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今年7月，世界两大财经媒体同时发布了引领商界风云的全球企业排行榜。美国《财富》按时推出了2003年全球500强排行榜，其中零售业巨头沃尔玛再度蝉联首位，而不甘示弱的《福布斯》则唱起了对台戏，提前推出了全球2000大企业排行榜，并另选花旗集团为老大。如《财富》的核心竞争力是其和“资本主义商业成功联系在一起”的高度权威性，《商业周刊》的核心竞争力在于对影响全球资本主义经济走向的观念与技术的前瞻性报道，《福布斯》的核心竞争力在于对私有企业的非同寻常的关注。
《财富》500强与“美国世纪”共荣辱
“去报道赋予我们这个商业世界以个性的那些激动人心的、浪漫的、扣人心弦的奋斗、财富以及权利的故事。”这是已经成功创办了《时代》杂志的著名传媒大亨亨利·鲁斯在1929年准备创办《财富》杂志时的初衷，当时踌躇满志的亨利·鲁斯一直在计划创办一个新杂志以处理《时代》周刊商务版日益增多的稿件。在新杂志的名称上，鲁斯曾考虑过“权利”、“大亨”等名称，但最终他决定把新杂志称做“财富”。尽管当时美国正面临着经济危机，但是鲁斯仍然坚持把这本新杂志投放市场，因为鲁斯和他那个时代的很多同行一样认为当时的经济衰退只是暂时的。鲁斯当时的坚定信念来自于他内心深处对美国商业社会的预见。
1955年《财富》接受了一个名叫埃德加·史密斯的编辑的建议，开始以上一年销售收入为主要参数对美国500家大工业公司进行排名。除了销售额之外，《财富》杂志还要公布企业利润、资产、雇员等指标供参考。于是如今蜚声全球的“财富500强”诞生了。作为美国历史上最伟大的杂志人，亨利·鲁斯早在1941年就提出了“20世纪是美国世纪”的说法，而从1955年首创的《财富》500强则恰恰与亨利·鲁斯这一说法不谋而合，也充分体现了鲁斯为《财富》的定位，即与“资本主义商业成功联系在一起”。这项排名的高度权威性不仅提升了《财富》杂志的核心竞争力，其给《财富》杂志带来的巨大的商业利益与无形资产就连当时做出这一决定的《财富》的主编们也没有预料到。50多年来，“财富500强”已经成为美国企业界最关注的话题，全世界的媒体都争相报道进入500强的公司名单。世界知名企业用它来判断自身实力、规模以及国际竞争力，《财富》500强的企业排名已经成为鲁斯所创办的《财富》杂志品牌风格的象征。
富豪400与美国式的资本传奇造就的《福布斯》神话
福布斯富豪400排行榜从诞生之日起就注定要引起不断的争论。有人说它改变了美国人看待财富的方式，增加了人们日常生活的谈资。对这个排行榜有人拍手叫好，认为这恰恰是美国梦的最佳诠释。也有人诅咒这份名单，说它表明了资本主义财富高度集中的罪恶。政治家引用福布斯富豪400排行榜作为政策指导的依据，而研究人员则利用排行榜作为研究报告的数据，它曾激发了美国人激烈的争论，也成为美国人日常的笑谈。1983年在《福布斯》富豪400推出一年后，《芝加哥论坛报》上曾刊登过这样一则卡通，一位正在读报的妻子大声告诉他的丈夫：“嘿，你上了福布斯400了，你的排名是213441063。”这一切都在显示着福布斯富豪400排行榜巨大的影响力。
到了80年代，野心勃勃的浮华世界成了美国人追逐的目标。而《福布斯》则成了这个时代当之无愧的代表。美国商界以暴利与哗众取宠来肯定自己的成功，商人们已经成为名利场中的关键角色，他们可以毫不羞涩地与电影明星或政治流星们站在一起。此时马尔科姆决心作一次大胆的冒险，不失时机地推出“福布斯400富豪”。“当时我非常怀疑这个想法能否实现。我担心我们根本无法获得准确的数据。”曾任《福布斯》杂志编辑的詹姆斯·迈克尔斯(JamesW.Michaels)说道。尽管几乎很少有人相信马尔科姆能够成功，但是1981年春夏之季，马尔科姆指派的专门小组成立了，由当时的主编
亨利·希奈克负责。但是刚开始着手，马尔科姆就遇到了难题，到底这个富豪名单上该列多少人呢？就在马尔科姆为此发愁之际，当时的执行编辑詹姆斯·库克的一句看似无心之语一下子提醒了马尔科姆。原来在听到马尔科姆的这个冒险计划后，当时的执行编辑库克突然大声惊叫道：“上帝，你的意思是我们要做一个像‘艾思托夫人400’那样的东西吗？”正是这句话成为随后福布斯富豪排名的响亮招牌。“艾思托夫人400”是19世纪末纽约非常著名的私人舞会，位于最繁华的第五大街上，当时艾思托夫人认为全美国有资格参加舞会的不会超过400人。而马尔科姆则巧妙地借用了这个仍然散发着“资本芳香”的名称，希望借此打响自己的富豪排名。《福布斯》富豪400就这样诞生了。其实《福布斯》并不是最早做富豪排名的。早在1892年，当时的《纽约论坛报》就公布了一份纽约地区的大富豪名单，财产超过1000万美元(相当于现在的20亿美元)的有4047人。
第一次的福布斯富豪排名光调查就花了近一年时间，研究人员翻箱倒柜，从证券交易委员会的交易资料、新闻片段，乃至法院档案中有关遗嘱、委托甚至离婚协议，还有行政部门的相关记录中寻找着各种数据。经过《福布斯》研究人员的苦心“挖掘”，不少隐姓埋名的大富豪纷纷得见天日，虽然很多富豪自己并不心甘情愿。《福布斯》的编辑曾自豪地说，富豪榜上很可能还有“漏网之鱼”，但漏网的富豪终会发现他们已经无处藏身。研究人员在确定第一批名单后随即打电话通知即将入选的候选人，却遭到了各种冷遇，有的候选人断然拒绝上榜，还有的则威胁要控诉《福布斯》，也有的富豪则希望通过贿赂《福布斯》的编辑而使自己从名单中消失。“这简直是世界上最廉价、最低级趣味的想法。”道·琼斯继承人休·班克罗夫特三世(HughBancroftIII)在得知自己上榜后抱怨道。“为什么她要像一个抢劫了银行的人一样接受这种调查？”上榜的另一个候选人多莱西·斯蒂姆森·布里特的亲戚质问《福布斯》。而美国著名的喜剧明星鲍伯·霍普则愤怒地咆哮道：“假如我有你们报道的那么多钱，我就不会去越南了。”但是无论如何至少这第一批400名候选人的名单中有将近半数是自愿的，或者说部分自愿地为《福布斯》提供了自己的财产数据。
1982年8月26日，《福布斯》向媒体提前公布了将于9月13日刊登的长达50页的福布斯富豪400排名，这犹如一颗重磅炸弹立即在全美引起轰动，成为各大报纸争相报道的头条。8月31日，杂志刚在纽约市各报摊提前上市亮相，几个小时内就被疯狂抢购一空。马尔科姆·福布斯本人也名列1982年的富豪榜，不多不少正好是第400名。此后他年年上榜，直到1990年去世。
这项在当时被很多人看作是“不可能完成的创意”获得了空前的成功，一直对“财富500强”耿耿于怀的马尔科姆·福布斯终于找到了翻身机会。而这项评比也将《福布斯》杂志推向了顶峰。美国《广告周刊》1983年将《福布斯》列为10大热门杂志的第八名。在评选中写道：“马尔科姆·福布斯，这个出版界的奇才惊人的冲力还会维持多久？在进行热门杂志排行榜5年以来，《福布斯》的广告年收入已经剧增3倍，看来他们这股气势恐怕要持续到雅皮重又变成嬉皮。”到了80年代末，马尔科姆和他的《福布斯》杂志的声誉达到了巅峰，与《财富》的500强相比，《福布斯》的富豪400更为嚣张与恰当地体现了“浮华资本世界”的需求，奠定了《福布斯》成为“浮华资本主义”代言人的形象。商场上凡强调个人独创性的主管都煞有介事地将《福布斯》视作必读刊物，以此强调与他人不同的成功本质。在富豪排行榜推出20年后，福布斯仍然遵循着富豪400的足迹，不断推出各种大胆而新鲜的排名，比如2002年公布的世界最丑建筑排行榜以及世界上最容易花钱的城市等等。
大公司财务丑闻不断引发排名创造的资本神话忧患
2001年底，能源巨擘安然公司长期通过复杂的财务合伙形式掩盖巨额债务并虚报盈余，最终导致该公司于2001年12月2日申请破产保护，成为美国历史上最大的破产案。安然公司破产不仅使数百万持股人损失惨重，而且造成该公司大批员工用来购买本公司股票的退休金血本无归。作为美国最大的天然气采购商及出售商，安然公司曾在《财富》杂志的调查中连续4年荣获“美国最具创新精神的公司”称号。即使在安然爆出财务丑闻后，在《财富》2002年的排行榜上，已经申请破产保护、官司缠身的安然公司竟然高居第五名，比前一年还上升了两名。对于安然的入围，《财富》杂志解释说，安然公司去年10月前的合同收入都被统计在内，使安然的销售额增至1387.18亿美元，它的排名也因此上升了2位。虽然安然于去年12月申请破产保护，但它仍然有资格参加评选。这不能不让很多人开始怀疑《财富》杂志500强排行榜的权威性，也有一些评论家开始呼吁在评选公司时除了考虑经济因素也应该考虑公司的社会责任以及商业道德。
于是，一个本不起眼的排名进入了美国人的视线，这就是美国《商业道德》杂志每年三月评选的美国最佳商业公民100排行榜。与《财富》、《福布斯》以及《商业周刊》主要以经济指标作为衡量标准形成鲜明对比的是，美国最佳商业公民100的排名标准兼顾经济与社会责任的相关指标。
早在2000年，美国的《商业道德》杂志就开始公布全美最佳商业公民100的名单。在2001年和2002年美国大公司丑闻不断后，这份美国商业排行榜的新秀才开始受到媒体的广泛关注。在该排行榜的宗旨中这样写到：“这项排名创立的宗旨就是通过兼顾经济以外的其他数据来展示企业在满足经济需要和社会责任上的多种能力。这意味着入选企业不仅要满足通常意义上的股票持有者的需要，而且也要考虑包括社区、少数民族、女性、雇员、环境保护以及非美国群体的需要。”《商业道德》杂志的主编马尔杰里·凯利在接受采访时表示：“这项排名的重要意义在于我们重新为公众构建了企业成功的标准，我们认为企业的成功需要看是否满足了多种群体的需要，而不只是满足股民的需要。
在2003年3月公布的全美最佳商业公民100名单中位居前五名的企业分别为GeneralMills公司、美国康明斯有限公司(CumminsInc)、英特尔公司、P&G公司以及IBM公司。
但是把一个公司的社会责任量化并非易事，《商业道德》杂志也面临着日益艰难的处境。在2000年首次推出最佳商业公民排行榜后，《商业道德》杂志曾多次对衡量标准进行了重大调整。《商业道德》杂志的主编马尔杰里·凯利曾表示：“最近不断曝出的公司财务丑闻和信誉危机将使我们的工作日益艰难，但是无论如何我们将继续下去，尽管在最佳商业公民名单上的企业并非都能免于这些财务问题，但是正如大法官路易斯·布兰德斯所说的那样，‘阳光是最好的消毒剂’，我们刊登这些排名期盼着鼓励良好的商业道德，我们并不是在寻找完美的公司，而是在寻找那些在商业实践中堪称同行榜样的公司。”
随着中国加大力度对市场经济秩序的整顿，一批在美国《福布斯》上榜的中国富豪纷纷落马，与此同时，“迎接中国世纪”的呼声也伴随着中国经济的高速发展越来越如雷贯耳。在这样的形势下，中国的财经媒体如何打造具有中国特色的排行经济？是像美国一样依托资本奇迹创造打造媒体神话，还是作为一种制衡的舆论力量帮助国家减少在西方推行市场经济时曾经有过的负面影响？这也许是中国财经媒体走向成熟的过程中不得不面临的问题。
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