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10月6日，北京航空航天大学如心会议中心，北航经济管理学院与美国乔治·华盛顿大学共同举办的首届体育事件管理与营销高级讲座现场。
丽莎·代尔西，这位美国乔治·华盛顿大学商学院的教授，全球MBA专业体育事件管理与营销学科研究生项目的创始人，向中国的学生阐述体育营销的概念，特别是有关奥运会赞助的案例研究。
赞助商与体育管理者关系：欲取先予的伙伴关系
“让我们先从定义入手。体育营销包括两个层面的内容：一是对体育本身的营销，这包括对运动员的营销、对运动队的营销、对赛事的营销及对运动场馆的营销；另一个层面，是通过体育这个载体，主要是通过赞助或支持协议，来对产品进行营销。如可口可乐公司通过奥运会对其产品进行营销。”
“公司之所以愿意赞助体育赛事，是因为赛事为公司提供了无尽的机会：通过体育赞助介绍、展示、突出和出售它们的产品。比如一家汽车公司选择赞助上海大鲨鱼队的比赛，他们可以在赛场外观众的必经之地放一辆车；通过赞助对员工进行奖励。一般只有赞助商才能拿到免费的赛事入场券，公司借此回馈现有或潜在的客户。不过，我们常常遇到这样的情况：有些公司因赞助某项赛事而获得200张入场券。我就会问他们是否有足够多的客户来分发？因为如果只是分给家人、朋友，那么公司的赞助行为就达不到效果。通过赞助可以增强媒体和公众的关注，还可改善或者改变公司的形象。如果你赞助的是奥运会，那么‘更快、更高、更强’的口号可以影响到公众对你的产品的看法。美国联合包裹服务公司(UPS)就力图通过赞助奥运会传递其服务特征：很快、很可靠、最好的。当然，现在它已不是奥运会的赞助商了；通过赞助可以提升公司雇员的士气；体育赞助还可以使公司获得新的市场份额和分销渠道。如在某项赛事中，可口可乐是一家赞助商，另一家赞助商是超市，那么两家就可以联合起来利用自己的优势进行宣传或促销。公司赞助的目的是为把竞争对手排除在外。”
“赞助在中国是个新概念，迄今为止，在这方面取得的成功还不多。据我所知，一些公司正在从中国的体育赛事赞助中抽身而退，原因是他们没有在赞助中获得所期望的收益及投资回报。而这一问题的焦点是，体育管理者将赞助当成一种慈善捐赠；而赞助商则将赞助看作促销的一个策略。对他们来说，帮助赛事取得成功是一个附加的利益。于是，体育管理者便与那些对体育赞助有兴趣的公司之间产生了巨大的分歧。”
“因此，首先我想集中讨论一下如何拉近赞助商与体育管理者之间的距离，使双方理解对方的需要和目标，并为彼此的利益而工作。我们必须知道，赞助是一种‘将欲取之，必先与之’的行为。双方只有使对方的利益获得实现才能从中实现自己的利益。”
“好像中国的体育管理者不习惯于向体育迷和赞助商推销，他们仅仅关注运动员一方，而非商业和市场一方。在美国，一些专业球队通过将比赛变成一次娱乐的经历来吸引球迷。赛场音乐、录像、拉拉队、广告宣传、中场表演、吸引人的售货亭、饮食都能令人兴奋。作为体育组织者而言，有很多机会使比赛进行得更好。当然，他们没有必要亲自来做这些。”
“赞助商应该将自己视为赛事组织者紧密的合作伙伴。这就意味着赞助商可以在比赛中赞助赠品或保险项目、球迷俱乐部、赛后音乐会或者令人愉快的宣传和竞赛。它还意味着赞助商可以帮助场馆设施的改造，比如安装电子记分牌、增加录像屏。尽管赛事的组织者可能更希望赞助商提供现金，以使他们更自由地安排使用。但是应该知道，如果这些改造产生了大量而且稳固的观众群，那么它将通过门票的销售和赞助商的增加带来额外收入。而对赞助商来说，观众对球队的忠诚则常常意味着其对品牌的忠诚。”
理性衡量体育赞助的价值
“刚才我谈到了对体育场馆的营销。在美国这样的营销很普遍。像日本丰田公司最近就花了一大笔钱，获得了休斯顿火箭队训练场馆的冠名权。之所以这样做，是因为他们看中了姚明的影响，希望提高丰田在中国的销量。我也问过一些人，中国有没有对场馆类似的营销。很多人说有，但他们却举不出具体的例子。我想问问在座的各位是否知道？”
几秒钟过后，坐在第一排的一位学员举手示意：“有。青岛就有3家，颐中、弘诚、天泰。我是一家烟草集团的，我们就是其中之一。”
“不过，我认为这对赞助商来说并不是一件好事，因为企业花费了一笔钱，实际上却没有多少人了解。”代尔西教授评价说。
“我有一个问题，赞助商究竟应该如何选择真正有价值的体育赞助？”后排一位学员向老师发难。
“你的问题很好。现在中国越来越商业化，大家可以感受到广告轰炸的效应。在这样的背景下，进行体育营销时应该选定一个目标。体育赞助实际是一个带有很大风险性的行为，只有管理得很好，才能给你带来收益。要知道，赞助商通常还需要1～3倍于赞助经费的花费用于广告、推广等活动来启动实施赞助计划。所以，选择体育赞助时得特别慎重。”
“公司在进行选择时，首先要确定它所想达到的目标，因为各公司的目的可能不同。比如，有的公司可能更看重通过招待活动获得与合作伙伴进行商业沟通的机会；如果是家糖果公司，也许它只希望自己的产品卖出去就好了；还有的公司看重企业的标志到处悬挂，得到更高的媒体曝光率。”
“当一家企业得到某项赛事管理者寄来的招标书时，它应进行人口统计学的研究：可能参加赛事的人数，以及可能通过电视欣赏比赛的人数。人口统计学特征包括年龄、性别、收入、教育水平和婚姻状况；它还应关心公司能否通过赛事得到展示，如标识牌位置是否够好能被人看到。企业应和赛事组织者是伙伴关系，而不是简单地将钱交给他们就行了。企业应与其协作，最大程度地利用这种机会。”
“下面，我想就中国将要举办的奥运会给大家更多具体的信息。北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：北京2008年奥运会合作伙伴；北京2008年奥运会赞助商；北京2008年奥运会供应商(独家供应商／供应商)。”
“根据计划，企业大约有19类产品或服务可以赞助。而且每一种产品只有一个赞助商。第一类投标将在合作伙伴这一层面上进行，特别是银行、汽车和电信。而在这三者中，汽车类可能会是惟一非中国公司取得成功机会的领域。”
“我觉得对奥运赞助计划的概念有必要进行澄清。听朋友讲，北京奥组委对什么样的公司才能成为奥运会赞助商有非常复杂而严格的程序。但是刚才听您讲到不同层次的赞助商。这使我了解到对中国本土的企业来说，赞助奥运会并不是没有机会。”一位学员评论道。
“是的。”代尔西教授进一步解释说，“奥运会顶级赞助商的数量很少，约有10家～11家。中国的企业一般不大有可能成为奥运会的顶级赞助商。这是因为一般说来，国际奥委会不会让新的公司参与TOP计划，特别是刚刚建立的公司。即便你是个非常富有的商人，投了一大笔钱搞了家新公司，也不大可能进入TOP计划。我们知道，联想基本上可以取得全球赞助商的位置了，那是因为IBM的退出使联想找到这样一个空缺，而且联想也在努力将自己的产品推广到其他国家。相对来说，本土企业成为国家级赞助商的话可能获利更多。而且，国家级赞助商在选择上可能也会更倾向于本土企业。”
“现在我们来看看选择赞助商的标准：公司的实力，产品、服务质量的可靠性，财力上的支持和保证，公司品牌是否与代表高水平比赛的奥运会相匹配。那么，作为赞助商应该考虑哪些方面呢？”
“任何一家公司在进行奥运会赞助商的投标前都应首先进行自我评定，以便于决定赞助奥运会是否为最好的市场推广手段。尽管奥运会对于在全球大市场上建立品牌认知度提供了巨大的机会，但赞助商也不应轻率进入。前面我们提到，赞助商至少需要花费一笔等同于赞助经费的资金来实施赞助计划。举个例子，可口可乐公司可能赞助了6000万美元，而它将另外6000万美元投放在NBC的广告上、美国电视节目的版权持有上，1000万美元用于推销活动，另外500万美元用于招待。”
“因此，以下一些问题是必须考虑的：如果我们公司不来进行赞助计划，是否会让对手占据有利位置？如果我们申请赞助，是否能与对手区分开，拉开距离？公司的财力、硬件设施是否能较好地完成赞助计划，以使企业从中赢利？如果一家公司赞助奥运会5000万美元，就相当于每年投入1000多万美元(4年付清)。如果公司的年利润只有1000万美元，那我认为这样的赞助计划风险太大。因为公司还要至少再追加5000万美元才能实施赞助计划。而常识是：不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里。另外，还必须考虑公司是否有足够的人手来参与赞助活动？虽然可以在外面找管理公司来协助进行具体操作，但作为赞助商，至少还需要两三人来做内部的协调工作。”
“不管你赞助奥运会还是任何其他一项体育运动、球队、运动员，你都必须问自己：你希望从赞助计划中得到什么？如何来衡量评估你所得到的收益？如果收益不能评估，那么赞助行为就不是一种很理智的行为。当然有些企业进行评估比较容易，它们可以统计产品在赛前赛后销量的变化，像可口可乐公司就可以这样做；有些公司就不那么容易了，很多收益要到5年后才能体现。像IBM，因为它提供的只是解决问题的办法，而不是计算机硬件。那么他们就要对客户进行跟踪研究，而不是简单看销量的增长。有些企业很难在短期内对收益进行精确评估，这也是有些公司逐渐撤出奥运会赞助计划的原因。”
不付赞助费也可搭奥运车
“让我们再来看两个失败的案例。2000年悉尼奥运会上，美国的联合包裹运送服务公司(UPS)作为该届赞助商，原本有机会通过投递赛票来提升在当地的知名度。但是由于在澳大利亚该公司没有那么多的工作人员，他们只得请当地邮政部门去做这件事。”
“锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都以为耐克是本届奥运会的赞助商。原因是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，搞了一些观众可以参与的大型互动式活动，相当于给人们免费提供了一种体验享受运动快乐的机会。耐克租用的是一家紧挨奥林匹克公园的私人停车场。由于是私人财产，因此组委会和城市都无法阻止耐克。另外，耐克还雇佣了一大批大学生在体育场馆外给观众分发耐克的一种挂胸牌的物件，便于观众装入门票。于是这些戴着有耐克商标挂绳的观众四处走动时就给人们留下一个印象———耐克是本届奥运会的赞助商。”
“对耐克公司来说，这应该是一个成功的营销案例。”前排的一位学员小声嘟囔道。
“但是，对锐步来说却是失败的。作为赞助商，必须考虑各种可能的伏击营销。所谓伏击营销，又称隐蔽营销、寄生营销，是指不具专营权的公司把自己伪装成正式赞助商时所采用的一种策略。”
代尔西停顿了一下继续说，“因此公司在考虑赞助计划时还应考虑，如果你不来进行赞助计划是否还有其他选择？
“在这里，我不是要推荐伏击营销的做法。但是理解公司即使没有支付赞助费也可以找到其他和奥运会相联系的途径是非常重要的。在日本长野冬奥会上，就有这样一个例子。富士在主新闻会议中心的外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样。事实上，作为赞助权利的一部分，柯达公司在新闻中心提供此项服务，且仅限于柯达公司。于是，很多人误以为富士是这届奥运会的赞助商。”
“尽管奥运会的组织者会做一些大型公关活动，通过媒体明确告知哪些公司是正式赞助商，从而使赞助商不受到埋伏式营销策略的影响，但是任何一个国家都很难对下面的活动进行禁止。比如有公司在街头向公众散发扇子，扇子上写有‘好好地来享受这次运动会吧’。只要不写出2008北京奥运会的字样，便很难在法律上禁止。”
“还有一个故事。悉尼奥运会上有一家人寿保险公司，赞助了一条快船运送观众和旅游者到比赛场馆，船上有公司很大的标记。他们用这种手段使公司形象、产品得到了宣传，而他们并不一定就是奥运会的赞助商。”
“企业可以赞助国家奥委会或是国际运动联合会的某个机构，企业还可以赞助某个国家的运动队。虽然他们没有一个专门的机会让你展示产品，但是他们可以给你提供免费的比赛入场券、接待室等。”
“另一个机会是参加奥运会特许计划。奥运会特许经营是指企业生产或销售带有奥组委标志、吉祥物等奥林匹克知识产权的产品。为享有这一权利，特许企业要向奥组委交纳一定的特许权费。传统的特许产品有纪念章、棒球帽、杯子、笔、T恤等。”
“总之，除了赞助之外，企业还可以发现很多机会。如果你是一家管理公司，那么你可以和赞助商有很紧密的关系，你可以帮助他们做招待活动；如果你是一家装饰公司，你可以在奥运会中寻找装饰服务的机会。比如奥运会的高级赞助商一般会分到一个单独的帐篷，你可以使它变得富有装饰性和吸引力。总之，机会很多，关键是选择适合你公司的。”代尔西教授的话引起了学员的深思。
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