工业成本费用利税率和总资产贡献率，体现了以提高经济效益为中心的指导思想。发展评价主要看企业的发展后劲，看企业是不是有足够的投入，企业的研发能力如何？技术进步如何？企业是否拥有核心技术。评价指标将会向拥有自主知识产权和核心技术的产品和企业适当倾斜，以鼓励企业的技术创新。
五是要遵循严格的评价程序。按照总局令的规定，国家质检总局每年一季度向社会公布中国名牌产品的评价范围以及受理申请的开始和截止日期，企业在自愿的基础上到本省(自治区、直辖市)质量技术监督部门申报，各省(自治区、直辖市)质量技术监督部门在规定的期限内，组织本省(自治区、直辖市)有关部门和行业对企业申报材料的真实性进行审查，根据审查结果，形成推荐意见报中国名牌战略推进委员会秘书处，秘书处汇总全国的企业申请，组织行业和有关的社会团体对申请材料进行初审，形成初审意见，并分送各专业委员会依据评价细则进行评审，各专业委员会根据评价结果向中国名牌战略推进委员会提出中国名牌产品的建议名单，这个建议名单经中国名牌战略推进委员会全体会议讨论确定后，限期公示征求社会意见，公示结束以后，中国名牌战略推进委员会再次召开全体会议，最终确定中国名牌产品名单。为了保证评价工作的客观公正，中国名牌战略推进委员会每年根据工作需要，任命若干名专家组成专业委员会，评价工作结束以后，各专业委员会自动解散。这就从组织体制上、运行机制上保证了评价工作不会出现总是几个常委说了算的局面。
六是要加强对取得中国名牌产品荣誉称号之后的监督管理。中国名牌产品的评价工作不搞终身制。对于已经取得中国名牌产品称号的，如果消费者的投诉比较多，企业发生重大质量事故，或者企业的质量保证体系运行出现重大问题，经过调查属实，国家质检总局将取消企业已经取得的中国名牌产品称号。我们这样做的目的在于引导、监督企业自律，引导企业在获得中国名牌产品称号以后仍要加强管理。通过这种引导和监督，真正让老百姓放心消费，同时也让企业感到政府确实在为企业办实事。
国家积极推进名牌发展战略的初衷在于引导和规范市场行为，促进我国经济的健康、快速发展。而作为市场竞争主体、作为名牌战略实施主体的企业，应该树立一种主体意识和自强不息的观念。要充分运用当前市场经济不断发展的机遇，强化质量管理，抓住机遇推进产品创新，真正把功夫花在企业内部。通过不懈的努力和长时间的品牌培育，促进企业品牌的成长和壮大，不要急于求成，更不要指望一蹴而就。企业不要为评价而评价，评价只是推进名牌战略的一个载体，其目的在于引导企业真正树立名牌意识，严格内部管理，不断进行技术创新，不断提高产品的市场竞争力以有效应对市场竞争，尽快走向世界。
让我们团结一致，共同努力，为中国名牌战略的实施，为更多的中国名牌产品能够在市场竞争中成长壮大并真正处于不败之地，做出我们的积极贡献。
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