2004年央视广告招标大获全胜，央视名嘴喜上眉梢。 11月18日，中央电视台（以下简称央视）黄金时段的广告招标落下帷幕，央视又毫无疑问地获得了决定性的胜利，招标总额达到44亿元，比去年的33亿元提升了33％。如此大幅度的提升，使得现在的央视招标会越来越像央视、广告公司和参投标企业的超级斗秀场，他们在其中斗智斗勇，上演着鲜为人知的一幕。
央视每年都有价值数亿元的标的物不能按招标情况兑现，存在比较严重的“掉标”现象。掉标是圈内的行话，指标的物在招标现场卖出去了，但到时候却没有企业投放广告。
央视每年有数亿元“掉标”
2004年央视招标落下帷幕，从招标结果来看，不少企业的中标额明显超出其承受能力。好利来公司以1.5亿元中标后，就有业内人士提出质疑：一个生产蛋糕食品的专营企业能支撑如此巨额的广告投放吗？他们会按实际中标额投放广告吗？
其实，央视每年都有价值数亿元的标的物不能按招标情况兑现，存在比较严重的“掉标”现象。
为什么众企业“飞蛾扑火”？
依据以往的经验，有的企业在招标现场中标额上亿元，事实上可能只投个三四千万。既然如此，它何必要招那么多呢。
首先，即使企业没有按中标情况进行投放，也无需承担太多责任。其次，企业很难在11月份就确定来年一整年该在中央台黄金时段投多少、投多长时间(计划赶不上变化)，因此，与其少招一点再临时酌情追加(可能想追加也因为届时广告满档而追加不上)，不如尽量多招些，不想要了再由广告代理公司卖给别的买家。再次，这种“少投多招”的现象一般是由广告公司操控的，招标前，企业已经跟广告公司确定了需要竞投的标的物，在此基础上，广告公司如果以企业名义再竞投到其他标的物，则完全由广告公司消化。假如企业只需要10个标的，结果在广告公司代理下中标了20个，其余10个将全部交给广告公司处理，企业花少量的钱却获得了“一掷千金”的荣誉，何乐不为？
广告公司赢利何在？
既然客户只需要10个标的，广告公司为何要买20个呢？是为了低价买进、高价卖出，以赚取其中的差价吗？事实并非如此。一般而言，广告公司是多少钱买进，就多少钱卖出，它们不赚差价，赚的是央视的“返点”。
如A广告公司代理客户在央视全年投放共计1.2亿元，假设平均每月投放1000万元，则从6月份开始，央视可根据当月投放量返还给广告公司一定百分点的代理费用，6月份返还1%，7月份返还2%，依次累加，12月份就返还7%。这样A广告公司共计可得280万元的返点费用。
除此之外，广告公司还可从客户处赚到一些代理费，《中华人民共和国广告法》规定的代理费是15%，尽管如今因广告公司竞争激烈，“零代理”(一分钱代理费都不收)比较流行，但还是有些企业会从道义角度考虑，给予广告公司1%~2%的代理费用，这样A广告公司或许又能从客户那里得到100万~200万元的代理费。据《中国经营报》
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