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人们常说“一山不容二虎”，用这句话来形容体育赞助当中的“排他性(Exclusive)原则”是再恰当不过了。
简单说来，“排他性原则”是指在同一赛事中，通常只容许同一行业的一家企业参与。执行这一原则最坚决的，恐怕非奥运会莫属。奥运会的赞助计划赋予了赞助企业垄断的权力，最大限度地确保赞助企业的商业利益，并因此促使奥运品牌的无形资产与日俱增，从而
实现奥运与赞助企业的双赢。
北京奥组委秘书长王伟曾对新闻媒体表示：“这一计划的一个特点就是排他性，一个行业只能宣传它这一个牌子，不允许行业内另外品牌的出现。”
在“运动营销”当中，“赞助”决策的一个战略性考量就是“扑灭或对付竞争者的潜在威胁或直接竞争”。对于许多赞助商来说，即使他们对赞助机会不感兴趣，但是如果他们不对赞助项目进行投资，那么就很可能给竞争对手提供了打击自己的机会。当然，在大多数情况下，对于赞助商来说，获得更为直接的投资回报，同时利用“排他性原则”打击竞争对手是能够兼顾的。
在中国市场，最为典型的案例当数全国甲A足球联赛在饮料行业所引起的纷争了。从2000年开始，百事可乐连续3年冠名该项赛事，并根据赞助合同，享有“非酒精饮料”领域内的“排他性权力”(当然，这一权力仅限于全国甲A足球联赛)。而可口可乐则在继续持有“世界杯官方赞助商”身份的同时，签约成为“中国之队”的官方赞助商。这样，留给本土品牌巨头们参与这项最热门运动的空间就所剩无几了。当“健力宝”试图出资获得当时重返甲A势头正猛的辽宁队的冠名权时，百事可乐的“排他性权力”开始发挥作用。尽管“健力宝”曾出巨资帮助中国足球协会组建“健力宝少年足球队”远赴巴西留学，可以说是中国足球的有功之臣，但是在严格的商业合同面前，中国足协只能对“健力宝”的这一动议说“不”了。
国际奥委会对“排他性权力”的坚持比任何体育组织都要坚决。这主要表现在，凡是“国际奥委会(IOC)合作伙伴”，即TOP(TheOlympicPlan)成员根据赞助合同所确定的行业领域，无论是当届奥运会组织委员会，还是国家奥委会，都不能再该领域内发展新的合作伙伴或者是供应商。
以涵盖北京2008年奥运会的第六期TOP计划为例，国际奥委会目前已经签约的合作伙伴及其排他性领域包括：(见下表)
在上述领域内，赞助商享受
绝对独占的权力。相信在雅典奥运会结束之后，这些TOP成员将在潜力巨大的市场发动系统而连续的营销攻势，这必将给其竞争对手造成相当大的压力。目前，不少有前瞻性的非奥运赞助商都在未雨绸缪，研究并制订针对性的营销对策。
虽然2008年北京奥运会距离我们还有5年的时间，但是，TOP成员对于奥运营销权力的使用，以及“排他性权力”的作用时间，却可以长达4年。这对于哪些急欲抓住消费者眼球并占据其内心的非奥运赞助商来说，的确不是什么好消息。而在奥运会举办期间，“排他性权力”将以更为直接的方式展示出来。
在悉尼奥运会期间，由于可口可乐获得了奥运赛场的独家赞助权，使得百事可乐成为了在赛场中与炸弹、枪支、刀具一样的“危险品”。在奥运公园会场，保安人员会要求所有入场人士自动报出是否携有“刀、武器或罐装百事可乐”。为了确保百事可乐在奥运赛场中绝迹，工作人员还会不断在场内巡视。
尽管奥运会对赞助商的回报形式同世界杯等国际赛事有很大差异，比如，在奥运会比赛现场就不会像世界杯那样立满了赞助商的广告牌，但在赛场之外的其他场所，则基本上是TOP成员以及当届奥组委供应商和赞助商的天下。
在本届奥运会上，可口可乐的广告无所不在，特别是奥林匹克公园和新闻中心。在公园内和体育场馆旁，几千个颜色鲜红的可口可乐餐桌，白色的印有可口可乐红色标志的遮阳伞一片一片。而每个都可容纳上千名观众的餐厅内，也是可口可乐的天下。
可口可乐在接受记者采访时，也毫不讳言这一“排他性”规定对自己的诱惑。可口可乐(中国)饮料有限公司对外事务经理赵彦红称：“奥运品牌成为迄今为止最成功的特许经营品牌，仅此一家的许诺含金量甚重，对提升赞助企业的品牌知名度助力良多”。
俗话说“上有政策，下有对策”，在运动营销领域，赞助商并不能因获得“排他性权力”而高枕无忧。因为其竞争对手仍然有可能使用被称为是“隐蔽营销”的竞争手段。
“隐蔽营销”(“AmbushMarketing”)，其完整定义是，“企业使自己间接地和一个赛事连结在一起，并至少获得成为一个官方赞助商应有的某些承认和利益的有组织的商业活动”。
阿迪达斯公司是世界杯的官方赞助商(OfficialSponsor)，但是近几届世界杯期间，其竞争对手耐克公司都玩出了新花样：比如，在世界杯主赛场所在城市搭建巨大的“耐克足球公园”，邀请其签约的众多足球明星到公园同青少年球迷见面，一起玩足球，同时邀请世界各地采访世界杯的新闻媒体参加。其结果是，透过传媒，有相当多消费者认为是耐克带来了精彩的世界杯赛事。
2000年悉尼奥运会，李宁体育用品公司花费近1000万元人民币获得“中国奥运代表团惟一指定领奖装备”(包括领奖服装、领奖鞋等)的特许使用权。但某运动品牌却以“奥运礼品鞋”的名义展开媒体广告攻势。对于仅仅是买双鞋又不太知情的消费者来说，“礼品鞋”和“领奖鞋”之间到底有何不同，的确不太容易分辨。有调查表明，只有20%左右的消费者说他们对企业从事隐蔽营销感到气愤。为了保护奥运赞助商的投资，近年来，各届奥运会组委会会同国际奥委会制订并实施了许多有效的防御性措施。
亚特兰大奥运会组委会(ACOG)和一家广告情报公司签订合同监控所有电视和电台的有隐蔽尝试的广告。在澳大利亚，联邦体育、领土和地方政府部长宣布了反隐蔽立法，以保护赞助商和2000年悉尼奥运会的组织者，悉尼奥组委(SOGOC)还投入200万美元展开广告行动，以6名奥运选手为特写，突出官方赞助商对奥运会做出的贡献。据悉，北京奥组委也将采用类似的作法。
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